是什么造就了新国美的新气象？
斑马消费 徐霁
随着互联网基础设施全面铺开,消费路径进一步缩短,可以在一个平台完成,甚至在一个直播间内完成,零售业再次迎来调整期。而在这个迭代的过程中,以国美为代表的深耕行业三十余载的“老炮儿”,让我们见证了中国零售企业的韧性。
今年年初,国美推出“真快乐”这个零售新物种,并在线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台六大平台基础上,以娱乐化零售为依托开启新赛道。
五一大促、520大促、年中618大促……连续多场“真低价 持久战”,国美频繁“秀肌肉”,月活用户和GMV不断增长,正在让黄光裕“18个月内恢复国美原有市场地位”的目标,一步步变成现实。
打响用户争夺战
6月中旬,天津南楼旁开设了一个吃、喝、玩、乐为一体的大型娱乐集市,精彩的乐队、舞蹈表演之外,以“美食”“颜值”“潮玩”等为主题的沉浸式体验活动贯穿全场。这是众多国美“真快乐”娱乐化落地场景中的一个。
618大促期间,国美“真快乐”线上线下联动,在北京、南京、成都、武汉等多个城市开展“快乐ZAO城”集市活动,“ZAO”起一波消费旋风,天津正是其中的第一站。
随后,线上平台“真快乐”APP推出了“百亿真选津贴”“超级秒杀日”“超级品牌联盟”等一系列福利活动,将真低价进行到底。
在这个平淡的618,国美成为了为数不多的亮点:期间“真快乐”全网DAU较2019年增长270.32%,同比2020年增长189.11%;全网新增访客量总占比达78.83%,同比2020年增长114.32%,支付人数也创下新高。
国美零售CFO方巍进行复盘后表示,近几个月公司线上GMV、DAU均呈现出三位数的增长态势,线下也因为数字化的发展,实现了客单价和精准度的显著提升。
实际上,国美在618的异军突起只是延续,今年以来,国美持续通过“真低价”策略,打响了一场场用户争夺战。
五一前夕,创始人黄光裕发表公开信,签发“真低价 持久战”第一战的《五一放价通知》,提出“将真低价进行到底”;520大促之后,国美又在6月11日推出“足球真快乐”IP,与体坛传媒联手,大打体育娱乐化营销牌;近日有消息透露,7月“真快乐”还将联合爱奇艺共同举办2021超乐音乐节……妥妥的新一代“造节之王”。
在持续热潮的助推下,截止6月底,国美零售线上线下会员数已达2-2.5亿,月活由过去的3000-4000万增长至当前的5000万左右,预计于年底有望突破6000万大关,日活也已突破百万,达到200-300万的水平。在“抢-拼-ZAO”等娱乐化营销玩儿法的加持下,“真快乐”不仅“盘活”了平台用户,并且极大地提升了用户粘性。
娱乐化零售的进阶
国美展现出的重返巅峰态势,离不开娱乐化零售战略的支持。
从早期的集贸式零售,到上世纪90年代开启连锁化,2003年之后的十余年,电子商务大发展,中国零售业终于在2016年之后迎来了零售新时代。
连锁化通过集约效应提高了零售力,电子商务则依靠低成本优势崛起。随着线上流量进入存量时代,电商成本增加,线下零售的优势地位又逐渐回升。
但是,2016年以来,O2O、即时电商、社区团购等新零售模式不断变换,行业处于新一轮探索阶段。
随着零售业渠道、品类和品牌的不断升级,消费者开始发生从被动购买,到主动消费的转变。
毕马威在一篇零售业报告中指出,具备消费者运营能力,且与消费者已经构建深度的数字化链接的企业,拥有很强的经营韧性。
平台需要做的,已经不只是满足消费者购物的需求,而是将其转化为粉丝,把用户留在私域流量池中,促成消费行为,并提高复购率。
毕竟,消费路径已经发生变化,“关注-兴趣-购买-复购-分享”过程中,选择的多样化和个性化、以及KOC崛起导致的去中心化,都在呼唤新的零售模式。
