今夏冰淇淋行业成绩单出炉，钟薛高夺魁：国产品牌真正崛起？
步入8月,传统的冰淇淋销售旺季接近尾声,近日,天猫、京东2021年夏季冰淇淋销售数据出炉。
数据显示,在冷链物流日趋成熟、企业加码线上传播等行业利好驱动下,冰淇淋线上销售业绩进一步扩容,今年1月～7月,京东平台的冰淇淋整体销售额同比去年增长44%。
值得注意的是,近两年来,国产品牌正借助电商渠道强势崛起,打破冰淇淋市场“洋品牌”垄断格局,天猫品牌旗舰店销售排名前五的品牌,倾心、伊利、钟薛高等上榜,外资品牌仅联合利华旗下和路雪入围。
其中,新国货品牌钟薛高不仅多项销售数据领先行业,其在一线、二线、三线及以下市场均保持较好的销售业绩,且在受前期“高价”质疑困扰的背景下,依然取得29%的整体复购率。
另一方面,据了解,目前,国内冰淇淋市场呈现企业品牌化、产品品质化、需求多元化等趋势。
国产冰淇淋强势崛起
网购冰淇淋的消费者越来越多,统计发现,今年前七个月,天猫平台最热销的五大雪糕产品组合分别是钟薛高一个都不能少多口味系列、梦龙经典口味系列、钟薛高清境系列、蒂兰圣雪倾心组合系列、田牧冰淇淋系列。
值得注意的是,前段时间,钟薛高品牌创始人林盛接受采访时感慨了句原料供应商对他们说原料就是这么贵“爱要不要”,被恶意剪辑加工最终呈现为“钟薛高就是这么贵,你爱要不要”含义,引爆网友吐槽。不过,从日前披露的行业销售数据来看,即便受到负面舆论的影响,无论是整体销售数据,还是618等电商狂欢节,抑或是单品销售,钟薛高均位前列,成为今夏冰淇淋线上销售的最大赢家。
以天猫平台为例,天猫生意参谋数据显示,今年前7个月,整体销售业绩排名前5的冰淇淋品牌店铺包括钟薛高、和路雪、倾心(蒙牛旗下品牌的集合店)、伊利等。
实际上,国产冰淇淋品牌的线上布局均取得较好成效,销售总额来看,紧随钟薛高及和路雪其后的,是蒙牛的蒂兰圣雪以及伊利冰淇淋;粉丝数量,618、双十一等重要销售节点的销量,除和路雪外,跻身前列的也均是国产冰淇淋。
因此,有分析指出,国产冰淇淋品牌,正打破“洋品牌”长久垄断的局面。不过,在整个冰淇淋市场的整体分庭抗礼,则有待行业的共同努力,据前瞻产业研究院的数据,目前我国冰淇淋市场十大品牌中,国外品牌仍占据8个席位。
高品质雪糕的渠道下沉:三线及以下同样需求
新消费趋势下,我国冰淇淋销售市场出现几大变化。
首先,线上消费者,正为冰淇淋市场规模扩容。前瞻产业研究院近日发布研究报告称,目前行业的整体线上销售占比,已经从2020年的5%上涨到20%。报告还预测,2021年中国冰淇淋产业总市场规模将达到1600亿元,同比将增长8.84%。
据21世纪经济新闻报道,今年6月,市场份额曾位居全国第一的美怡乐正式成立电商部门,开始招兵买马大力拓展新渠道,其中通过联手盒马集市开展了一系列社区电商试水,部分区域的销售业绩暴增了四至五倍。
除了销售渠道比重的改变,线上冰淇淋品牌数量也有所增加。有数据统计称,2018年冰淇淋线上销售品牌为60余家,2019年为140余家,2020年高达300多家,其中,钟薛高等新锐品牌成为线上销售的主力军,这从前述线上销售排名、浏览量、粉丝数等数据也能窥知一二。
其次,线上销售比重的增加,也加速了高品质冰淇淋向三四线等下沉市场的扩张。
