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3300万不看脸社交的年轻人

2021-06-28 13:25:19 来源:钥城网
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来源:虎嗅APP  作者:钱德虎

题图:IC photo

Z世代正在成为全球消费的生力军。这批出生于1995-2009年间的移动互联网原住民,在经济快速增长、多元文化碰撞、信息资讯空前繁盛的世界中,形成了既包容又挑剔的审美倾向,他们将个人兴趣与好恶作为社交的基础原则,进而导致新一代社交的“部落化”与“孤岛化”趋势。

这种由Z世代主导的全新数字行为方式,正在大张旗鼓地改造全球移动应用的形态,给沉寂已久的移动社交应用生态带来新的可能

长久以来,微信稳坐“社交霸主”地位的核心原因,是在于它巧妙地将熟人社会生态搬到线上并实现推广,换言之,微信解决的是生存问题。但当下年轻人有着更复杂的陪伴、表达与个人认同需求,需要寻求其它途径实现,这种需求反映到社交市场后,带来了新一代社交产品的个化。

比如Soul,这个推出不到5年的社交产品在年轻群体中迅速打开市场,Soul的DAU已达千万量级,同比增长94.4%,其中73.9%的DAU是Z世代。同时也凭借全新的社交玩法达成3300万MAU。更值得关注的是,从2020年7月开始至今,用户增长速度均保持在105%以上。根据腾讯智库数据,Soul在95后的渗透率达到了行业前三,TGI指标维度(Target Group Index,用于衡量用户偏好度)上Soul在95后群体中达到了127,远超过100的均值,足以反映Soul在95后群体中的受欢迎程度。

Soul的成长路径,不依赖于既有关系链的转移或映射,也没有通过KOL或头部主播吸粉,而是台完成冷启动,这种形态在海内外都找不到可对标的先例。这个年轻的社交台是如何长成的?没有引入线下关系,Soul如何确保留存率和活跃度?

反传统的运营策略

纵观全球社交行业,从关系链闭环的⻆度来看,社交产品类型主要有三种。

第一种是把已有的外部关系链复制到社交产品中,主要是手机通讯录、邮箱等线下关系的映射,Facebook、微信、QQ都属于此类;第二种是基于地理位置进行匹配,比如“附的人”、“同城交友”,上一代陌生人社交产品主要沿用这一路径;第三种是通过话题、内容或兴趣进行聚合,比如前段时间爆火的Clubhouse。

但Soul不属于上述任何一种。用户首次进入Soul时,要先打造一个全新身份、进行“灵魂测试”、最后打上个化标签;基于这个虚拟的线上形象,用户可以进行自我表达、认知他人、探索世界、交流兴趣和观点、获得情感支持和认同感、从交流中获取信息和有质量的新关系。

多数社交应用会尽一切可能鼓励、甚至强制用户上传真实头像,但是Soul不支持真人头像,而是用卡通头像、3D捏脸来替代。为了提高留存率,传统移动产品会尽可能降低用户⻔槛,而使用Soul需要有足够的耐心。一方面用户需要创建和维护自己的个人主⻚,另一方面新鲜的社交玩法激活了用户更多社交需求,由此日均使用时长高达40-50分钟。

值得注意的是,Soul并不要求复制用户的外部关系链,用户在Soul上的关系链是来自于Soul的关系推荐引擎。因而,无论从功能还是关系链上,Soul都和现有的社交产品形成了明显区隔:同样拥有大批年轻用户的台中,微信、QQ等的功能是维持熟人关系,B站、微博等开放内容社区是少数UP主/KOL与大量“粉丝”之间的互动关系 。

需求定位的差异,决定了Soul的大部分运营规则是“反传统”的。

Soul异军突起的速度,很容易让人想起另一款在海外年轻人中备受欢迎的产品:Snapchat。两者在产品功能上南辕北辙,但却存在一个共同点——保护用户在社交过程中的真实感和安全感。

