重新定义公关：注意力稀缺时代，品牌如何快速引爆影响力？

朱红文 克里夫定位学院研究员

公关最早出现在美国的《韦氏新九版大学辞典》public relations中，简称“PR”。1923年成为一门学科，被译为“公共关系”。引申到公司层面，顾名思义，公共关系就是公司与影响其发展的那部分公众之间的社会关系。

“公关”一词源于美国。时至今日，公关（PR）依然是国际广告公司常用的词汇。时过境迁，“公关”在中国的话语体系中，它的意义发生了巨大的变化，甚至产生不少歧义。

在如今的商业沟通中，使用“公关”这样的表述已不是最为恰当的选择。从现代营销对“公关”的定义而言，也与最初的定义有着翻天覆地的变化。

在中国公众的认知中，从事公关工作并非是太光彩的职业，更多的是被定义为“见不得光”的职业。这种负面认知根深蒂固，是难以逾越的鸿沟。至少在中国，在营销中使用“公关”并不适宜。

这并非是揣测。在克里夫定位学院的学员中，有家郑州的公关公司，创始人是李女士，“公关”这份职业让她陷入困扰，她的家里并不赞同她从事“公关”。在之后的几年里，我们没有看到李女士继续发展公关业务。

这并不令人意外。中国公众对公关的认知已形成刻板效应——公关意味着“搞关系”，是指通过非常规手段获得某种利益。这种刻板印象的建立非一日之功。它被追溯到1990年。当年，一部电视剧《公关小姐》在国内热播，在这部剧热播后，“公关”就被打上了“小姐”的烙印。

除此之外，电线杆上的一些“小广告”，公共卫生间里面的一些“招聘信息”再次强化了人们对“公关”负面认知。

如果公关是为了应对公众对企业、个人或政府的看法，那么，“公关”最迫切要解决的是公众对它的看法，也就是为自己建立良好的声誉，否则就很难说服被人接受“公关”。而现实是，人们已对“公关”概念形成了固定的认知，试图改变人们对“公关”一词的看法似乎很难行得通。

是时候重新定义公关了。重新定义公关应该从它最本质的价值及意义开始。要探寻公关的真正意义在哪里，应该探寻它为何而生？

公关本质上是信息传播方式，但这项功能早在63年前就已经赋予了广告。广告公司比公关公司早了63年。智威汤逊于1864年创立了全球第一家广告公司；伟达于1927年创立于全球第一家公关公司。有了广告传播，公关传播的价值和意义在哪里呢？

可以推测，公关的诞生一定是在某些方面弥补了广告传播的不足。否则公关的诞生将没有任何意义。

第一家广告公司创立时，广告刚刚走进人们的视线，人们被这种新奇的传播形式吸引。但好景不长，广告越来越多，人们逐渐意识到广告是商家的赚钱手段，广告的目的无非是想赚取顾客腰包里的钱，人们开始对广告嗤之以鼻。

当人们对广告不再信任时，诞生了一种全新的传播方式，它就是公关。公关传播之所以能够赢得信任，实际上，是人们对权威媒体的信任。一旦媒体失去了公信度，公关的价值也就大打折扣。

媒体的报道一定是以事实为基础。这是媒体的基本守则。

对于媒体而言，什么是事实？事实就是真相。从哪里挖掘真相呢？从事件中。真相不是凭空捏造，它一定是来源于某个特定事件。

因此，我们把公关重新定义为“事件传播”。虽然这个定义与公关本身所表达的意义不尽相同，但用“事件传播”定义现有的传播方式，更贴近企业的想法，也更容易理解。同时，也能抵消人们对“公关”的负面认知。

一、重新定义“公关”——“事件传播”

在商业活动中，事件传播的目标是创建对品牌有利的信息，并借助媒体增加信息的权威性，以此来吸引顾客。本质上，事件传播也是一种传播策略，它旨在以特定事件引起人们对特定信息的关注。

