专访花西子创始人花满天：植根民族文化，志在百年品牌

最近十年，随着中国经济的快速增长，新一代年轻消费者观念的转变，以及电商平台的助力，中国化妆品消费迅速崛起。

早在2013年，中国就超越了日本，成为世界第二大化妆品消费国。在整体市场规模的扩张下，中国本土品牌以超乎想象的发展势头抢占着彩妆市场。“国货”彩妆在线上渠道的销售表现尤其出众：2015年，国内线上彩妆市场还不足100亿。五年之后，仅天猫和京东平台，这一数据就突破了500亿。其中，新崛起的年轻的国货彩妆品牌力压各大国际品牌，成为线上销售中的佼佼者。

变化是如何发生的？“国潮”让国货彩妆品牌借力而行。在中国整体综合国力和经济快速发展的大背景下，以“90后”和“Z世代”（95后）为主体的青年喜爱国风，中国传统文化有了流行化的新趋势。国产品牌借势而为，在与国际品牌的竞争中，找到了自己的发力点。国货彩妆品牌也正是借上了这股“国潮风”，让“东方美学”和“中国风”成为了国货彩妆的美学依据和卖点。

其中的佼佼者，便是以“东方彩妆，以花养妆”为定位的新国货彩妆品牌花西子。自2017年成立以来，花西子一路突围，2019年销售额达到10亿，2020年更是突破了30亿，走出了一条近乎垂直的增长曲线。

为何国风彩妆能够如此快速占领市场，未来又将走向哪里？值品牌四周年之际，花西子创始人兼CEO花满天首度接受媒体专访，独家回应花西子高速发展背后的深度思考。

花西子形象代言人 杜鹃

以下为专访花西子创始人兼CEO花满天实录：

Q：您认为国潮现象会持续多久？

A：我认为一股潮流能够持续多久，关键要看它背后的引力有多强。今天国潮背后的引力，是中国上下五千年的文化底蕴，是中国强大的综合国力和国人日益增强的文化自信，以及逐渐完善的国潮产业体系……而这几股引力，在短期内都不大可能减弱，只会越来越强。所以国潮会从当下“潮流”，逐渐变成社会“主流”。

Q：您自己界定花西子是国潮品牌吗？

A：花西子赶上了这股国潮，但我们并不把自己定义为“国潮品牌”。我们的终极目标是成为中国优秀的文化品牌，打造出独具一格的“ 花西子风”。

因此我们潜心去挖掘中国传统文化和东方美学，将传统文化与现代时尚进行融合。从品牌创立最开始就坚持在东方审美体系下，打造有“花西子”特色的产品及内容，比如从原料配方、工艺材质、品牌主色、品牌字体等维度，塑造基于花西子品牌定位的独特性和专属性。而这种品牌特色，只有钻研足够深、衍生足够多、传播足够广、坚持足够久，才能够最终成为一种“风”。

Q：您一开始就将花西子品牌定位为“东方彩妆，以花养妆”，有什么故事可以分享吗？

A：我一直很热爱中国文化，大学读的是风景园林专业，对东方美学、古典园林、景观设计以及花卉植物等，有一定的了解和研究。从大学时代开始，我就有个梦想：创立一个可以承载中国文化和东方美学的品牌。

后来也是机缘巧合，进入了美妆行业。从2010年开始，我一直深耕“美妆+电商”领域。创立花西子之前，我运营过几个国货美妆品牌的天猫旗舰店。在这期间，我看到了国货美妆的蓬勃发展，但同时深感国货美妆品牌需要更多的特色和原创。因此，打造一个有足够中国特色的“东方彩妆”品牌的想法，越来越强烈。

在思考怎么做这个品牌之前，我和团队花了一年多时间，查阅了大量的历史文献和古籍。我们发现早在几千年前，中国古人就会用植物花卉、动物油脂等天然成分来修饰面容；历朝历代的古籍中，也记载了很多美容养颜古方。我们希望能把花卉成分和中草药成分，结合到我们的产品中去，打造一个“以花养妆”的品牌。花西子品牌由此而生。

花西子坚持东方文化传承与创新

Q：花西子在2017年-2020年呈现出惊人的增长速度，为何有如此快速的成长？

A：花西子发展至今，是天时、地利、人和的综合结果。

首先，国家综合国力的提升，增强了国人的民族自豪感与文化自信，中国年轻消费者对国货的认可与喜爱得到空前提升。同时，他们对美与时尚有越来越高的追求，所以国内彩妆市场迎来了发展的春天。这是天时。

