市值870亿的药妆第一股如何养成？杀入敏感肌赛道，联手有赞打造私域护城河

上个月刚刚完成IPO的薇诺娜母公司贝泰妮,如今已经成为中国化妆品业内市值最高的企业,市值最高超过870亿,甩开身后的对手一个身位。

除了估值,在利润率方面贝泰妮也表现惊艳。招股书显示,2017年-2019年,贝泰妮营收从7.98亿元上涨到至19.4亿元,净利润从1.5亿元提高到了4.1亿元;2020年上半年营收9.4亿元,净利润1.6亿元。而在毛利率方面,贝泰妮在2020年更是达到了惊人的81.96%,远远超过行业均值的64%。

作为美妆行业的“国货之光”,贝泰妮能够在竞争激烈的赛道中杀出重围并成为第一股,并且保持着惊人的毛利率,与其赛道的选择、产品定位,以及联合有赞积极布局私域有着密不可分的关系。

押注敏感肌赛道,薇诺娜成功能性护肤品第一品牌

如今药妆、功能性护肤品概念火爆,越来越多的后继者涌入赛道,本土护肤品牌、海外品牌、传统药企均已逐步入局。而贝泰妮和旗下王牌品牌薇诺娜(营收占比超过99%)更是作为先驱者掀起了“敏感肌护理”的浪潮。

医美行业的发展让消费者不再满足于护肤品使用周期长和见效成果慢,普通护肤品有被逐渐边缘化为辅助产品的趋势,药妆概念护肤品成为了与医美打配合的最佳选项。薇诺娜的品牌故事,精准击中了当下消费者对于轻医美和专业功能性护肤品的期待,赋予了产品可以区别于其他护肤品的医药和消费双重属性。

“敏感肌护理”概念的成功和市场缺口相匹配,让薇诺娜找到了国产护肤这一片红海中的新出路。根据欧睿统计数据显示,在功能性护肤品市场,薇诺娜的市占率已从2013年的2.1%提升至2019年20.5%,超越了老牌国际药妆品牌雅漾成为第一。

在产品的开发上,比起产品全线共同开发,贝泰妮更倾向于集中优势资源打造的“拳头产品”。还是以薇诺娜为例,品牌根据产品功效又可以细分为“舒敏系列”、“极润保湿系列”、“柔润系列”等多个系列产品,其中“舒敏系列”最为畅销,其王牌产品“舒敏保湿特护霜”的复购率一度达到70%。这种爆款单品打造的模式,在美妆行业并不罕见,但薇诺娜凭借精准的产品定位,以及较高的客单价和复购率,让毛利率远远高出行业均值。

发力私域成效显著,联手有赞打造品牌护城河

尽管是从线下渠道药店起家,但贝泰妮真正崛起却是靠线上渠道。招股书显示,从2017年到2020年,贝泰妮线上业务占比 由 62.1%提升至 83.2%,也正是因为如此,在2020的疫情之下,贝泰妮仍然能够在营收和这两项关键财务指标上保持超30%的增幅。

从目前来看,天猫、京东等电商平台仍然是贝泰妮线上最重要的阵地,仅在2020年双十一期间,薇诺娜销售额就超过7亿元,成为天猫美妆品牌TOP10榜单上唯一的国货品牌。然而随着线上流量红利的逐步削减和竞争的加剧,传统电商渠道的公域流量获客效率逐渐下降,获客的成本也越来越高。

为提升流量转化效率及增强客户粘性,从2017 年开始,贝泰妮就开始尝试以微信平台为核心,布局私域经营,希望以此来降低获客成本,提高获客效率,同时增强用户的粘度。为此,贝泰妮选择与有赞合作,上线小程序商城“薇诺娜官方旗舰店”,并在内部构建起了小程序商城、公众号、视频号、微信社群和BA(导购员)结合的私域生态。

薇诺娜小程序

招股书显示,自2017年布局私域以来,微信正在成为贝泰妮增长最快的渠道,2017-2019 年收入规模由 0.75 亿 元提升至 2.51 亿元,在线上收入中占比由 20.6% 提升至 23.4%,在总收入占比由 9.3%提升至 12.9%,仅次于天猫平台。

不仅如此,在贝泰妮所有渠道中,私域的复购率也是最高的,其在2019 年的复购率达到 52.5%,客户粘性可见一斑。同样在2019年,贝泰妮在微信渠道的客单价大于 1000 元/大于 5000 元的销售金额占比分别达到 87.9%/40.4%,也是各渠道最高。

贝泰妮也在加速线上线下渠道的融合,例如通过企业微信,门店的导购可以将线下的客户引流至企业微信社群,形成私域流量池。相比个人微信,企业微信没有封号风险、好友数量无上限、客户信息可集中保存,并能根据流量来源自动分组打标,按标签进行客户分群,为后续精准营销做好准备。而在线上,薇诺娜通过有赞提供的朋友圈广告、视频号等多重方式获取公域流量。

中国皮肤性病学杂志《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据显示,我国约有36%女性有敏感肌烦恼,敏感肌人群数约为2.5亿,敏感肌护肤的市场不可小觑。而一路走来的贝泰妮,逐渐从一个依赖电商渠道的药妆品牌,转变为通过私域经营与用户实现深度交互,为用户提供完整的护肤解决方案的新消费品牌,以此形成坚固的壁垒和护城河。

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