WonderLab凭什么挂满了朋友圈?
不久之前,有一条广告刷爆了朋友圈,你会发现,那些年一起上学的同学,不知道姓名的同事,偶然加上的朋友,都在 WonderLab 广告下进行打卡,热闹非凡。
就像几个陌生人被绑架玩荒岛求生,大家都用诧异且略带兴奋的口吻发问:我是谁,我在哪,我们为什么会被 WonderLab 带到这里?代餐广告这么牛吗精准到按体重投放?
标榜黑科技减肥的代餐去年才算步入元年,现在 WonderLab 就带着洗脑魔力入侵了我们的私人地盘。
感觉它的野心不止做一个减肥专用饮料了,这是要大范围推广代餐的节奏,别管喝没喝过、胖不胖,通通给我低头吃安利。
然而一月卖出 5000 万的销量奇迹,背后是细思极恐的代餐迷信,WonderLab 给年轻的代餐门徒每人手里塞了一套 " 健康经 "。
忽如一夜春风来
人手一瓶代餐奶
不用说朋友圈挂满了 WonderLab,不知从何起办公室涌现一批奶昔大军。
看着隔壁男同事带的油汪汪的排骨豆角,运营妹子横眉冷对,随后往圆咕隆咚的瓶子里灌满温水,手法熟练地摇晃了几分钟,人事大姐难以置信:" 你中午就吃这个啊!",妹子自信从容地说:" 是啊,喝代餐就饱啦 "。
一系列动作勾起对面设计妹子的兴趣,两人像失散多年的姐妹开始热情交流 " 你也喝 WonderLab 啊!"" 天猫上买的吗?"" 你买多少钱啊?"" 我喜欢抹茶玄米味的 "。
目睹了一场门徒式交流,那种由内而外散发出来的代餐信仰让旁边点了两菜一汤的我显得格格不入。
代餐一跃站在减肥鄙视链的顶端,无论打开小红书、知乎或者豆瓣小组还是随便搜科学减肥教程,十个里有八个会提到用代餐打辅助。
简单粗暴的节食大法早就被关进愚昧无知的小黑屋,达人博主们都说科学健康的减肥最好 " 边吃边瘦 "。减肥从吃上下手,花样永远比健身要多。
从无麸质、生酮法,再到酵素、全素主义,都曾经是不可一世的瘦身指导思想,但也都逃不掉 " 伪科学 "" 伤身体 " 的争议跌落神坛,前几年风靡一时的减肥餐摆盘必备牛油果,如今油腻新闻缠身,ins 风的岁月静好已成往事。
后来轻断食异军突起,4 年前沙拉的外卖订单以 16 倍的速度爆炸式扩张。高端写字楼方圆 5 里标配轻食馆,三三两两的都市丽人和精英男孩坐在窗明几净的北欧风餐厅,享受每一口低碳紫甘蓝里独属于中产的健康草味。
2018 年开始轻食的风口褪去,甜心摇滚、米有沙拉这些资本宠儿倒闭的倒闭、转型的转型。
WonderLab 的老东家就是做轻食起家的好色派沙拉,雄霸深圳之后至今没能走出去,但是抓住了健康减脂这个中心思想,顺势入局代餐领域。
沙拉跌落神坛不是没道理的。
沙拉必须配酱汁,不然吃草味如嚼蜡,有时候加着加着就变成了麻辣拌,吃下来不比大米饭热量低;水煮肉和各种豆子大片叶子嚼多了腮帮子都疼,还有个槽点是贵,一顿人均 4、50,不就是切几刀的生菜叶子嘛!
一代新人换旧人,代餐如今独得恩宠,低调奢华地登场,将减肥大业带上更高阶的议程。比起走原生态路线的沙拉,代餐玩的是科技感。
摄入能量分门别类含量标注地明明白白,一瓶高度浓缩的营养液给食物注入了黑科技灵魂,比起技术含量贼低的沙拉,代餐才能显示出中产对待健康的精打细算。一瓶代餐更简化了等餐、收拾残渣的步骤,非常具有赛博朋克的气质。
优化后的奶昔比起传统代餐更好下咽了,甚至开发出勾起食欲的各式口味。WonderLab 前一阵和喜茶联名的破圈行动,高举 " 奶茶自由 " 的大旗,也解放了靠奶茶续命但更爱躺尸的女生,喝着奶茶还能减肥?这是什么科技改变命运的感人故事?
边吃边减肥是神话
还是笑话?