其次，中国拥有全世界最成熟、最完善的彩妆产业链。在研发和技术上，也处于世界前列。同时，中国拥有较成熟的电商和新媒体生态，这给彩妆品牌的孵化和发展创造了巨大的机遇。这是地利。

再次，花西子拥有一支以用户为中心、专业而追求极致的团队。我们尊重用户，倾听用户的声音，目前有10万名产品体验官与我们共创产品和服务。这是人和。

Q：您如何看待这种快速增长？

A：销售额的快速增长并不是花西子的首要目标。一直以来，我们在制定销售目标的时候都是比较克制的。因为做生意是百米跑，做品牌则是马拉松。所以我时刻要求团队不能松懈、不能浮躁，要始终不忘初心，持续打磨好产品、服务和品牌，才能不负消费者对花西子的认可和支持。

Q：花西子很早就将直播作为战略重点，您如何看待直播的发展趋势？

A：2018年初，作为一个刚面世不久的初创品牌，我们一直在寻找销售的突破口。当时我们做了大量的调研和分析，预判直播将会是一个很有发展潜力的赛道，同时彩妆是一个很适合做直播的品类。所以，我们在直播上下了非常大的决心。

早期花西子在探索直播的时候，也走了一些弯路。最开始我们只把直播当成带货渠道，但没有达到预期的效果。这让我们意识到，直播“1.0带货模式”，无法为品牌的长远发展提供足够的想象空间。

在跟李佳琦的合作过程中，我们发现他是一个市场感、用户感、产品感都非常好，而且非常具有品牌思维的人，所以我们开始跟他探索直播的新模式——“2.0带品牌模式”。

Q：直播2.0模式和1.0模式有什么差别？

A：“1.0带货模式”是品牌方把产品开发好，主播直接销售，卖的只是货。而“2.0带品牌模式”，则是邀请主播担任产品顾问，跟品牌方共同开发产品，共同研究产品卖点，共创直播内容等。所以，“带品牌模式”会让主播在推荐品牌和产品的时候，就像介绍自己的孩子一样，如数家珍，充满激情！这个时候，主播不仅“带“货，还“带”上了产品故事和品牌理念。

本质上直播是一个实时互动的传播窗口。主播在直播的时候，除了介绍产品，也可以将产品背后的理念、故事，更全面立体地传递给用户，做到品效合一。这是被很多品牌忽略掉的。

2020年，花西子“苗族印象”整合营销项目就是这样一个典型的案例。产品开发前期，我们就与李佳琦一起深入贵州苗寨，探索苗族非遗文化，共同开发出了苗族印象高定系列彩妆，携手将民族之美带向全世界。

李佳琦与花西子共创“苗族印象”

Q：花西子在产品开发中的“用户共创”，被大家津津乐道，能否跟我们分享一下你们是怎么做用户共创的？

A：我们把花西子的用户称为“花伴”，意思是“与花西子相伴成长”。用户是我们的伙伴、知音，而非粉丝。

早在花西子面世之前，我们就开始了“用户共创”项目。这个项目邀请了用户成为我们的产品体验官，参与测评我们的每一款产品，并真实反馈使用体验。

这个项目需要极大的决心，因为我们需要筛选大量体验官、寄送大量样品，同时跟进每一位用户的反馈，并需要根据用户的反馈反复调试配方、优化产品……这些工作，每一项都需要耗费大量人力和时间。

但正因为有了用户共创，我们的产品研发兼顾了“慢工雕琢”与“快速迭代”。

我们不得不“慢”，因为需要一点点调试养肤配方，一点点打磨产品设计，一层层接受考验。所以很“慢”，慢到常被用户催促上新。

我们也可以很“快”，因为前期的雕琢，让产品有了很好的基础，再加上花伴们的建议，我们可以更快找到产品的问题，并迭代优化。比如花西子眉笔，在用户的共创下，4年里已经升级到了第7代。

