房产交易进入销导分离阶段 居理买房网深化导购服务促进建立良好行业生态
近期,热点城市房地产市场调控动作频频。住房和城乡建设部密集调研督导、多城公布集中供地计划、严查经营贷违规流入房地产市场……一系列举措有力促进了房地产市场平稳健康发展。作为行业发展的重要方面,近年来住房交易环节也在不断调整优化,与行业高质量发展相匹配。
当前,住房交易市场的竞争格局和发展肌理如何?行业出现了哪些新变化?这些变化将给开发环节、交易环节和市场调控带来哪些影响?对此,居理买房网创始人兼CEO王鹏在接受《中国建设报》采访时表示,住房交易是低频的大宗交易,为消费者解决怎么买的问题非常重要。
“一个健康的房地产市场,首先应该是一个买方市场。与之相对应,房地产市场不仅要解决找谁买的问题,还要解决怎么买的问题。”王鹏表示,住房交易市场经历了从产销导(即生产、销售、导购)不分离到产销分离的阶段,下一步将进入销导分离阶段,这有利于促进购房者理性消费。
呼唤买方市场
Q:从住房交易环节切入的企业对房地产市场有着天然的敏感嗅觉。结合近期部分热点城市的调控措施,你对当前和未来一段时间市场走势有何判断?
王鹏:我认为房地产市场整体趋势是平稳健康发展的,面对全球货币量化宽松,我国在房地产市场调控中严防死守资金违规流向楼市。与此同时,推出热点城市集中供地计划等一系列有效措施,能够在一定程度上抑制楼市供需失衡的现象。过去,房地产市场多多少少存在信息不对称,从而导致市场上出现阶段性供需失衡现象。做个假设,比如说市场上共有2万套房源和2万位买房人,之前因为供地不集中,房源要拆成200次卖,所以每一次只能放出100套,每次开盘都造成了消费者数量和房源比为200:1的感觉。但精准调控后,短期房源会密集上市,消费者可以更从容地去选择,消费也更加理性,这有利于抑制市场向卖方市场倾斜。
事实上,一个健康的房地产市场首先应该是一个买方市场。但是过热的市场状态很容易让房地产市场进入卖方市场,因为住房供给相对来说很难快速生产、快速出现成品,房价上涨吸引投资客,热钱大量涌入,经营贷违规流向楼市等问题出现,在综合效应下整个市场容易向卖方市场倾斜。近期主管部门的一系列调控措施,体现了精准和精细调控,效果是明显的。对于居理买房网来说,我们对房价上涨其实不太敏感,因为居理买房网和开发商、传统房地产经纪企业都不一样,我们的模式是指向服务消费者,买房人体验越好,我们的咨询师收入越高,房价处在一个稳定的状态,大部分刚需都能买得起房,这是我们最理想的状态。
产销导分离
Q:为什么说居理买房网和开发商、传统的房地产经纪企业都不一样?居理买房网从住房交易链的哪个环节切入?
