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巨量引擎《三元故宫牛奶上新》传播项目获广告节大奖 国风IP营销再领风潮

2019-11-11 13:25:16 来源:企商网
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近日,巨量引擎又传来捷报。三元和巨量引擎携手打造的《三元故宫牛奶上新》传播项目收获2019广告主奖·年度数字营销大奖,该奖项的获得,不仅彰显出三元品牌在借势前沿数字营销技术的魄力,更展现出巨量引擎在国风IP数字营销方面的巨大优势。

借势《上新了·故宫》,巨量引擎助力三元打造国风潮品

对于三元,在品牌营销过程中的一个难点是如何摆脱陈旧的品牌形象,吸引年轻的消费者。如今,国风成了潮人们争相追逐的style,三元抓住这一契机,与《上新了·故宫》节目联手,打造出一款国风潮品——三元“宫藏·醇享”系列纯牛奶及礼盒。

这款产品将故宫传统工艺设计用在包装上,让每一个人都能“把故宫带回家”,产品主打换新、新鲜的概念,对准京津冀地区的年轻用户,以精致的设计和独特的概念吸引消费者。

为了将这一潮品打造成爆款,三元联动《上新了·故宫》节目合作伙伴今日头条,同时借力短视频平台抖音,以创意互动内容造势,为产品赋予更多的意趣和文化内涵,使用户和IP之间形成情感联结。

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三元“宫藏·醇享”系列纯牛奶及礼盒

三元开启台网联动,巨量引擎国风IP激发用户情感共鸣

2019年年初,《上新了·故宫》在北京卫视和爱奇艺同步热播,三元联动这一IP,在今日头条和抖音短视频平台上进行了一场台网联动的数字营销。

在今日头条平台上,三元收获总曝光量1亿+、总点击量900万+。其中大量的流量是由优质内容撬动的,三元利用今日头条平台聚合的海量KOL,投放文章30篇,其中10篇原创文章的阅读量达280w。

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头部KOL原创文章

除此之外,三元还充分利用头条的多种内容产品建立营销矩阵。投放期间,《上新了·故宫》官方头条号对三元食品的微头条进行转发,以《上新了·故宫》优质的粉丝基础帮助三元在国风圈层打通了影响力。

超级话题是三元不断延展内容的另一渠道,话题#我在故宫做文创#邀请用户一起大开脑洞,为故宫上新出谋划策,#上头条看故宫#介绍故宫宝物背后的故事,让人欣赏历史文化的盛世美颜。

国风、文化频道对超级话题进行一级要闻推送,为三元微头条置顶内容导流,活动期间,#我在故宫做文创#阅读量达1468万,讨论量达1.5万,#上头条看故宫#阅读量达970万,讨论量达1.0万,有效扩大了IP影响力。

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#我在故宫做文创#话题置顶体现品牌权益

在这场台网联动的数字营销中,今日头条平台用优质内容帮助品牌实现传播和价值裂变,用IP加资源建立定制化营销矩阵造势,激发用户的情感共鸣,使用户、IP、品牌通过情感连接在一起,形成了一个铁三角闭环。

对话年轻群体,巨量引擎提供新玩法为三元传递新鲜概念

作为老牌国货,三元在现在的营销中致力于贴近年轻群体,在传递传统匠心的同时,塑造新鲜的品牌形象。三元在今日头条上投放的H5《至in中国风,竟然来自紫禁城》将传统与时尚融为一体,传递的新鲜概念让用户眼前一亮,互动量达270w+。

H5从每个时代的潮流单品切入,呈现出一个概念——中国风里潜藏着丰富的时尚元素。比如,1997年,改良旗袍作为主角中式服装登上Dior秀场;2019年,竹元素成为Armani春夏秀场贯穿全场的灵感;而如今,三元“宫藏·醇享”纯牛奶沉淀了国宝技艺之美和三元匠心,是新一代国潮单品。

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互动H5《至in中国风,竟然来自紫禁城》

为了传递新鲜概念,三元在抖音发起挑战赛#给朕来点新鲜的#,官方示例视频中,乾隆的一天是无聊的起床、洗漱、更衣、上朝,和现代社畜三点一线的生活差不多,而在三元牛奶出现后,乾隆唱着rap跳起了手指舞,新鲜感一触即发。

挑战赛的有趣贴纸和动感音乐吸引了海量用户参与,三元抖音区域挑战赛上线9天,vv量达9000万+,是普通区域挑战赛的2倍多,区域挑战赛上线7天,参与人数高达15万,相当于抖音全国挑战赛平均参与人数。整场挑战赛中,参赛视频数高达17万+,评论总数10.3万+,三元的新鲜玩法唤起了用户的参与热情。

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从概念包装,到内容生产,再到硬广资源铺设,三元的一系列努力使得品牌有效地触达了年轻群体,今日头条平台上的“三元上新”开屏投放展示量1700万+,总点击126万+,CTR7.18%,在投放过程中,用户点击开屏可直接跳转到电商平台,平台基于用户的广告点击行为,洞察三元触达用户的用户画像。

后台数据显示,三元触达的用户年轻化趋势明显,女性用户更爱点击三元广告,点击广告的人群主要分布在北京、天津,三元已经走上了国潮之路,成为受年轻人关注的新鲜品牌。

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三元上新开屏和信息流

三元是很多人从小喝到大的经典好牛奶品牌,故宫更是中国传统优秀文化的象征。这两者的联谊自然会吸引更多用户群体的关注,再加上借助巨量引擎在国风IP营销方面的优势,三元品牌通过这次品牌营销战役,在广大消费者心中建立了一个厚重底蕴,又积极入世的潮流“国风”IP的理想品牌形象。可以遇见,未来还会有更多品牌将借助巨量引擎,在传承传统历史的使命以及年轻化的营销革新道路上不断深耕。

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