宠物粮市场等待头部品牌

科学养宠的理念伴随养宠人群的增长而迅速普及，给宠物喂养剩饭剩菜早已是过去式，将宠物视作孩子的主人，对宠物粮的研究程度堪比奶粉。

面对爆发的内需，曾经为国际品牌做代工的国内宠物粮制造商，转而推出自主品牌。同时，宠物行业与电商渠道的兴起相辅相成，一些抓住互联网机会的创业品牌，试图以轻资产的方式入局。

成立于2006年的乖宝便是制造商转型的代表。发展了多年OEM/ODM业务后，乖宝在2012年推出了自主品牌麦富迪，借助市场红利和代工基础成长起来。乖宝集团董事长秦华告诉《第一财经》YiMagazine ，国内宠物粮市场还没跑出一个足够有代表性的巨头，这也是麦富迪一直在做市场教育和全品类推广的原因。这一征程并不容易，品牌面临的不仅是激烈竞争，还有新一批亟待培训且相当严苛的消费者。

秦华是山东乖宝宠物食品集团董事长。麦富迪为山东乖宝宠物食品集团旗下的宠物食品品牌，成立于2012年，覆盖从猫狗主粮、零食到保健品的全品类。

Y=Yi Magazine

Q=秦华

Y：国内宠物粮市场的发展经历过哪几个阶段?当前，国内宠物粮市场的竞争格局如何?

Q：2010年之前，中国的宠物粮市场特别小，渗透率也低。国内宠物食品企业基本从给国外品牌代工起家，一开始并不针对国内市场。当时人们即使养了宠物，也不一定用专业的宠物粮，大多给吃剩饭剩菜。随着市场教育的普及，大家也慢慢知道该给宠物吃专业食粮。

2010年到2015年，宠物粮市场高速发展，增速接近50%。这时候中国消费者收入提高，特别是部分大城市的人均年收入超过了一万美元，行业蓬勃发展，和国外市场的发展规律类似。2016年到现在，虽然发展也很快，但增速放缓，这两年保持在15%到20%左右。因为宠物食品市场规模已经很大，达到700多亿元。我相信未来10年内还是会以百分之十几的速度增加，但不会太快。

目前，国内宠物粮市场品牌分散，集中度不高，洗牌很快，没有任何一个品牌的市场占有率能达到10%。我认为以后肯定会走出头部品牌，就像在乳品行业，伊利、蒙牛现在的市场份额很大，但20多年前也没有一个乳品品牌的市场占有率能超过10%。

Y：为国际品牌做OEM/ODM，培养出了哪些能力?

Q：做OEM和ODM时，我们是和那些国际品牌的研发、管理、生产、品控人员一起工作的。所以这个团队的初始基因是国际化的，锻炼出了全品类优质产品的生产供货能力。

我们首先学到的是注重产品品质，因为欧美国家对宠物粮的标准比较高，而国内在很长一段时间内是标准缺失的。比如说美国对致病菌、抗生素、农药残留、重金属都有限制，而国内在标准缺失的阶段没有这样的指标。所以我们沿用了国际品牌比较高的标准，有些已经是人类食品的标准。

国际品牌对新产品的研发也有各种各样的指标，不达标肯定不能推向市场。像洁齿骨，他们要求必须有足够的硬度和韧度，吃进去以后还要易消化。如果硬度和韧度不够，就起不到磨牙的效果;如果太硬有可能消化性不达标。我们跟海外研发人员一起开发了一整年的时间，在配方、工艺、口味等方面做了上千次实验，来判断这个产品能不能够达到先前设定的要求，包括检测产品的硬度、韧度和狗食用后的消化率，观察狗的粪便、皮毛、健康状况等表现。

Y：2012年，乖宝创立自主品牌麦富迪。选择那个时间点的原因是什么?转型的难点在哪里?

Q：那时候我们已经看到了国内市场的高速发展，同时之前积累了给国际品牌供货的能力，所以开始计划在国内做自有品牌。在2013年初，我们又遇到了中美贸易摩擦，国际市场业绩有很大下滑，所以更要把国内市场作为重点。到后期，OEM/ODM、自有品牌的海外业务同时推进，重心还是在国内推广自有品牌。

做OEM/ODM跟做品牌完全是两套脑筋。以前是埋头做研发、生产、品控、成本管理的思路，感觉只要我们把产品做好了，就可以把OEM/ODM做好。品牌转型完全是另一个概念。原来我们没有做品牌的基因。首先我和团队要转变思维方式，产品思维转为用户思维，再成立品牌团队，从品牌角度去考虑产品、定位、渠道、推广等等。生产和销售完全是两套人马来做，人才不一样，思维不一样，操作手法也不一样。

Y：影响一个宠物粮品牌业绩好坏的壁垒在哪里?