“用户共创”让花西子眉笔4年里升级了7代

用户共创，还带来了变革式的创新。譬如花西子首创的首乌眉粉笔，兼顾了眉笔的纤细线条感与眉粉的柔雾不结块，这正是基于用户需求导向，结合研发的突破打造出来的。

截至目前，花西子品牌已经拥有超10万名产品体验官。在用户共创下，今天花西子大部分爆款产品的天猫评价分是4.9分（满分5分），得到了广大用户的认可。

与此同时，我们非常注重每一位用户的反馈与评价。我每天至少会花半小时的时间查看用户评价，把用户的意见和建议，第一时间反馈给对应负责人，让其安排回访并推进优化。

Q：品牌4周年之际提出“扬东方之美 铸百年国妆”的愿景，是出于怎样的思考？

A：花西子不只是一个消费品品牌，更是一个文化品牌。

有人说花西子是网红品牌，但我不太喜欢这样的标签。我们想把花西子做成一个长红品牌，一个有长期主义价值观的文化品牌。

所以，我们要以百年品牌为师，以百年品牌的标准来要求自己、审视自己。时刻看到自身差距和不足，始终保持谦卑心和敬畏心，坚持匠心和恒心，持续为用户创造价值。

未来，我们将在产品研发、品牌文化、品牌美学、品牌出海、社会责任等方面持续提升。既要丰富文化内涵，又要不断拓展文化外延，形成跨地域、跨代际、跨文化的品牌说服力和凝聚力，永葆品牌的生命力和竞争力。

花西子 “百年好盒”陶瓷限定版

Q：花西子一直在坚持原创，您认为这会给中国彩妆行业带来什么启发？

A：今天中国的彩妆产业，主要是改革开放后在西方彩妆体系的基础上建立起来的。所以，今天中国的彩妆行业标准、规则和体系，有很深的西方彩妆烙印。在这种情况下，中国彩妆品牌采用西方彩妆的标准、规则和体系，成为了行业普遍现象。

但国货彩妆想要做出有中国特色的原创品牌，就须探索和建立一套全新的体系。

创立花西子之前，我就经常思考一个问题，为什么流行于世界的彩妆只有西方彩妆，却没有东方彩妆？带着这份“不服输“，我们提出了“东方彩妆”的品类定位和品牌定位。

但想要支撑起这样的品类定位和品牌定位，就须在品牌和产品的诸多基础设施和底层要素上去做创新。我们将很多中国元素首创性地应用到品牌和产品上——比如我们以中国传统色黛色作为品牌色，以朱砂色作为口红色号；比如将中医药文化融合到彩妆配方成分里，打造以花养妆的产品；比如将传统雕花工艺用到口红膏体上，开创了全新的雕花口红品类；比如耗时一年多，开发了一套叫做“花西子体”的字体……

花西子不仅仅是在做一个品牌，更是在尽我们最大的努力，去探索和开创一个全新的品类。

花西子体系

我想，花西子的探索之路或许可以启发一些同行。大家可以用自己的理解，去定义属于他们自己的“中国特色”原创品牌。我也相信，未来会有越来越多中国原创品牌走出来！

另外，长期以来中国彩妆的中高端市场一直被国际品牌所垄断。但今天花西子已经有不少产品切入了中高端价格带，并且取得了一定的成功。我们的客单价也从100元出头拉到了近200元……成为中高端彩妆品牌，是花西子给自己的定位和目标。我相信花西子的这一小步，会给更多用心做产品、用心做原创的中国品牌带来信心。

6、据了解，花西子位居2020年天猫双11国货美妆出海销售榜第一名。想请教下，在“内循环为主，国内国际双循环”的新发展格局下，您怎么看待国货品牌出海？

答：内循环层面，中国品牌应当主动作为，积极满足国内人民美好生活的需求，尤其是产品创新、文化传承、社会责任等方面应积极介入、深入融合。外循环层面，中国品牌应当利用自身优势，借助品牌出海更好地传播中国文化，推动中国品牌在海外市场的发展。

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花西子亮相美国纽约时代广场

中国品牌的国际化，是国家综合实力强大的必然趋势。中国曾是“世界工厂”，但今天可能是全球最大的“品牌孵化器”。中国品牌需要在掌握品牌核心竞争力的基础上，积极整合全球生产技术、人才资源、优质供应链等。以前中国是“世界工厂”，给国外品牌做贴牌加工；但如今，我们可以做到“中国品牌，世界共创”。

另外，商业活动可以带动文化流行。随着越来越多承载中国文化的国货品牌走出国门，中国文化也可以更好地走向世界。昨天我们的产品用“Made in China”走向全世界，相信今天我们的品牌可以用“Created in China”走向全世界。

转载至《三联生活周刊》

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