在保安与外卖你追我躲的时候,桃园三章如何逆势开拓高校市场?
疫情来袭,注定2020年是特殊的一年。
为加强疫情期间的管控措施,2020年广东各大高校纷纷实行封校式管理政策。随后,多地校园便上演了一场场保安与外卖员对抗的闹戏。当我们抖着腿在吃瓜看动图的时候,在高校周边的商家却完全没有这份心情。高校周边地区向来被誉为小商业的桃花源,这一年却未曾遇到花季。对着一堵堵临时搭建的铁栅栏,商家除了绝望,还能怎样?
除非是那些真正的强者。
近年来,奶茶行业竞争异常激烈。能在今年这么特殊的一年里,仍在加速发展的奶茶品牌,又岂会被一堵铁栅栏难倒?主打高校市场的桃园三章,今年的表现让人惊赞。即使在疫情笼罩的2020年,桃园三章高校市场拓店数量较上年增长66%。某些单店营业额虽然受到一定的影响,但顾客在店铺大排长龙的现象也时有发生。在2020年12月,还启动了广西分公司的建立,准备来年大干一场。真可谓乱世出英雄。
那桃园三章是如何做到这个成绩,迅速被誉为高校奶茶之星?从对张总的采访中,我们找到了答案。
首先,桃园三章的新店能迅速打开新市场。在建立桃园三章这个品牌之前,张总便创办和经营与大学生深度相关的公司,举办了大量大学生赛事和系列主题活动。张总发现,大学生对于奶茶品牌,几乎没有忠诚度可言。一方面可能是因为可支配消费金额低,更注重性价比;另一方面可能是喜欢尝新鲜,只要新开的奶茶店门面装修有特色、出品优质、价格合适,很快便会得到大学生们的尝试,快速"路转粉"。抓着这个特点,桃园三章在品牌建立之初,便重金聘请了香港知名设计大咖,负责桃园三章LOGO、门头和店面的整体设计。在有力地抓住消费者的眼球的情况下,再配合上"好的奶茶,其实不贵"的宣传语,让大学生一眼便看到亲民的价位。再配合上新店开业活动,这便能让新店快速在市场占有一席之位。
打开市场之后,如何持续运营才是经营奶茶品牌的核心问题。桃园三章对于奶茶消费行为有了更加接近本质的认识。张总认为,当今奶茶竞争如此激烈,市场信息如此透明的情况下,品牌之间的竞争点并不在产品的差异。消费者购买奶茶,除了满足基本的解渴、充饥的生理功能之外,更本质的是以一个可以支付得起的价格,购买一次完整的开心体验。
"在疫情期间,大学封闭式管理,很多商家寸步难行,因为他们把重点放在销售这个具体的流程上,一旦受阻了,便无计可施。而桃园三章更加了解奶茶消费的本质,所以我们把营销重点放在了抢占大学生心智这个维度上。只要抢占了大学生的心智,大学生自然想到办法来购买你的产品。即使现在不来买,未来也会。"张总介绍说。
据了解,桃园三章在2020年,为了抢占大学生心智,以各种方式举办了一系列深入高校生活的活动,比如携手学生社团一起举办了荧光夜跑、服装设计大赛、篮球赛、足球赛等。通过一系列校园活动,桃园三章"好的奶茶,其实不贵;享受生活,其实不难"这句核心广告语深入了大学生的心智,让这均价不足10元的奶茶,更具象地成为一种完整的开心体验,成为大学生认可的一种生活态度。
街头奶茶店的商业之争,再也不是单纯的市井之战。疫情也不能阻挡强者。只有那些真正认识商业本质,更加了解消费者的品牌,才能逆势成长。
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