目前为止，还没有证据能够证明用“事件传播”来诠释公关是最佳定义，但我们会通过更多的实践案例来佐证这一观点。对于有些企业来说，事件传播和广告传播之间的界限还不清楚，所以我们通过展示两者的职能来理清两者的不同。

什么是广告传播？

广告是付费媒体的一种形式。这是一种通过用资金来传播品牌特定的内容，以提高品牌知名度的方法。广告可以采取多种形式，包括按点击付费广告、视频广告、横幅广告、平面广告等。

广告传播的好处是，企业人员对何时、何地以及何种形式发送信息有更多的控制权。

什么是事件传播？

事件传播是指企业通过制造事件真相，然后借助媒体的力量把信息内容传递给公众，并以此赢得公众的正面舆论，当然也有可能是负面的舆论。这直接影响了公司的形象、声誉和品牌故事。

如果有影响力的报纸对我们的评价是正面的，那就相当于我们在本次事件传播中获得头彩！因此，当我们策划事件之前，开展公关活动之前，应充分思考围绕事件能够增加哪些正面报道。

事件传播的劣势也就在此，一旦事件进入公众范围，舆论的形成及风向标不受企业控制。

事件传播与广告传播哪些不同？

第三方认可企业的品牌是营销事件最理想结果，尤其是权威媒体。因为，受众更容易接受来自第三方的信息，而不是来自品牌本身的信息，因为它看起来更可信。就制造品牌声誉而言，一场成功的事件传播才是终极武器。

相反，广告仅仅能够提供品牌曝光的机会，而如今，消费者已经摸清楚广告的目的，通过广告建立信任比以往任何时候都困难。

简言之，营销事件为品牌塑造了影响力，而广告更多的是曝光品牌。这是事件传播与广告传播最大的区别。

思考事件传播和广告的协同

虽然事件传播和广告之间有着显著的区别，但它们之间也会相互影响，并非对两者产生厚此薄彼的看法。因此，把事件传播和广告看作是孰优孰劣并没有太多意义。

例如，广告可以对事件传播产生连锁反应。当企业制造一场事件传播时候，企业还可以通过广告把这次事件传播出去。

二、“事件传播”的两个独特价值

让消费者记住一则品牌广告信息谈何容易，但消费者却能够对许多品牌事件记忆犹新。人们之所以能够对品牌事件保持长期记忆，第一种可能是他们以主人翁的身份对该事件发表过言论，深入到该事件的讨论之中；另一种可能是，他们被其中的故事所吸引。

不难看出，事件传播的两大价值分别是引发舆论和创建故事。并没有充分的理由证明这个说法是正确的，但它确确实实来源于对企业实践的总结。

（一）引发舆论

因为广告具有商业属性，因此广告无法被人们传颂。但营销事件却不然，因为事件本身蕴含着某个“真相”，背后的商业性质并不容易被揭露。

随着时间的延续，人们不再关注谁制造了本次营销事件，以及背后的原因。人们只记住事件本身，并把它当做事实来看待。

请问有多少人能够记得起可口可乐的某项广告内容？实际上，可口可乐从诞生在今天已有130多年的历史。在此期间，可口可乐每年都会推出新广告，无论是美国，还是中国，乃至全球。

很显然，没有几个人能够记得起可口可乐曾经投放过什么广告，也鲜有人能够想起来可口可乐最新的广告是什么内容。即便是从事营销的人员，回想可口可乐的广告内容也极具挑战。

可口可乐的广告的确很难形成记忆，因为消费者记忆广告需要消耗脑能量，更重要的是，记住某个广告对人们的生活几乎没有帮助。关于可口可乐，有两个小故事却经常被人们传颂，尤其是营销人士。

第一个是关于可乐“秘密配方”的故事。它叙述这样的故事：可口可乐的配方是在亚特兰大的一家银行保险柜里，要打开这个保险柜，只有公司董事长、市长、可口可乐的制定继承人三个人同时在场才能打开，如果时间不对则不能打开。