基于自由表达的氛围、丰富的创作工具和宽松的广场空间,Soul能够让用户在不暴露现实身份的前提下呈现、构建一个线上人格去表达内心真实的感受和想法。

具体来说,Soul鼓励用户发布能够反映真实自我的生活化“瞬间”,而非被过度修饰和美化的“社交形象”,并将根据“瞬间”生成用户画像、再进行算法匹配推荐。为了提升活跃度,大部分台早期会更多去推动头部KOL创作,但Soul在分发机制上一直强调去中心化,衡热度与匹配度的影响,减少流量偏好对用户表达造成的干扰。

本质上,Soul通过建立“瞬间+关系”之间的循环,促成⻓期增⻓:以发帖拉动活跃度,通过算法联结社交关系,再让沉淀下来的关系链和台创作互相促进,实现更稳固的留存。

从互动率来看,这一策略在持续生效。根据2021年3月数据显示,在互动率上,89.1%的MAU会参与到发帖,评论或私聊等与他人的深度互动中,57.1%的DAU发送私聊消息,且均每天发送62条点对点的消息。

什么是年轻人社交的必需品?

从Z世代用户需求变迁的视角来看,很多“行业教条”已经不再适应当下的新趋势。

比如,过去人们普遍相信,“有利可图”和两关系是驱动社交的两大动力,经由资源互换形成的关系最为稳固,“高颜值”则最容易撬动用户。

但对Z世代来说,这些都不是社交关系中的必需品。

95后成⻓的环境更复杂,他们惯了在线上获取资讯、生活服务和交朋友,互联网空间不只是线下生活的在线版。与此同时,便捷的线上工具并没有消除他们的孤独感,互联网压缩了人际交往的地理和时空,却没能真正扩大圈子,年轻人始终渴望有一个自由表达并获得反馈和支持的地方,与志趣相投的人交流,建立深层、等的社交关系。

这种代际差异是原有产品很难填的鸿沟。尽管Z世代也会使用微信、QQ这种大用户量产品,但对于追求独立与潮流的年轻人而说,如何构建新的社交阵地的地基?不是人际关系,而是氛围。

从这个角度,Soul为那些既渴望认同、又存在“社恐”的年轻人,提供了一个无压力的安全空间。

Soul引导用户多产出,用兴趣、职业、娱乐等话题,取代头像自拍作为人格魅力的媒介。比如“SSR(Soul Super Real)”计划,目的就是鼓励用户在ACG、潮流文化、音乐、Vlog、学、摄影等领域持续产出优质帖子。当用户在一个台上投注的时间和精力越多,他所产生的归属感和用户粘就会越大。

有相当一部分用户将Soul作为记录生活和情绪的“树洞”,这些年轻人的线上表达逐渐形成了独特的标签,比如:#连⻨学、#一起看晚霞、#冷⻔职业体验,等等。

基于互动,Soul改变了过去传统封闭式即时通讯产品的启动方式,用户可以随时开启一段关系。发现了一个兴趣相投的主⻚、发布了一个真实想法的瞬间、加入了一个群聊或游戏房间,交流就开始了。

从运营角度来看,为了弥补“不看脸”损失的社交效率,Soul在用户信息交换和关系链沉淀环节引入了丰富的游戏化设计理念,让用户更容易获得沉浸式的体验。比如限时4分钟的随机语音匹配,多种主题聊天室模式的“群聊派对”,3D捏脸配合视频匹配,用户在视频时会屏幕上会出现“脸基尼”,在获得舒适、真实的交流的同时,减少被暴露和被选择的压力。

值得注意的是,没有了人像和外部关系链这两大重要的匹配参考体系,Soul台上的关系连接完全依赖于算法推荐,因此算法精准度变得至关重要。

依托深度学和大数据技术,Soul落地了众多行业一流水的应用场景,包括信息理解、审核、推荐系统以及超大规模用户即时聊天等等。基于用户浏览主⻚、评论、点赞等多维度的行为数据进行匹配算法,Soul能够帮助用户更好的构建关系,尤其是在认知层面构建的多模态理解、智能推荐等技术,实现了对多媒体和用户实时行为的深入理解。

“Z世代红利能维持多久?

