良品铺子“飞扬战役”再燃攻势，三款代餐新品亮出“躺瘦”新主张
不久前，《柳叶刀》发表的中国肥胖专辑引发热议：目前中国的成人中已经有超过1/2的人超重或肥胖，这是全国性调查报告中首次出现超过1/2，放在全球也是一个相当高的数字。
当“健康”与“瘦身”成为公众日益关注的焦点，随“身材焦虑”伴生而来的，是代餐、轻食风潮的迅速崛起。来自艾媒咨询的数据显示，2017年-2020年，中国代餐市场年复合增长率为68.8%，健康需求已经吃出逼近百亿的市场规模。
如果说2020年行业公认的“代餐大年”，那么2021年极有可能成为行业高质量发展的元年。
6月8日，国内高端零食领导品牌以“全国第一届躺瘦大会”为契机，在南京发布三零空气蛋糕、益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂鸡胸肉3款代餐新品，鲜明亮出“尝‘纤’科技 躺收轻盈”的健康时尚新主张。
良品铺子于去年夏季正式进军代餐市场，推出健康轻零食子品牌“良品飞扬”，并迅速成为细分赛道的头部玩家。时隔一年，良品铺子在深度洞察用户需求的基础上，围绕原料迭代、配方升级、工艺创新全面重塑产品力，从“安全+营养健康+好吃”三大维度精准呼应用户需求，让“躺瘦”成为可能，也拉开了代餐行业深层创新的序幕。
“躺瘦”新主张的产品力支撑：热量更低、营养更高
2020年8月，良品铺子基于消费需求和消费场景推出多个子品牌，尝试在高品质产品的推动下，打通更多百亿元级细分市场。
其中，健康轻零食子布局轻卡、形控、曲致三大系列，致力于为健身、泛健身人群提供营养和能量支撑，陆续推出了包括“三重控糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉等明星产品在内的20多款产品，上市3个月，月度复合增长率高达256.73%，截至2020年底销售额达1.08亿元。
良品铺子本次夏季发布共推出三款主打产品：三零空气蛋糕、益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂鸡胸肉，通过工艺和原辅料创新，为健康做加法，给热量做减法。
“0面粉0油0蔗糖”的三零空气蛋糕，是一款像空气般没有负担的营养又健康的代餐糕点。它使用荞麦粉、燕麦粉等粗粮粉替代精制面粉，不额外添加食用油脂，以海藻糖、赤藓糖醇等植物代糖代替白砂糖，添加高蛋白、高膳食纤维，一块蛋糕热量仅45大卡，含4倍牛奶蛋白质、5倍苹果膳食纤维。同时，研发团队放弃市面常见的切块蛋糕制式，使用戚风蛋糕工艺，口感柔软、绵密，更有淡淡蛋香味、奶香味扑面而来。
益生菌代餐奶昔作为“三重控糖”奶昔的升级版，特别添加含有BNR17专利的益生菌，使用慢消化蛋白（酪蛋白）和慢消化碳水化合物（菊粉、圆苞车前子壳、抗性糊精）延缓饱腹感，以赤藓糖醇代替蔗糖，相比正餐一顿可少摄入500大卡，更能轻松扛饿4小时，有多肉葡萄奶盖味、杨枝甘露味、燕麦牛乳味、火龙果酸奶味、牛油果酸奶味、豆乳红豆味、牛油果蜜瓜味六款奶茶口味任君选择。
Max代餐低脂鸡胸肉是低脂鸡胸肉的升级产品，它采用行业领先技术“中温灭菌工艺”，可锁住65%水分，以保持肉质口感的鲜嫩多汁，一举解决了市面常用的高温灭菌工艺导致的口感干柴难题，0添加防腐剂，0添加人工色素，制作过程中不人工添加油脂，原味、黑椒、孜然、香辣4种经典口味纤丝入味。
想躺平还轻盈？良品铺子此番再度升级的“飞扬”攻略，可以说是稳准狠地击中了目标群体的需求痛点。
跑步协同创新，以深度研发构建竞争的高壁垒
在消费升级的大势下，针对不同人群、不同功能、不同场景的细分需求制定产品结构、产品标准、销售渠道和交互体验，是休闲食品行业转型升级方向。根据良品铺子的市场观察，少添加、更营养的产品格外受到年轻一代消费者的青睐。
来自良品铺子天猫、京东等线上渠道的数据显示，最受欢迎的是低脂0糖系列产品，比如低脂鸡胸肉、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等产品，无蔗糖全麦面包、蛋白代餐奶昔等也成为Top10热销产品。
围绕高端零食战略，良品铺子自去年起加速探索零食细分市场的突围之道，并在健康营养、口味正宗、时尚颜值、极致新鲜这几大价值主张中，将“健康营养”视为首要基因，重点通过核心技术和深度研发驱动产品的创新迭代。
2020年4月，良品营养健康研究院和良品研发事业部成立。目前，产品研发、食品营养和相关技术人员从89人增长至226人，同比增长64.96%，其中营养健康研究院硕博学位人才占比达92%。与此同时，良品铺子与外部科研院所、高校展开合作，植物肉、非油炸果蔬脆片、低糖天然果汁等多个项目成果正申请发明专利，研究成果已逐步推向市场。
以今年首发新品“三零空气蛋糕”为例，从2020年7月项目立项，到今年4月确定最终样品，研发团队前后测试打样100多次，才锁定配方，而后在产品定型过程中，通过反复调整烘焙温度、原料配比，实验了近1吨的蛋糕样品，最终做出这款好吃不长胖颜值高的代餐蛋糕。
目前，市面上号称“不长胖”的蛋糕大多采用高饱腹感、低热量、低营养的魔芋粉为原料，长期食用可能导致营养不足。在三零空气蛋糕策划前期，产品经理就提出明确要求：不仅好吃不长胖，还得健康又营养。研发团队从原料入手，先后走访6家原料供应商，测试了小米、薏仁、荞麦、燕麦、青稞、高粱等10余种原料，初步筛选出适合做蛋糕3款原料，创新实现“0面粉”，为满足高蛋白、高膳食纤维的营养需求，这款蛋糕还添加了50%以上鸡蛋清、蛋白粉，以及菊粉益生元。这一系列将产品从创意到推出的过程背后，充分体现了良品铺子的专业创新实力、资源整合魄力和行业攻坚战力。
尽管近几年来代餐食品赛道势头强劲，但它仍是一个处在起步阶段的新兴行业，品牌要想迅速构建起自己高壁垒的护城河，终究拼的是技术底蕴和资源生态。良品铺子的优势，在于充分对接前端消费者大数据，然后围绕口味口感、原料配方、包装设计等去做产品创新，通过综合的跨学科、跨专业、跨领域的协同创新，不断给消费者制造惊喜。
可以说，良品铺子的“躺瘦大作战”，其实是拉开了代餐行业新一轮产品创新战的序幕。
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