这三个人分别掌握了配方的三分之一，但是他们必须签署保密协议，决不能将手中的配方泄露给其他人，更不允许他们乘坐同一架飞机，以防意外发生而导致配方失传。

一个是可口可乐总裁那句话，他说：“即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产，只要可口可乐的牌子在，第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线。”

以上两者故事，即便你不是可口可乐的工作人员，想必也有所耳闻。

事件传播的优势便在于此，人们会把这个事件当成故事传颂下去，并经久不衰。如果企业想让自己的品牌广告被人们久记于心，他们定然束手无策。

（二）制造舆论

事件的另一个优势是能够创造舆论。

在信息爆炸的商业环境中，消费者无暇顾及一则广告信息。但是，社会心理学致使我们不能对周边人都在谈论的事件视而不见。这就是事件传播与广告传播的区别所在。

华为是中国最受瞩目的科技企业，在中国人心中拥有无与伦比的地位。它是中国从“制造工厂”到“创新工厂”的带头兵；它改变了全球消费者对中国品牌的看法，华为出色地完成了人们赋予它的责任。

华为在网络领域取得的成就另美国公司望尘莫及。但，美国政府并不想改变现状，不想“创新工厂”的头衔落入旁人之手。美国政府通过政治手段打压华为，同时，华为也被其视为“国家安全威胁的中国公司”。

美国政府打压华为事件，在全球范围内产生了巨大的舆论效应。各国媒体的报道，让华为公司成为当时舆论的焦点。

在中国，从2018年至今，几乎每天都有关于此事的相关报道。以下仅列举其中的一部分。

2018年8月，特朗普总统签署美国《2019财年国防授权法案》。该法案要求，禁止所有美国政府机构从华为购买设备和服务。受美国影响，澳大利亚政府宣布禁止华为参与澳洲5G网络基础设施建设。其后，新西兰、加拿大也将华为拒之门外。12月，英国最大电信运营商英国电信（BT）宣布将华为从其核心5G网络竞标者名单中移除。

2018年12月，华为首席财务官孟晚舟在加拿大温哥华被捕，美国向加拿大要求引渡她。美国指控，孟晚舟在涉及伊朗的交易中误导跨国银行，使后者面临违反美国制裁的风险。

2019年5月，美国商务部正式将华为列入“实体清单”，开始了对美国所谓的“5G敌人”的围剿之路；要求断供华为美国技术比重超过25%的产品与服务。

2020年5月，美国商务部宣布了一项新计划，要求全世界的所有公司，只要利用到美国的设备和技术帮华为生产产品，都必须经过美国政府批准。与以往不同，这次美国几乎掐断了华为的全球半导体供应链。

在此期间，华为公司通过诉讼，开发自有芯片，开发自有操作系统来应对美政府的打压。创始人任正非先生通过一次次的采访表明：华为有信心，也有决心生存下去。

“华为事件”是有史以来产生舆论最多的中国公司。一场场的舆论把华为公司推向世界人们的面前，人们开始讨论华为的5G技术领先于美国公司，这是美国政府打压华为的真正原因。其它都是借口。

在中国，谈论华为事件的人们多于讨论娱乐的大众。在此期间，华为的每一个动作都备受关注，每次新品发布都能够吸引全世界的媒体关注。在一次次报道中，华为的技术领先被不断地提及。

实际上，华为公司之所以能够引发舆论，是源于美国政府对华为的无辜打压。

事件引发了传播，一次次事件引发一次次讨论。相反，广告可能永远无法承担这一职责。华为公司自从开展手机业务，就在全球范围内投放广告。但这些广告无法形成舆论，也不能引起讨论。

相比于广告的健忘性。人们对舆论，对自己讨论过的事情记忆犹新。没有多少公众能够记住华为的某个广告内容，但对“华为事件”却难以忘却。

如果以广告传播费用来衡量本次事件给华为品牌带来的曝光及影响力，这个数量级可能一定会是非常大，且大的惊人。

品牌所有的传播无非是吸引消费者的关注度，并形成深刻的品牌印象。这恰好是“事件传播”的核心。相比于广告传播那些影响力，事件可以引发公众舆论，争夺关注度，获得认同感。