代餐顾名思义是代替正餐的食物,百科词条的解释非常实用:给没条件正常进食的人补充所需营养,维持机体所需。
代餐出现始于人类对粮食问题的居安思危,后来是一帮科学家鼓捣出来的黑暗料理,上世纪 60 年代宇航员把能量棒带上太空是代餐的高光时刻。
相信小时候家家户户都常备代餐,北有干炒油茶面,南有纯磨芝麻糊,中午跑累了用热水泡一杯还能和小伙伴耍到天黑。
而代餐真正走进年轻人的消费视野,带着精英性和高级感的标签成为网红食品,始于美国程序员 Rob Rhinehart 的人体实验。
2013 年,这位艺高人胆大的男孩参考生物化学课和各大网站,置办了 35 种他认为生存所需的葡萄糖酸钾、碳酸钙、麦芽糊精等 35 种原材料,然后拿水勾兑后当作正餐连续饮用 30 天。
这次伟大的行为艺术非但没把他折腾进 ICU 反而让 Rob 身体倍棒,兴奋之余他把配方帖子共享出来,后来开创代餐品牌 Soylent 雄踞美国市场,深受被吃饭困扰的工作狂魔欢迎。就像《生活大爆炸》输出的极客文化一样,沾着硅谷高知气质的代餐一炮而红。
不过从配料上就能看出代餐的脂肪、蛋白质和碳水都不算低,营养成分也严格按比例不差分毫,人体所需一个不落全部补齐,真正实现人类的进食自由,当然是在对色香味毫无要求的前提下。
受此启发的国内代餐品牌也不是没有,以 " 独创液体便当 " 为噱头的若饭 2016 年就开始在中国市场试水。出身和 Soylent 相似,身为程序员的创始人吃外卖吃到怀疑人生,修 bug 修到质壁分离,若饭出现了,声称完全可以代替正餐,让工作到忘我的人高效进食。
只不过这种非常淳朴的代餐,其实受众面非常窄,毕竟一天只睡 4 小时的张朝阳们实在稀有,特别是仍然对 996 福报心有余悸的社畜们,生怕哪天老板给自己准备了代餐液通宵到天明。所以若饭被亲切地称为 " 高级饲料 "。
然而高效型代餐努力了 4 年也没有破圈,减肥型代餐出道即巅峰。
肥肉如临大敌,减肥已成刚需,无论怎样呼吁穿衣自由的政治正确,到头来唯一正确的还是实现 S 码自由。
英国诗人拜伦自称拥有 " 病态的易胖体质 ",最爱的减脂餐是饼干配气泡水,和年轻人当代亚健康的状况如出一辙,都希望一边葛优瘫一边在进食上 0 卡低脂。
当代餐和减肥强绑定,一切都朝着 " 我恰饭越少,商家恰饭就越多 " 的印钞道路发展。
胖是戳不戳都会痛的点,吃不胖代餐迅速占领战略高地,根据 CBN 联合天猫的调查,绝大多数减肥壕们每年会在代餐上花费 3000 元以上。
减肥型代餐,不仅自称身材管理大师,更扛起健康生活方式的大旗。
逐渐把健康提上议程的年轻人,最怕在健康方面失去掌控权。一边熬夜蹦迪,一边吃燕窝喝枸杞,开始习惯用消费对冲健康焦虑。
减肥型代餐抓住年轻人极其矛盾又渴望自洽的心理,不管是喝不胖的奶茶还是能减脂的奶昔,满足口腹之欲的前提是先打一针安慰剂。
减肥型代餐卖的正是那份抵消罪恶感的心安理得。它带来的减肥效果不重要,重要的是让你觉得 26 块钱一瓶的代餐,少摄入的热量相当于呼哧带喘地游泳 2 小时,跑步 7 公里或者跳绳 1 小时。
把 " 摄入 " 偷换成 " 消耗 " 的概念。就好比它鼓吹:没花钱就等于赚钱了嘛,然后再激动地邀功:让你躺着把钱赚了,我厉害吧!
减肥型代餐经常用 " 黑科技 " 给自己包装贴金,数字化节食成为精英生活的圭臬。当拥有气流倍增技术的戴森吹风机标价 3000,能速算大米信息的美的 AI 电饭煲标价 19999,你会发现 WonderLab 那句 "Beauty is Art and Science" 多么物超所值。
花更多的钱,吃更少的饭,掉秤了,你会饭叹于代餐神秘力量,长胖了,你会陷入意志力薄弱的自省当中。无论如何,代餐都是在旁边数钱稳赢的那个。
不能减肥的减肥型代餐
怎么还有人买单
WonderLab 官宣了首位代言人周震南,还推出包含周震南的人形立牌、贴纸周边的定制款。7 月份拿到新一轮融资成了名副其实的金主爸爸,头部代餐开始撬动饭圈女孩这块铁板。有资本打底,野心彻底支棱起来了。
代餐不用烧钱的线下门店和完整供应链,更不需要高精尖技术的敲门砖,WonderLab 的代餐只用了一年就做到如狼似虎,凭什么?