Q：最基础的是产品品质，当然负责任的企业这几年都能做到这一点。第二是研发创新能力，这将是未来品牌间的主要竞争点，并不是靠一款好产品就能打天下。麦富迪创立后是借着创新，慢慢拓展品类。我们首先花了两年半的时间，用欧美标准做了一系列零食;后来把牛肉粒和干粮做了组合开创了双拼粮品类，用这个创新品类打入狗主粮市场;然后把泰国作为猫零食的生产基地，利用那里的深海鲜鱼资源，反销国内;另外又引进了国际一流的高鲜肉添加工艺设备，能够添加70%的鲜肉，进入了猫主粮高端产品的竞争。

第三是供应链能力。国内供应链主要在鲁西，肉类和农产品比较发达。多年的OEM/ODM经验也积累了海外的原材料基地，像北欧的三文鱼、泰国的金枪鱼、阿根廷的牛肉、加拿大的多春鱼等等。

最后是品牌的推广方式。一方面要做消费者教育，因为目前的小白养宠人太多了，我们成立了一个由兽医师、营养师组成的科技交流部，专门做消费者培训，科普科学喂养的知识。另外，娱乐化的方式更容易扩展品牌知名度，像我们赞助过综艺《向往的生活》《上新了故宫》，合作了电视剧《三十而已》等等。

Yi：现在国内宠物主粮研发的大方向是什么?

Q：第一，保证营养平衡，这是必须做到的。第二，优化适口性。说到适口性，不同地方的猫狗，口味也不一样，国内外差别更大。我们有句玩笑话叫“一方水土养一方狗”，在欧洲卖得特别好的产品，国内的猫狗反而不爱吃。第三，创新研发，比如“鲜肉代替肉粉”完全使用鲜肉的弗列加特高肉粮，就是在新工艺技术上的创新;我们推出的双拼粮、每日猫汤，就是品类方面的创新;此外，本来我们生产上安全卫生都是人类食品标准，这个基础上在食材、工艺以及风味上继续做宠物食品的拟人化创新，也是我们的一大研发方向。

Y：现在麦富迪也在国外销售，国内外的销售策略有什么不一样?

Q：宠物市场的背后其实是文化，养宠文化不一样，需求就不一样，对产品、营销、渠道的要求也都不一样。

举个例子，渠道方面，国外虽然电商渠道也在发展，但宠物粮主要还是靠线下超市销售。欧美国家的主流养宠文化是家庭文化。产品方面，像我们开发的圣诞节礼品，在国内卖不动，在国外的使用场景是人们拿着逗小狗小猫玩，最后给它们吃掉。我们把洁齿骨做各种花色的圣诞节礼物，而且因为是由人来逗，还做出了手柄。这就是在产品开发的时候，基于不一样的文化、使用场景、销售渠道去考虑。

特别是现在，我们看到了更多个性化定制的要求。宠物和人不一样，像不同体型、不同生长阶段的狗，各方面差异很大，口味也不一样。以前不懂的时候，给它什么就吃什么，当喂养精细到一定程度就个性化了。所以我们开始做C2M个性化定制产品，消费者可以在网上设定宠物品种、生长期、口味、功效等等，像是喜欢牛肉还是鸡肉，希望皮毛更柔滑还是关节更健康等等。

Y：尽管所有产品都通过了标准，但因为档次不同，配方有所差异。很多消费者接触到的是大众化产品，从而影响到他们对品牌的认知，你怎么看待这个问题?

Q：这也是我们的一个难题。麦富迪现在高中低档的产品都有，比如高端产品会用鲜肉，低端产品用肉粉，口感和消化率不够，但是符合标准，保证了基本的营养平衡，选的原料也符合最基本的标准。这类产品的销量比较大，所以很多人只看到了低端线。它们虽然不能和优质的产品相提并论，但是价位告诉消费者，如果收入有限，可以用来保证宠物的基本需要。

我们已经开始向高端产品转型，所用的原材料、工艺都不一样，只有不断地教育消费者，不同价位就是不一样的。麦富迪现阶段还是做全品类覆盖，“有猫有狗就有麦富迪”，你想选择的东西都有，所以还要做各个档次的产品来满足不同人群的消费需求。我们推出的高端产品线，像麦富迪的副品牌弗列加特，就是只做高鲜肉含量的高端产品。

Y：能不能向大家科普一下，挑选犬猫粮时应该关注哪些维度?特别是现在也有越来越多的消费者会注意配方了，这方面有什么简单的识别方法?

Q：挑选犬猫粮主要应该关注两个维度，第一是宠物维度，宠物个体差异比较大，要结合宠物的基本信息，比如品种、生长阶段、宠物的健康状况、生活环境等。适合的就是最好的。

第二是产品维度，首先是生产资质，要软硬兼备，具备硬件设施和资质认证，研发实力。然后是看原料：好原料是做出好产品的必要条件，无论是主要原料还是辅料，都严格筛选。麦富迪从全球九大天然食材产地采购原料，关注供应商资质和原料品质。还要看品牌：既有优质产品，还能提供完善的售后服务，让顾客没有后顾之忧。最后看效果：也就是犬猫的饲喂表现。使用好的产品，犬猫在粪便、毛发、健康状况上都会有好的表现。

至于配方的识别方法，在犬猫主粮中，应该重点关注原料前五位，根据农业农村部的规定，要按照添加量的多少从高到低排序，负责任的企业这一点都会做到。比如鲜肉排在第一位，且含量高的，品质会更好，麦富迪开发的弗列加特高端猫粮，添加了70%鲜肉。如果是肉粉，谷物排在前面，这个粮食可能是属于中等品质的产品。

再就是看是否添加了功能性成分，高品质的犬猫粮会添加一些有助于改善犬猫身体状况的营养素，比如改善肠道菌群的活性益生菌，有助于亮泽毛发的鱼油等。

(第一财经)

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