国际巨头业绩下滑，本土企业靠To C零售加速成长
在上美集团副总裁刘明看来，企业如果想抵御更多的周期，需要在基础层面多做积累和沉淀。
随着新一年财报季的到来，2020财年全球各大化妆品集团持续受疫情影响业绩纷纷下滑。而在全球市场惨淡的情况下，中国市场却整体表现良好，咨询公司Euromonitor预计，到2025年，中国化妆品市场规模有望达到近9000亿元。
中国化妆品市场高速增长，为各大国际品牌集团提供了业绩支撑点，也为中国化妆品公司的崛起和发展提供了更多机会。旗下拥有“韩束”、“一叶子”、“红色小象”等品牌的上美集团，作为国产规模企业的代表之一，凭着强大的科研供应链和清晰的品牌战略优势，在不确定的经济环境中，依然保持了持续的业绩增长。
对此上美集团副总裁刘明表示：“面对这一轮经济周期，以上美为代表的中国本土化妆品公司，在最短的时间里快速调整经营策略，迅速采取行动，由To B渠道大贸易模式转向To C零售大消费模式，品牌的长期发展主义目标，也得以更多积累和沉淀。”
我们选取了近期刘明在接受《哈佛商业评论》采访时的部分实录，通过对问答的回顾，我们可以清晰地看见上美的发展战略，也能了解到本土化妆品企业如何在不确定的环境中穿越经济周期，获得长远发展背后的逻辑。
Q1.从过去的2020年至今，市场大环境发生着怎样的变化？您对此有着怎样的洞察？
第一，生意模式转型。在“To C零售大消费时代”下，线下To C思维经营将迎来有利地增长。而线上是容易让流量集中的渠道，所以大网红及平台将左右流量生意，导致流量的成本逐渐攀升，使得大部分的品牌商经营日益艰难，利润越来越低。这是艰难的时代，也是将中国本土企业做强做大的最好的时代，品牌方需要积极思考及寻找新的机遇。
第二，用户迁移。主要体现为，一、用户画像更加精准细分，除了大家熟知的小镇青年、Z世代、95后，又多了精致妈妈、后浪人群、00后等群体需要去攻克，他们是成长于互联网环境下的年轻人，更加有资本、有想法，愿意为心情和体验消费，愿意为“喜欢”买单，热爱秀出自己。二、用户的行为越迁，主要表现为直播化和短视频化，例如去年天猫618，天猫美妆类目，直播带来的用户流量和搜索带来的用户流量达到一比一，而且直播的转化率高于搜索的转化率；20个店铺的自播成交额超过薇娅、李佳琦给他们带来的成交。
第三，产品革命。高颜值、成分好、有实际功效，这三者是化妆品的“准入门槛”，抗老产品购买呈现年轻化趋势；产品更加安全，伴随着用户的化妆品知识结构更加完整，他们从钻研单一成分，到注重多种成分搭配协同，这促使品牌在产品安全性上不断改进，皮肤科医生共创、获得专家背书的产品更受到青睐。
△“专研亚洲肌肤之美”的韩束
致力于打造高颜值、功效好的产品
第四，渠道重构。化妆品市场涌现一些暗自好学又具备创新思维的渠道“黑马”，线上有流量型渠道不断入局，如淘宝自播、抖音小店、腾讯私域等；线下有新型零售体验店异军突起，如，话梅、调色师。
第五，对手升级。本土新锐品牌们本身就自带“流量打法”的基因，近一两年更是借力于“资本”和国内不断成熟的外部供应链的支持，进一步收割“爆品经济”的红利；国际大牌们依旧保持良好稳定的品质，在营销打法上也“净化”得越发娴熟：依托于本身的强资金、强资源基础优势，走大众化路线，玩社交种草，玩流量运营，玩私域建群，以2020年双11的数据举例，第一波预售中，销售额超十亿的品牌全部为国际品牌，销售额过亿的36个品牌中，仅6个国货品牌，仅占1/6。同时，我预测国产品和进口品将会加速融合，直至边界消失，这些现状都为国内品牌的生存提出了更高的要求。