王鹏:这是基于我们对市场变化的判断。我认为房地产市场交易经历了几个发展阶段,第一阶段是产销导不分离,生产、销售、导购不分家,开发商独自完成整个流程,即自己生产、自己销售和自己导购。而随着买房市场发展与社会化分工越来越明显,发生了产销分离,即开发商负责生产,房地产经纪公司进入销售渠道。我认为,下一阶段将进入销导分离阶段,即销售和导购是分离的。生产、销售、导购解决的问题是不一样的,生产解决消费者“买什么”的问题,销售解决“找谁买”的问题,导购解决“怎么买”的问题。
这个发展过程在其他行业比较明显。比如在较成熟的汽车行业,相关分工早已完成,“买什么”是丰田和特斯拉等生产企业解决的,“找谁买”是4S店和二手车平台等解决的,“怎么买”是“汽车之家”这类企业解决的,更强调专业性,扮演的是咨询师角色,因此对从业者素质要求也更高。很多成熟行业都会出现这种明显分工,未来房地产交易也会走向这个方向,产销导分离是发展趋势。每个成熟的产业都要做到产销导分离,这样才能让消费者得到最好的服务。买房是低频行为,许多情况下没有二次博弈机会,但是商家卖房却是高频行为,买卖双方的博弈能力相差悬殊,这就需要有专业的导购和咨询师,我们从这里切入市场。
从另一个角度来看,买房是一个家庭作出的非常重要的决定,尤其是买新房的客户,大部分都是刚需年轻客群。比如在北京,刚需年轻人攒100万元首付款已经较为困难,大概率不会买二手房,只能买远郊的新房。对于这些刚需年轻人而言,他们大部分都是首次决策,没有买房经历,而且买房资金大部分来自家庭提供,因此这个决策非常重要,它涉及买房人未来几年甚至更久的人生规划,包括在哪里生活、在哪里工作、孩子受什么教育、老人享受什么样的养老条件。
完成这个复杂决策需要懂很多专业知识,如房子建筑格局好不好、建筑材料好不好、周围的园林景观怎么样、旁边配套的教育和养老等设施以及区域发展政策如何,更宏观的人口经济方面知识也要懂一些。但大部分消费者甚至销售人员其实不具备这种专业知识,需要有一个角色能够真正帮消费者解决这些问题。随着消费者需求越来越高、买方市场的趋势越来越强,消费者也会越来越认同这种服务。很多投资者都清楚这个逻辑,即居理买房网解决的是消费者“怎么买”的问题。当消费者不知道怎么去买房时,居理买房网可以为他们提供专业的服务。
倒逼交易和服务升级
Q:基于居理买房网切入市场的角度和发展模式,可能会给住房交易市场带来哪些影响?
王鹏:在产销导分离的逻辑下,一些监管难题也迎刃而解。比如部分市场仍然存在所谓的茶水费、捆绑销售等问题,由于信息不对称、专业能力不健全,消费者之间很难知道彼此的状态,也就容易盲目竞买。因此需要专业的买房顾问告诉消费者,哪些要求是合法的、哪些是违规的,接着为消费者提出解决问题的方法。在缺少专业导购市场主体的情形下,市场只能依靠政府“有形的手”调控,容易出现“上有政策下有对策”“按下葫芦起来瓢”的现象。但如果市场中存在大量的市场主体,其工作就是去帮助消费者识别虚假房源与避开交易乱象,从而减轻政府的调控压力。这在一些发达国家被证明是可行的,买方经纪人和卖方经纪人的分工让房源的透明化与交易的规范化水平越来越高,最终形成良性循环和良好生态。
很多人说房地产行业是不是已经没有创业机会了,因为行业里全都是巨头。我不赞同这种观点,我认为在行业内消费者有多少痛点,创业者就有多少机会,这都需要创业者去创新。既然切入角度不一样,我们也做了一些不一样的事。
第一,我们对自身的核心定位是咨询和导购,体现在居理买房网咨询师要求高学历。许多行业的销售是不强调学历的,更强调经验和销售话术,但是医疗顾问、教育顾问、法律顾问等专业顾问都需要高学历,涉及买房这样的复杂问题,当然要强调学历和专业能力。
第二,居理买房网从不打陌生骚扰电话。销售的天性是开发客户,因此销售人员确实会去打电话。我们不打骚扰电话的前提是提供顾问服务,只有当客户需要的时候,才来给他提供顾问服务,这和销售行为有着本质的区别。
第三,我们的绩效体系跟传统的房地产经纪企业也不一样,我们不拿佣金,而是坚持相对较高的底薪和相对较低的绩效,且咨询师绩效是与服务满意度挂钩和高度匹配的。道理很明显,如果一家医疗机构的KPI(关键绩效指标)是卖药,那它一定成不了专业的医疗机构。我们从居理新房升级到居理买房网,提出“专为买房人服务”的宗旨,就是为了更好地解决购房问题。
目前我们的导购环节做得不彻底,是因为国内还没有推动买房人顾问费。如果消费者买房也付出像医院挂号费一样的顾问费,一定程度上就能区隔中介与开发商的利益纠葛。但走向这个阶段还需要一个漫长的过程,在这之前,居理买房网通过内部机制去做区隔,表现在咨询师的KPI就是消费者的满意度,我们通过设置内部机制跳出传统经纪行业的藩篱,倒逼从业者提升服务水平,这是我们创业的逻辑原点。
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