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《销量逆势增长,燕之屋是如何飞出疫情阴影的?》

2020-03-26 17:44:13 来源:创商网
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巴菲特说“活了 89 岁,也没见过这种场面。”

随着疫情成为全球范围的黑天鹅,没有人知道口罩还要戴多久,口红也不好卖了。经济学上关于“市场不景气时,口红反而会大卖”的口红效应,在这个特殊时期失灵了。

口罩能捂住消费者买口红的欲望,却挡不住一颗颗希望美容养颜的心,尤其是在疫情期间,大众对健康、营养需求快速滋长,消费者的购物欲望在滋补品上得到释放。

中国人素来爱吃燕窝,这更是男女老少都爱吃的滋补品,以燕窝领导品牌“燕之屋”为例,京东商智数据显示,燕之屋京东销售额2019年1月同比增长44.25%,2月同比增长30%;燕之屋天猫旗舰店在疫情期间同样实现大幅增长,单鲜炖燕窝一个系列的产品,1-2月同比增长都超过700%。在备受关注的3.8女神节期间,天猫鲜炖燕窝销售再启新高,一举创下同比增长超1000%的新纪录。

逆势增长,而且增长幅度不容小觑的燕之屋,很快获得了社会大众乃至最高规格媒体的关注。

3月12日,央视《晚间新闻》报道了燕之屋在疫情困境之下,全面做好疫情防控及复工复产工作,展示了人员管理、车间消毒等积极创新应对措施,同时迅速调整思路,实现销量逆势增长。

图:3月12日,央视CCTV-1《晚间新闻》报道燕之屋复工复产行动

3月15日晚,中央电视台CCTV1《新闻联播》节目中,燕之屋作为复工复产企业代表之一,再次荣登央视报道。

图:3月15日,中央电视台《新闻联播》报道燕之屋复工复产画面

燕之屋作为行业领导品牌,率先担起龙头企业的职责,发挥正面示范作用,获得了最高规格媒体的频频点赞。

之所以能在特殊时期,仍然保持顽强的企业生命力,实现逆势增长,这背后与滋补品类踩中了消费者对健康焦虑的痛点不无关系。但危与机总是并行的,不是每个企业都有承接的底气与消化的实力。燕之屋的敏捷反应、积极应对、护城河意识,均显示出品牌深厚的内功修炼,以及作为行业领导品牌的风范。正如一句话所言:“越是特殊时期,越能检验一个企业的功底”。

疫情大考下,不妨以燕之屋为例,剖析一下其崛起的增长势能,从何而来?。

1、担起社会责任,让品牌传递温度。

疫情期间,大众消费被迫摁下了暂停键,一场前所未有的考验摆在了全国人民面前。燕之屋作为燕窝专家与领导品牌,义不容辞地担负起了应尽的社会责任。

疫情爆发之初,燕之屋是动得最快的那一批。

1月26日,武汉封城第三天,燕之屋就第一时间向武汉市红十字会捐款 100 万元,用于新冠肺炎的防治和医疗工作。企业员工自发募款,之后为再向广东省钟南山医学基金会再捐 100万元,这次的方向更加精准——定向助力新冠肺炎疫情的科研攻关。

后疫情时期,燕之屋关注到医护人员因为长期佩戴口罩手套工作,频繁地为手部进行消毒清洗,导致面部和手部皮肤受到伤害。为了致敬“疫”线英雄,燕之屋准备了价值500元的“燕窝面膜+燕窝滋养护手霜”的礼包,3.8当天,就有超过1100名全国各地的医护人员到店领取了护手霜和面膜,这份关爱和呵护,还将持续整个 3 月。

不仅如此,疫情形势渐趋紧张的阶段,燕之屋境外员工积极奔走,采购了数万个口罩赠送给客户。虽然在特殊时期,品牌无法向平日一样频繁触达用户,却透过社会责任感的体现,让品牌与顾客之间建立了更牢固的关系,让燕之屋的品牌温度成功传递到大众心智。

2、不妥协的质量把控,让产品价值得到认可。

疫情面前,人们对任何品牌的信任度都在急剧降低。平日里不拘小节的店铺不敢去了,即便点个外卖也更倾向选择品牌形象良好、内部管理严苛的连锁餐饮。

这些品牌信任度是如何建立起来的?答案是品牌接触点。

用户面对品牌信息的情景,就会产生品牌接触点,透过品牌接触点的管理向用户输出统一、优质的品牌印象,才能凝聚成深入人心的品牌力。大众看重的不仅是疫情期间的品牌措施,平日里每一次品牌接触更被看在眼里,记在心里。