Q2.早期从线下起家的上美集团，在全新的业态环境下，从To B 转向To C，做了哪些尝试来拉动企业增长？
我们在从To B到To C转型的过程中，做了以下的策略切换：
第一，产品策略。成长于互联网一代的90后、95后年轻的后浪群体，正在成为我们最核心的消费人群，他们注重产品的科技感、功效、颜值、社交属性，这也直接加速了我们在用户洞察上向C端转变，去深入挖掘用户的痛点需求，以用户思维结合大数据，去反哺整个产品的定制，推导出令消费者有记忆感，愿意自主传播的产品。
第二，品牌策略。在品牌定位上，上美集团旗下各个品牌均开展“年轻化转型”，全面梳理升级品牌定位，例如韩束定位为“专研亚洲肌肤之美”的科技护肤品牌、一叶子定位为“植物科技护肤品牌”、红色小象定位为“适合中国婴童肌肤的化妆品”；在营销传播上，结束以四大卫视为主要阵地的传统大媒介投放时代，迈入全新的3.0“品效销合一”时代，以“大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+站内聚合+直播引爆+私域闭环”的新六项营销模型，链接C端流量阵地，形成多形式、多维度、多触点的“内容织网”，占据了大量年轻用户的心智。
△红色小象定位为“适合中国婴童肌肤的化妆品”
第三，渠道策略。从组织架构到渠道端都做了一些改革，从渠道贸易的生意往零售去转型，从To B去研究To C。组织架构从CS、KA、电视购物、网销四大板块，升级为CS、KA、新零售电商、社交零售、母婴、ODM新品开发等八大板块。
而以上策略的底层逻辑，我认为是基于上美的头部战略，也就是人才战略——在To C零售大消费时代，我们认为年轻人最能和流量“赛跑”，能成为企业变革转型的中坚力量，因此，我们将培养年轻人才的着力点，放在以下三个方面：
把重视人才培养“落在纸面上”，将人才培养提升至企业战略高度，颁发文件，建立取之不尽的自主人才培养机制，打通晋升通道；
拥抱人才年轻化，重用年轻人，投资年轻人，相信年轻人，尤其注重流量型、新零售型人才的挖掘与培养，目前，上美总部员工平均年龄已经小于30岁了，90、95后管理者占比不断提升；
建立行业领先的薪酬制度，以极具竞争力的薪资福利招聘员工，引进高校管培生。
Q3.很多国际品牌相继在中国建立了研发中心和供应链，您认为科研在企业增长的过程中是如何发挥作用的？
企业如果说想要长久的发展，要有自己的壁垒和基石，科研供应链就是我们的护城河，也是我们的壁垒，这是上美能够从激烈的竞争中脱颖而出的最关键因素之一。尽管行业里很多品牌也有自己的科研团队，但其真实的科研投入却不足营收的百分之一。
△上美集团获得188项专利
在这方面，我们每年都会持续投入亿级规模的资金，与外资品牌相当，在上海的市中心和日本的医疗硅谷，投资创办了自有的双科研中心和双供应链，从原料到生产及销售环节，能够自主地、体系化地运作。可能有人会好奇，为什么我们作为一家本土品牌，会在日本选址做研发和生产呢？答案很简单，因为日本拥有全世界最挑剔的消费者和最严格的产品品控。在这里，我们可以第一时间汲取国际顶尖技术，生产出符合消费者诉求并且品质有保证的产品；除了硬实力，我们也积极布局人才软实力，拥有百名科研专家团队，这其中的很多科学家都来自宝洁等日化巨头企业。科研不仅能为我们的产品品质保驾护航，也为上美的“多品牌战略”提供坚实的技术基础。
不同于很多企业的“单品牌经营”战略，上美以韩束为切入口，建立起覆盖护肤、面膜、母婴、彩妆、洗护等众多品类矩阵，成为撬动不同用户圈层的杠杆，这是集团长线作战、不断沉淀品牌资产的有效战略，也让企业有更强大的抗风险能力。
