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说人话!这篇文章把营销数字化讲明白了

2021-06-03 14:28:58 来源:钥城网
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文:想象传媒创始人/CEO 陈爱华

要为销赞云官网更新写一下关于营销数字化的认知,结合我们做营销数字化技术这一年,以及对营销数字化的全新深入理解,有必要系统的梳理一下,让各位品牌企业、营销同行、公司同事更直接的看到营销数字化的趋势和价值,迅速跟上这个飓风风口的时代。

什么是营销数字化?

百度百科目前还没有对营销数字化的准确定义,也许我提出这个诠释能成为一个百科标准:

营销数字化是指将品牌营销组织和营销行为全面数字化的系统工程,通过全面数字化解决“掌握营销数据、直接面对客户(DTC)、降低营销成本、提高营销效率、优化营销策略”五大营销问题。营销数字化与数字营销非常容易混淆,数字营销是一种营销战术,是指用数字媒体和技术手段让单个营销行为变得更有效,改变的是单次营销的效果;而营销数字化则是自内而外的系统全面升级、全面贯彻执行的品牌战略、营销一把手工程、也是品牌高层的必备高维思考,改变的是组织的思维认知、组织的行为方式、组织的效率提升,不能实现数字化改造的品牌,必将逐步被竞争对手超越,进而被时代淘汰。

如何实现营销数字化?

营销数字化的实现,必须经历以下几个关键步骤:

在线化:在线是数字化的源头,不在线数字化就无从说起。

首先是组织在线,即将品牌的营销组织从线下复制到线上,包括营销相关部门、经销商、零售商、员工等所有关联人员,都要有一个在线的专属ID,每个人以自己的在线专属ID进行对外的所有营销行为及消费者沟通,就能实现数据的精确归属和链路跟踪。组织在线及专属ID需要有一个台来承载,这个台不是内部OA,而是能对消费者沟通且有效的台,从目前来看:微信是最好的台,没有之一。

其次是行为在线,当组织实现在线后,接下来要干的事情就是和用户沟通,并产生转化,用户沟通和产生转化的过程就是营销行为。无论技术如何演变,用户沟通、转化销售的方式永远是:内容+创意+促销,内容是让用户产生认知,从而对品牌和产品认同;创意是让用户产生刺激(精神或物质刺激),从而带动传播和裂变;促销则是最后一公里,让用户在认同和刺激的前提下感受到物超所值,下单。所以,如何将“内容+创意+促销”这些营销行为全部搬到线上,或者线上+线下结合,是营销数字化的一个必要条件。当然,营销行为在线也需要有台来承载,在公域营销时代,通常这个台是媒体、电商、渠道,而私域营销时代还是微信

最后是用户在线,当营销组织在线,用户沟通和转化销售等营销行为在线,用户就自然会被吸引到线上来,在此不赘述。

数据化:数据化是数字化的核心,也是数字化的价值所在。

当品牌的营销组织、营销行为、营销用户都在线化后,所有的营销过程就会产生非常大量且全面的数据,包括用户的来源、用户的点击、用户的互动、用户的传播、用户的转化,即AARRR模型:用户获取(Acquisition)、用户激活(Activation)、用户留存(Retention)、用户转化(Revenue)、用户传播(Referral)所描述的用户生命周期管理,当品牌营销数据积累到一定的数量级之后,这些用户全生命周期的大数据就会产生非常巨大的作用,基于大数据优化营销策略,将事半功倍。

所以,结合营销行为在线和数据价值的反推,每一个品牌都需要以下三个台:

内容台(用户认知、认同)

互动台(用户互动、裂变)

促销台(用户转化、传播)

除了以上营销行为产生的行为数据、结果数据价值之外,数据的链路追踪也非常有营销价值,即每一个用户从发现源头到转化传播的全链路过程,大数据分析和精确的链路追踪能帮品牌节省大量的营销成本,将有限的营销费用投入到转化效果最好的渠道上。

在公域营销时代,以上三个台即:媒体台、社交台、电商台,而公域台的缺陷在于:1、品牌不太可能拿到所有的用户行为数据,台不会全面开放;2、公域台与组织在线的专属ID不能相互打通,从而不能做到精确的用户链路追踪,对于营销的ROI分析有一定的局限

而私域营销时代完美的解决了以上问题,微信小程序构建品牌自己的内容台、互动台、促销,接下来要思考的就是:用户如何来到小程序?

私有化:将公域的用户私有化,是用户来到小程序的关键。

微信小程序构建品牌的营销台,从而实现用户的沟通、营销行为都在自己的小程序上,再而产生精准而全面的大数据,达到降本提效的营销目的。

一切都很完美,然而蛋疼的是:用户如何来到小程序?

公域台为什么值钱,流量巨贵品牌还抢着砸钱,原因就是它有用户,所以公域流量本质上是公域台上的用户价值。而用户就属于某个台了吗?并不是,用户可以拥有多个台,而台并不拥有所有用户,只是它能触达用户。

所以,让用户来到小程序,首先品牌需要有一个自己可以触达的用户池,也就是私域流量的概念,但是,必须要正确认识私域流量的本质是:可触达用户。

那么可触达用户从哪儿来?

一是公域台,品牌通过所有公域台上触达用户,本质上都是一次的买卖,所以流量成本居高不下,转化观念的核心在于:如何将公域台的可触达用户变成永久的私域可触达用户,一次投入,终生受用。

二是私域存量,品牌通过已经拥有的可触达用户池,如何刺激他们的积极,让用户参与我们的营销行为,产生裂变传播,进而带来更多的新可触达用户,私域流量池变得越来越大,品牌的营销成本将越来越低。

无论是公域台的用户私域化,还是私域存量的用户扩大化,都必须满足两个目的:1、拿到用户的手机号。2、使用与营销组织在线专属ID相同台的工具触达用户,这个最好工具就是企业微信,没有之一。

公域营销+私域裂变:拿到手机号,加企业微信,SO EAZY!

总结以上营销数字化的三个要点:在线化、数据化、私有化

必须要用到的技术工具是:微信小程序、企业微信,用微信小程序实现组织在线化、数据化、用企业微信实现私有化,每一个环节都需要技术的赋能应用,技术营销将是未来行业的核心竞争力。

这就是营销数字化的第一步,也是必须的一步。然而,营销数字化就是私域化吗?并不是。营销数字化的三个阶段分别是:1.0:公域+私域营销结合,实现在线化、数据化、私有化;2.0:公域+私域多台数据汇聚打通,形成营销数字化中台;3.0:营销供应链全线数字化,营销过程及行业全面数字化。

2.0和3.0阶段是更有想象力的未来,不过有些遥远,我们以后再讲。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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