凭它就是一个营销咖。占据小红书半壁江山的曝光率,美少女们亲述丑小鸭逆袭史,喝完 125 瓶代餐助你走上人生巅峰。
躲过了微博,卸载了小红书,它还能在朋友圈里阴魂不散。经过精准的投放,和你属于同一拨消费人群的同事、朋友在大数据的推波助澜下相遇,喝过的有发言权,没喝过的跃跃欲试,无形中又产生一股消费同辈压力。
头部大号强力带货,腰部大号走量让你无处遁形,再来尾部素人连绵不绝地折磨你。总之纵横交错不放过任何一个漏网之鱼,直到洗脑成功为止。
联动喜茶暴露了狼子野心,亲测奶茶味代餐的博主,高呼集美们我终于找到奶茶替代品,代餐也变成了代替一切忍不住的零食欲。然而底下的高赞评论透露着真实的辛酸:" 你们都是一餐一瓶,我是餐后一瓶 "。
不过 WonderLab 醉翁之意不止在代餐,人家立志要做 " 美妆营养品牌 ",减肥代餐只是一块技术含量不高的敲门砖。随后它推出了益生菌、膳食纤维粉、泡腾片这些更高阶的保健品,广告语里依然是云里雾里的黑科技名词,继续兜售健康塑形的灵药妙药。
快消打法一顿操作猛如虎,选对代餐减肥这条黄金赛道,上线第一年拿下 6000 万销售额,今年开始每月就能狂揽 5000 万的进账。
WonderLab 成功背后,是减肥型代餐市场的沸腾。根据《一路高歌行业趋势分析报告》分析,最近一年代餐的消费金额和消费人数增速突破了 50%,欧睿国际数据预测 2022 年代餐市场规模可以达到 1200 亿,都能跟声势浩大的电竞产业相匹敌。
减肥型代餐谱写资本的神话,但光想靠代餐减肥可能是个笑话。
喝代餐到底能不能瘦的回答越来越薛定谔。
号称抗饿 5 小时的神迹,在电商评论区经常被无情戳破,即便是正常吃外卖,在一下午脑力高速运转后可能都扛不到傍晚,有人吐槽喝完奶昔开始头晕,大部分全靠意志力和代餐信仰强撑着。
饱腹感是减肥型代餐最大噱头,如果连饱腹的承诺都没法兑现,就真的是彻底喝了个寂寞。
单一口味、混凝土口感的代餐奶昔造成强烈的食物剥夺感。就像办公室中午吃完代餐的两个妹子,下午 3、4 点就会点杯水果茶或者花甲粉,抚平工作和饥饿引发的狂躁。
标榜营养均衡的卖点也一直被质疑,一餐只有两百多卡的摄入量,如何保证营养和微量元素以及矿物质达标?
科学减肥的代餐听起来的确健康不少,但它其实有个别名叫节食。
明明是变相节食,我们为什么还要花高价吃代餐?
在便利店的冷藏区,同一层上左边是绿油油的沙拉轻食,右边紧挨着的就是红彤彤的麻辣鸭脖,这场面像极了喝完代餐,跟身体玩零和游戏的的我们。
以前喝奶昔如此辛苦,今天可以稍微放肆,呼朋唤友串串火锅烤鱼走起。
减肥型代餐的功效在于镇静和麻醉,把不健康的节食、暴食、高热量通通包容进代餐的安全感里。每次花 159 买的不止是小胖瓶,更是一次充满精英感的身材管理仪式。喝下精算配比的代餐是意念消解肥肉的假装胜利。代餐的确能安抚被主流审美和保养消费裹挟的焦虑,却麻痹了找出办法摆脱焦虑的神经。代餐充当一针立竿见影的迷幻剂,健康生活却要细水长流、日积月累,太难了。我们享受着减肥型代餐的承诺,承诺有一种可以解决所有问题的药方,一键下单就能获得短暂的放松释然。
代餐是一种快乐减脂的方式,而WonderLab的代餐奶昔恰能通过优质产品去激发人们的活力,这也是其火热的原因之一。
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