燕之屋拿下2019 年全国燕窝“进口量”、“年产量”两个第一,原材料100%精选自东南亚金丝燕,100%海关检验检疫合格进口。这意味着燕之屋所有的燕窝原料,只有符合了国家规定的审检标准,并合格通过了中国检验检疫科学研究院的各项严格指标检测后,才能作为正规进口燕窝进入中国市场,否则将一律被退回或销毁。

燕之屋通过BRC食品安全全球标准认证 获得欧盟准入

这只是第一道大关,以燕之屋的拳头产品碗燕为例,一共设有49 道专业工序,严守食品安全防线,光是在加工炖煮环节采用121摄氏度、1140秒的科学炖煮就颇为讲究。深耕燕窝行业 22 年的燕之屋发现,这个温度和炖煮时间下既可以有效地对保留燕窝营养成分,同时只有100摄氏度以上的高温才能充分杀菌,保障消费者对滋补+卫生的双重需求。

从一盏燕窝到一碗碗燕,燕之屋自上而下的高标准,被消费者看在眼里。而要进一步打造消费者信任的基石,还得提供自下而上的监督模式,燕之屋的做法是通过“一瓶一码”向消费者提供CAIQ溯源方式,让消费者可以查询燕窝原料、产品信息、生产批次等信息。

同时,燕之屋早有意识打造自有透明化加工厂,从不假手他人代工,严把品控关口。从选材、用水、挑毛、炖煮各个环节,实行开放式管理与生产。甚至主动邀请各界媒体与消费者前往参观,全年不间断地进行工厂直播,接受全社会的品质检验。这无疑是在对外释放高标准、高品质、敢于接受考验的信号,给消费者打了一剂安心剂。

长城非一日建成,大众对品牌的信任度也不是一天两天就能建立,而是源于品牌接触点的长期观察和相处,才能累积品牌信任资产。消费者也许不会主动透露,但每一次的下单购买,就是在给自己认可的品牌投出宝贵的一票。

拥抱数字化零售渠道,与时代同频共振

疫情期间,线下实体流量遭到前所未有的冲击,不少餐饮商家更是开启了“卖菜”模式,由于大众无法出门,预制菜、自热食品、方便食品成为新的消费热潮。一股“宅经济”的势力迅速崛起。

早在十多年前,燕之屋的董事长黄健就发觉,由于燕窝的特性,需要消费者自己挑毛、炖煮,食用十分不便。于是,他有意识地为每个实体门店配一个加工厨房,除了燕窝销售外,还为顾客提供“现点、现吃、现炖、现送”服务,开创“鲜炖燕窝”新模式,更形成了独特的门店格局。

难得的是,黄健带领的燕之屋并没有就此止步,2012年,“开碗就能吃的好燕窝”碗燕创新上市,一时间引领了便捷、营养、安全食用燕窝的新风潮。在意识到数字化零售的重要性后,燕之屋又快速搭上了电商时代的列车。自2016-2019年,燕之屋连续四年蝉联天猫双十一滋补品类销售第一,成为了线上领域当之无愧的滋补品引领品牌。

得益于线上线下全渠道布局,更好地满足年轻人对日常便捷食用燕窝的场景,在实体消费失效的时期,燕之屋快速反应,在线下全面推行“无触点”“碗燕到家”送货服务,让顾客在家也能轻松享用高品质燕窝,满足日常滋补需求。同时积极运用线上直播、抖音种草等喜闻乐见的互动形式,与消费者“零距离”对话,成为时刻在顾客身边的健康小帮手。

作为燕窝专家与领导品牌,燕之屋22 年专注高品质燕窝,积极拥抱数字化零售渠道。正是这种时刻与时代同频共振的远见,让它搭上了飞速前进的“宅经济”快班车。

结语:

此次疫情,可以说是一场深刻的全民健康意识普及教育,可预见消费者会对健康意识大大提升,危机过后,“惜命”是人之常情,为了提高体质和免疫力会对食品安全、卫生消毒、科学滋补会更加重视,这将会大大刺激滋补品的消费需求。

同时,对企业和品牌来说疫情更是一次全方位的“健康检查”。过分依赖线下实体流量的弊端暴露,痛定思痛的传统行业革新认知,开始探索转型之路;现金流干枯、没有品牌化资产的企业彻夜难眠…

而燕之屋正是把握住顾客、产品、渠道 3 个抓手,让品牌和产品在消费者心智中依然坚挺,加之品类需求增长趋势带动下,实现逆势增长。

正如全球经典畅销书《反脆弱》的作者在书中所说:反脆弱是“从冲击中受益,当暴露在波动性、随机性、混乱和压力、风险和不确定时,他们反而能茁壮成长和壮大。”

大浪淘沙,只有具备“反脆弱性”的企业,能够经受时代的考验,经受大众的考验,在冲击来临时,仍能在混乱中成长、坚韧前行,燕之屋正是如此。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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