凭借独特的功能设计、游戏化玩法、精准算法与关系链沉淀,Soul在年轻群体中的市场优势在快速扩大。iResearch数据显示,2021年1月,Soul台上80%的月均DAU用户出生于1990年或之后,已经是Z世代用户比例最高的产品之一。

这是Z世代数字化惯改变带来社交行业的代际红利,每一代人不同的表达方式、不同的个展现途径驱使他们去寻找不同的台和渠道。比如“弹幕”功能的普及,为年轻人提供了“和很多与我类似的网友一起在看”的陪伴感;同样,在“脸基尼”的保护下和陌生好友视频聊天,这种80后无法理解的交互场景却在Z世代中极为常见。

用Z世代的“黑话”来说,Soul在线上新建了一个“元宇宙”——5G、AI和算法的力量,将现实世界中的地域、阶层、年龄等界限逐一打破,互不相识的人们以文字、图片、视频和直播描摹出一个虚拟的“真实自我”,通过一串串代码连接上“世界上的另一个你”,并将即时的交流与触动沉淀为长久的深层关系。

这有点似于科幻小说中“行宇宙”的概念。Z世代在线上描摹、构建的个人空间,既和真实的线下生活保有一定的区隔度,又真实还原了个人的志趣、偏好与取向,每个人都可以在这里暂时逃脱“同辈压力”造成的焦虑,不受外部世界的干扰,自由决定自己在这个“元宇宙”中所呈现的形象、选择你真正感兴趣而非被迫的人进行互动,按照心意随时开始也随时结束。

但Soul想要证明代际红利是可持续的,要解决两个核心问题:⻓期用户增⻓和稳定商业变现。

从过往数据来看,Soul在长期用户增值上的潜力还在加速释放。

为了保持用户的持续高速增长,今年Soul的营销力度在不断加大。从今年春节以来,Soul先后和元气森林、综艺《明星大侦探》、歌手汪峰、头部星座达人陶白白等不同领域的明星IP合作,逐步向大众市场渗透。在今年“就地过年”的大环境下,Soul的产品定位正好填补了年轻人过年期间获得陪伴、打发闲暇时间的需求,从而获得了一轮快速增⻓。

在商业变现方面,目前,中国移动社交市场的变现形式主要有增值服务、广告及其他三大块,Soul在增值服务及广告两个主要变现渠道上已展开布局。

Soul的增值服务基于兴趣付费,通过皮肤和装饰为用户打造个化形象。广告模式则提供了多个变现触点,包括APP开屏广告、广场和发现页上的广告、活动等。

与此同时,Soul也在开拓一些创新的商业化模式,去年四季度,Soul推出了一种新的商业化形式——Giftmojis。通过线上商城模式,Giftmojis允许用户在不暴露身份的情况下发送实物礼物,用户可以自行选择喜欢的品牌和产品,以虚拟形式送出,接受方可自行决定是否兑换实物。

整体来看,Soul的商业化步伐仍然较为审慎。以广告变现为例,Soul会限制每个用户每次应用程序发布的广告曝光水,让用户决定是否点击指定的广告,并限制广告弹出和中断常规互动,以确保商业化不会损害到用户体验。

对品牌来说,占领海量高活跃年轻用户的台,已成为“年轻化”营销战略中最重要的部分。从这个角度上来说,以90后和Z世代作为核心用户群体的Soul仍有巨大的商业化空间,在产品设计上,Soul也留出了大量可供挖掘和开发的商业场景。

比如,Z世代用户和手游用户的重合度极高,是否能成为下一个重要的游戏分发渠道;此外,Soul产品中还有灵魂宠物、Soul狼人、聊天派对等娱乐场景,提供给大家休闲娱乐的价值;Soul还在不断拓展产品形态的外延,为用户提供更多全方位的新体验与新价值,比如好物功能将为年轻人提供更多符合他们格、心意的新颖商品。通过跟踪用户对不同体验、流行社交趋势和活动的需求,未来可引入、开发更多增值服务。

结语

“不变的只有变化”,拿下Z世代这个关键变量,社交赛道稳固的市场格局也许会因此而劈开缝隙,带来产品、服务与商业模式的全新机遇。从未来反观当下,时代的天总是倾向于年轻人的一边,也许,在看似剑走偏锋的产品中,将有一部分成为社交行业甚至整个数字经济产业的“新常态”,Soul已经拉开了这个序幕。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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