小罐茶以消费品思维,破茶行业困局

茶起源于中国,中国人喝茶的历史可以追溯到几千年以前,茶叶生意也成为中国传统产业。然而,在中国这个拥有14亿人口的国家,经历了几千年的发展,一直以来中国的茶企销售规模却没有一家超过20亿,大多数茶企都是“小弱零散”,成为行业的一个怪现象。

这种怪现象长期以来一直存在于茶行业中,突破“十亿”的销售额仿佛是一个魔咒,成为茶企发展之痛。为什么一个不产一片茶叶的英国,可以诞生立顿这样一年销售额超过300亿的跨国巨头,中国茶企却始终走不出“十亿魔咒”?归根结底,是茶行业长期以来为三大问题所困,导致难以培育出有影响力的知名品牌。

首先是标准之困。中国的茶品类繁多,如“西湖龙井、洞庭碧螺春、安溪铁观音、黄山毛峰”等,知名的不知名的茶品类加起来,超过千种,但它们只是代表地域的知名茶类,却始终不是知名品牌。相对于名烟“中华”,名酒“茅台”,消费者在选茶时,却没有一个值得信赖的中国茶品牌。产品无标准,直接导致的是消费者缺乏对产品和品牌的信任,没有信任,何来规模。

其次是定位之困。要成就一个成功的品牌,首先要对品牌有一个明确的定位。比如目标消费者的定位,价格的定位,产品特点的定位等,但长期以来,中国的大部分茶企,并没有太多这方面的意识,茶行业基本上还是以卖散茶居多。

再有就是茶文化的捆绑。眼下,为了完成自我形象包装,各种茶品牌几乎都毫无例外的将“茶文化”当作销售推手,错误地将茶历史、茶工艺、茶故事,甚至一些表演、技艺性的元素捆绑成为“茶文化”的现代注解,让茶文化多了些高高在上亦或是附庸风雅的味道,但这只能人为地建立消费者与品牌之间的隔阂。

归根结底,在传统茶行业,茶叶不是一个农产品,就是文化品,茶企缺乏消费品思维,导致这三大困境成为长期制约行业发展的痼疾,而小罐茶的出现,为久无新气象的茶行业带来了一股新风。小罐茶针对茶业三困境逐个击破,给出了针对性的解决方案。

将茶叶视为消费品,意味着,既不把茶看作农产品,也不把茶看成高高在上文化品。后两者,才是中国茶叶市场的最主流打法。在这个市场中,无论是卖家还是买家,更讲究茶的品种和产地,对而非品牌。

标准化方面,小罐茶联合八位茶行业非遗文化传承人一起制定茶叶品质标准,控制产品品质,利用自己的经验,借助现代化的设备和工厂,进行大规模标准化生产。统一包装、统一品质、统一定价,一方面保持口感的一致性,避免出现这一批偏苦、那一批偏涩的问题;另一方面实现产品的安全性,让消费者闭着眼也能买到好茶叶。

定位方面,小罐茶成立之初就定位为一家现代化茶品牌。以消费品思维打造茶叶,抛开传统中那些繁复的饮茶习惯和不透明的价格体系,用统一的小罐包装强化品牌、弱化品类,避免消费者只知品类而不是品牌。

文化方面,小罐茶提倡用现代高端消费品的理念,通过与时尚、设计、艺术、摄影、餐饮等领域的跨界结合,去营造全新的现代茶文化,让喝茶成为一件流行的生活方式。

据悉,2018年小罐茶零售额破20亿元,距离其产品正式上市刚刚过去3年。然而,杜国楹显然不满足于小罐茶目前的成就,在他看来,茶是一个万亿行业,行业里的第一品牌有机会去做一家百亿甚至千亿公司。

就像烟酒行业中的高端千亿品牌中华烟和茅台酒一样,相信在不远的将来,中国的知名茶品牌会带领中国茶,重新走向世界,这个品牌会不会是小罐茶,诸位不妨拭目以待。