除此之外，事件经过时间的沉淀，能够形成一段值得传颂的品牌故事，这一点也是广告无法匹及的。

三、事件传播的两大相对优势

除了两个无法比拟的独特价值外，事件传播比广告传播还有两个相对优势：一个是信息更可信，一个是花费更经济。

（一）可信度

当企业向潜在消费者投放广告传播品牌时，消费者通常是视而不见的。在信息发达的今天，消费者不再依靠广告来了解产品信息，他们会通过自己的方式去了解产品。在这些方式中，广告被置之不理。消费者对广告心存戒备。他们认为，广告无非是企业向他们推销产品，获取利润的手段。

我们不禁要问：是不是广告信息不可信？

实际上，已有足够的证据证明：广告信息是可信的。从行为学角度来看，消费者接触某种信息，首先是选择相信。

这一结论可能与很多企业及营销人的看法相冲突，他们会认为广告之所以效果差是因为广告不可信。

其实不然，广告效果之所以不理想，其实是因为广告信息过于丰富，消费者需要在众多广告信息中确认最佳选项，继而寻找最可信的产品。

那，又是什么让企业热衷于从事件营销，而对投放广告嗤之以鼻，并认为广告是营销偷懒行为？又是什么使事件传播如此受到企业的追捧？

一言以蔽之：更可信。

隐藏在可信度背后的真正原因是因为有事件作为“真相”。“真相”是广告是买不到的。同时，还有媒体作为第三方为信息背书。

因此，优秀的事件传播策略可以替代广告。它是一种使品牌获得曝光，获得更多潜在顾客，产生更多销售并建立良好信誉的有效方式。

与广告传播相比，新闻报道实际上更可能使人们采取行动，而好的事件传播策略是吸引消费者寻找您产品的有效途径。

（二）更经济

对于预算小的初创公司而言，通过广告推广新业务或新产品既是挑战又是冒险。一旦初始预算用尽，很少有第二次机会。这无疑是一次沉重的打击。

鉴于广告传播效果以及广告费用的飙升，广告传播对于初创企业而言的确不是最佳选择，一旦选择用广告推广品牌，企业可能要做好长期投入的打算。

这一思考来源于一家企业的实践。2016年，一款名为“派派”的软件通过大范围的广告进入用户的视线。这款软件的定义是：一款半熟人娱乐移动社交应用，由北京畅聊天下科技股份有限公司开发。而这家企业成立仅有4年时间，是一家创业型公司。

这家公司选择用广告来推广品牌。在广告中，企业邀请一批明星为该软件代言，有关晓彤、佟丽娅、大鹏、张天爱、大张伟、洪金宝、小沈阳、柳岩等等，光看这个明星阵营，你就能想到企业在广告上投入不菲。

结果是，广告消耗了这家企业的全部资金，广告效果也并没有预想的好，这家企业也因为资金不济而关门歇业。实在令人惋惜。

中国有句古话，叫：留得青山在，不怕没柴烧。然而，这家企业一次性把柴烧完了，失去登山再起的机会。

与事件传播相比，广告并非一无是处，它的优势在于传播的可控性和及时性。企业可以通过金钱及时地把品牌信息传播给消费者，在此期间，也不会担心会产生负面舆论。

我们暂且把“引发舆论”与“制造故事”看作是事件传播的两大独特价值，也是区别于广告传播的核心差异。在后续的实践中，会用越来越多的案例证明这一观点。

再则，借助“事件传播”的全新定义，不仅有助于企业之间进行高效的交流，同时还可以指导企业如何有效地规划传播。围绕“引发舆论”及“创造故事”可以争夺消费者的关注及认同，并成为长期记忆。

基于对这项工作的全新定义，有助于我们找出影响“事件传播”的核心要素，为后续设计“事件营销”的原则、方法及步骤指明方向。

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