Q4.如何看待营销之于生意的价值？从战略角度来看，企业如何才能做好营销？营销的品效、长短期效果的平衡，您又是如何看待的？
营销不仅仅是为了短期的流量收割，更是以建立长期主义的百年品牌为目的，去不断传递品牌的价值。
爆品的打造可以通过追求短频快的流量打法、提升ROI值去实现，但营销最终要考核的是实际、长久的效果，我们还是要以做长期主义品牌的思维去运营，避免落入表面上“昙花一现”，实则忽视长线建设的营销泥潭。
Q5.营销方面，上美从大开大合的曝光型打法转为多平台组合投放形式的过程中，如何匹配不同媒介的投放组合？
从用户层面来看，媒介投放的组合，是基于用户的习惯，我们曾进行过“Z世代的一天”的模型研究，去挖掘他们的触媒轨迹，去尝试代入他们的“触媒情绪”。我们发现，Z世代们爱拍照、爱修图、爱刷微博、爱翻朋友圈、刷抖音，他们可以不逛商场，但一定要逛小红书，两个年轻人就有一个在b站，他们喜欢为黑马大剧和爱豆养成类综艺疯狂打Call。所以我们选择媒介，就要去年轻人聚集的地方，做年轻人喜欢的内容。
从内容层面来看，不同平台自有不同的内容价值，我们不采用单一营销的方式和媒介平台来做投放，而是根据用户的喜好和触媒习惯来做组合，使得内容效益最大化，既精准又全面地触达用户。
Q6.请分享一个最近的营销案例，以及在成功案例背后，上美有着怎样的洞察？
伴随着To C零售消费大时代的到来，我们会重新审视营销策略的底层逻辑，更多地去思考如何以C端用户为核心，如何通过营销投放撬动销售后链路。
拿大剧投放来举例，上美内部有三个加法，即“内容场+电商场”、“大剧营销+淘宝直播”、“流量代言人+头部主播”，通过这样的多链路，最终实现“品效销合一”的营销闭环。我们投放一部大剧，不只是投放，而是通过资源的撬动和影响力的放大，帮助我们生意的增长。”
这个营销策略也体现在最近的“一叶子×《山河令》×张哲瀚”案例中，我们先是成功“押宝”今年现象级爆款大剧《山河令》，火速签下主演张哲瀚作为一叶子代言人，再通过策划一系列的市场营销动作进行外部流量引流，并撬动天猫站内流量资源，最终，把张哲瀚送进一叶子品牌自播间，当晚观看量累计150万+，点赞量累计1600万+，话题阅读量1亿+，讨论量100万+，淘宝自播间同时段国货排名Top1。
△张哲瀚成为一叶子代言人
Q7.对于很多品牌“成也流量，败也流量”，通过流量打法快速崛起，又迅速消失，您是怎么看的，您如何看待品牌思维和流量打法之间的关系？
这两者并不是此消彼长的，品牌思维并非放弃流量，而是要将品牌与流量结合起来，去年轻人聚集的地方去寻找流量，通过年轻人喜欢的内容来做品牌，根据年轻用户的喜好和触媒习惯来做营销组合，在流量思维和品牌思维上做好平衡。
行业中很多化妆品品牌基于短期的销量压力，会采用单一的流量打法，忽略了品牌的建设和积累，忽略了产品力，这也是为什么很多品牌能迅速起来，但又迅速消失的原因。
Q8.对于做好品牌，您有着什么样的期待？
坚持做百年品牌、坚持长期主义的品牌观。如果把生意场比作出海航行，那么，通过科研和供应链来保证产品品质，这是基础的积淀，也是我们的‘锚’；在爆品+短频快流量打法的基础上，更要去吃透流量玩法的本质，在每一次平台的变迁和每一个流量红利期，掌好舵，触礁前及时掉头；在潮涨潮退中，把“做可持续发展的百年品牌”当做指南针。能够穿越周期走过十年二十年后，才能真正形成品牌。
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