于是,国美“真快乐”应运而生。“真快乐”三个字精准地呈现了国美对行业发展趋势的深刻洞察。
“真”指真选商品、严选商家,即通过“GM标准+N”的严选商家高标准,及“8重”(热销、品牌、销售、口碑、比价、好价、补贴、服务)的真选商品高标准,为用户提供质优价廉的真选好物。
“快”指准时达、闪店送,围绕消费者在购物全程服务的便捷性、专业性、及时性的核心诉求,将线上线下购物场景做深度融合后提供专业的服务。
“乐”则聚焦娱乐卖、娱乐买、分享乐,将用户对商品的需求与用户的兴趣、特长紧密结合,通过一系列娱乐化玩法吸引用户与商家深度参与,引导用户消费和种草。
以“真快乐”为触角,落地娱乐化零售战略,国美紧握行业发展脉络,顺势而为,成功开辟了零售新战场,为自身的零售突围找到了新出路。
新的“作战方案”,必然离不开完备的装备支撑,强大而全面的战略布局,就是国美的底气。
六大平台强力支撑
“真快乐”的战略基础,就是国美推出的平台化战略。
国美“家·生活”第一阶段实现到家、到店、到网社群之后,2020年下半年开启第二阶段的延展和升级,而这个阶段的国美“开放”是关键词,由过去1.4万亿规模的家电市场,转换至包括家电、家装、家服务在内的10万至50万亿规模的“家·生活”新赛道。
国美变革升级的底气则是公司已实现的平台化。国美的平台系统,由线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台六大平台构建,这几大平台协同互补,共同构建了国美自有的零售生态圈。
国美平台化是否成功、零售生态圈有多强大,从双平台布局和供应链实力便可探知一二。
2020年底,国美在全国拥有超过3400家零售实体店,全部门店均完成数字化改造,采用“一店一页”的运作模式,与线上平台结合,覆盖周边3-5公里的用户。
据官方介绍,未来国美在一二线城市的门店数量将保持规模大致稳定,下沉市场则将是主要拓展方向,加上主力店,预计整体门店规模将达5500-6000家。
供应链方面,基于多年的供应链蓄能,国美积极拓品,在主推家电外,聚焦食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护六大类目,与京东、拼多多等展开合作。目前,国美“真快乐”SKU数已经突破50万,正向百万进军。
作为零售巨头,国美的大件送装能力优势突出,旗下安迅物流除了国美系业务,还可以承接合作方的相关业务,实现双向开放。
进入“家·生活”第二阶段后,基础建设的投入将减少,门店、供应链、物流的拓展大多是以开放、加盟、赋能为主,让国美轻装上阵。
在其他方面,例如公司重点投入的大数据&云平台和共享共建平台,则是为单个线下门店和入驻商家完成了新零售的基础设施建设,方便商家获取工具触达消费者,实现效率的相对最优解。
综合来看,六大平台各司其职,彼此赋能,在最大限度提升平台自身运营效率的基础上,赋能商家服务用户,成为了支撑国美发展的关键增长点。
结语
创始人黄光裕回归之后,国美马不停蹄。
1月12日推出零售新物种“真快乐”APP,成为公司全面转型娱乐化零售战略的开始;随后,在2月18日的内部讲话中,创始人黄光裕雄心壮志地提出目标:“力争在未来18个月时间内恢复原有市场地位”;紧接着,便是国美通过一个又一个购物节,让既定目标一步步落地……
“不管是从消费升级还是内循环等方面来看,零售行业未来市场增长空间还很大。”基于对市场前景的准确判断,在黄光裕理念引领下的国美,打出了平台规划-战略设计-主动出击的组合拳。
34年前,黄光裕创立国美成为中国零售市场的领路人,34年后,在他的影响下,一个新国美或将再次扛起零售业转型升级变革的大旗。
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