从“分抢蛋糕”到“做大蛋糕”：消费变革下新国产品牌钟薛高们登堂

这是一场新消费市场的“抢滩战”，也是围绕“人、货、场”的认知与技术变革。在“双循环”新发展格局及消费需求倒逼供给的背景下，传统的消费市场中的新消费趋势正在孕育与成长。

7月15日，国家统计局公布的经济数据显示，今年上半年社会消费品零售总额211904亿元，同比增长23%，两年平均增长4.4%，比一季度加快0.2个百分点；其中二季度同比增长13.9%，两年平均增长4.6%。

新消费格局初步形成

消费是最终需求，也是经济增长的持久动力。有专家对人民网记者表示，在这一轮促进消费扩容提质的过程中，大力优化国内市场供给，全面提升国产商品和服务竞争力，加强自主品牌建设，是消费变革的重要特征。新人群、新品类、新渠道，构建起了新消费的格局。

“我们正处于新周期的起点。”日前，华兴资本发布的《中国创新经济报告2021》显示，现在的消费者更加注重“个性、国货、颜值、兴趣、健康”等元素，对国货的接受程度较前一代人更强了。

对产业风向的变化，市场主体是最敏感的。“与早些年的消费环境相比，消费者变了、产品需求变了、配套设施强了、产业发展思路迭代了。”新消费品牌钟薛高创始人林盛表示，现在90后、00后的消费群体迅速崛起，成为新消费的主力，他们受教育程度高，接触信息速度快，对生活品质比前一代消费者要求更高；以往人们在购物时优先注重“价廉”，然后再选择“物美”，现在则更关注“物美”，先喜欢再消费，并且注重产品口碑；如今，电子商务、物流快递等基础设施服务能力更强了，为消费场景和商业模式拓展带来更多机遇。

“以冰淇淋为例，现在有‘消暑降温’作用的替代品有很多了，如何将其从受季节影响、街边的随机消费行为，向‘分享美好时光’的家庭日常采购转变，是我们一直思考的问题。受益于我国电子商务、快递物流等配套设施的发展，让新消费有了成长的‘土壤’。”林盛认为，近年来一些国产品牌快速发展，这背后是消费者对国产产品进一步投出了支持票，体现了民众对于国家和民族发展的自信。

聚焦快消品领域的新变化，科信食品与健康信息交流中心科学技术部主任阮光锋对人民网记者表示，疫情以来消费者对于健康的认知更强了，相关产业也加大了对质量、营养、健康的研发和投入。产品从早前的压缩成本、比拼价格、渠道为王，更多转向了目前的以产品为王、重视消费者体验、提升产品价值感。

新国产品牌的崛起

面对国内大消费市场的机遇，如何将消费者需求变为产业发展的新动力，蕴藏着巨大的消费潜力。那些积极拥抱变革，勇于尝试探索的产业及企业，将在这一轮新消费转型提质中，应对挑战带来的焦虑，对经济社会发展发挥更大作用。

“一些国产新消费品牌也有望脱颖而出，成为国外消费品牌的有力竞争者。”阮光锋认为，比如元气森林、花西子已在国外销售，钟薛高打破了外资品牌对国内中高端雪糕品类的垄断，从品质上改变了国内雪糕低端的标签。

围绕消费变革，前些年业界也有关于“新零售”的讨论，新消费品牌在提升产品品质的同时，也在积极探索渠道的发展模式。

“零售没有新旧，未来不会有纯线上或纯线下的消费模式，而是看产业及企业所处的发展阶段，哪种模式更适合自己。”林盛介绍说，随着线上比较优势和发展红利的释放，钟薛高也在探索线下产业，2021年线下营收占比已超过40%，并且已在美国、加拿大、澳大利亚、新加坡等国有销售。

消费市场的“质”变

专家介绍，今年以来，我国在消费品领域积极推行高端品质认证，倡导优质优价，促进品牌消费、品质消费，实施了增品种、提品质、创品牌的“三品”战略。不再是围绕存量市场“分抢蛋糕”，而是挖掘增量市场“做大蛋糕”。

“消费市场的品质提升，不是价格的提高，而是产品和服务要进一步解决市场的痛点，满足不同消费需求和产品功能的细分，更加注重和优化消费场景。”林盛说，每一代新消费人群的崛起，都面临着新消费习惯、新消费理念、新商业模式的再造，伴随着中国制造到中国质造大趋势，需要品牌方优化产品品质，与消费者加强交流互动。

上述专家表示，新消费品牌的高品质产品打造，需要从多方面努力，钟薛高等新消费品牌能够与外资巨头品牌竞争，绝不是偶然现象，它们在研发理念、原料选择、生产工艺、质量检测等品质打造方面，下了一番功夫。但是，新消费品牌要在品质上得到国内、国外认可，还有很长一段路要走。

有业界人士表示，新消费加速了一些品牌的出现和消亡更替，商业模式创新和技术应用需要时间去沉淀，再过一到两年时间，新消费的发展会更加清晰，对经济社会发展的效能将更加高效。

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