记者向钟薛高相关负责人了解到,今年1月至8月中,钟薛高在天猫平台实现的销售收入中,一线、二线、三线及以下销售占比分别是26%、49%以及25%,在京东平台对应的销售占比分别是36%、43%以及21%。此外,一线、二线的复购率分别达到36%、29%,三线及以下复购率也在20%以上,整体复购率达到29%,这也反映出对高品质雪糕的消费需求并不局限于一二线城市。
根据公开报道,美怡乐正走出广东和固有的线下渠道,开始向电商靠拢。产能也在持续扩张。8月10日,美怡乐宣布与阿里巴巴社区电商合作,在全国其他省市缺少工厂的美怡乐,有望借助阿里巴巴在冷链、仓储上的优势,将产品快速卖向全国各地。
值得注意的是,在线下,高品质冰淇淋同样受到三线及以下城市市场认可。在连云港做了20多年雪糕生意的陈永贵(化名),从今年1月开始代理钟薛高等,“你别看不是一线大城市,但在我们这儿,高品质雪糕势头并不差,”据介绍,其目前代理的雪糕产品零售价在2元～30元不等。
行业品牌化、品质化、多元化趋势
近日陷入舆论争议的梦龙,在风波之初竟是因为配料表采用了相对低端的植物奶油而上了热搜,这在以往是很难想象的。从更重视品牌,到更重视品质,是消费端日益明显变化的趋势。
这种趋势凸显出消费升级驱动下,消费者对冰淇淋的需求正从“解渴消暑”过渡到“健康营养”“好吃”“好看”等多方面,吴坤旺接受采访时介绍,原材料、口感,是消费者选择雪糕最为关注的指标。高品质雪糕全面受到追捧。据科信食品与健康信息交流中心发布的调研报告显示,仅有8.7%的消费者从来不看配料表,而每次必看的消费者占样本的13.1%。中国食品产业分析师朱丹蓬也对媒体分析称,消费者对于产品的品质以及对配料表的认识,已经达到了一个新的高度,当下,消费者除了健康意识强,专业知识也强。年轻人越来越注重健康养生,这带动了饮料、冰淇淋等健康饮食的潮流。
一方面是市场需求的倒逼,另一方面也是企业的自主提升,纵观国内冰淇淋市场,企业正进行着产品品质化的自我革新。
根据林盛介绍,钟薛高坚持配料表相对简单、不额外添加香精,通过原料的风味来打造雪糕口感。日前,上海市消保委测试了16款冷饮,钟薛高单克雪糕含糖量最低,每100克蛋白质含量最高。巧乐兹、八喜等国产品牌蛋白质含量也较高,且国产品牌的蛋白质含量全部高于标称值。而和路雪、明治、森永、梦龙等进口品牌的多款产品却出现了蛋白质含量低于标称值的现象。
这种品质差异化的崛起之路,只是国内冰淇淋企业奋起的缩影,在新国货品牌崛起的冲击之下,老牌企业也纷纷进行品牌升级,尝试通过融入文化元素、打造网红产品、研发创新口味等方法应对年轻消费者的新需求,冰淇淋行业也正进行着企业品牌化、产品多元化的升级。
例如地方冰淇淋企业结合当地历史IP推出文化造型冰淇淋,其中北京的故宫脊首冰淇淋、圆明园荷花冰淇淋,西安的古城墙冰淇淋、兵马俑冰淇淋等一度登上热搜;此外,企业也推出海盐味、白桃味等,迎合年轻消费趋势,树立年轻化品牌形象。
“为了年轻化和时尚化,我们把传统方冰砖变成插棒签的雪糕状态,且研发了熊小白系列,有香草、芝士和草莓酸奶三大口味,定价稍高一些的‘熊小白’产品也标志着我们的品牌升级。”据第一财经报道,上海益民食品一厂相关负责人接受采访时如是表示。
值得注意的是,随着产品多元化的发展,东北炖锅雪糕、珍珠奶茶雪糕、肉松雪糕等“奇葩”口味也横空出世,一度引起热议。因此,也有行业媒体分析指出,“想要在雪糕市场长红下去,品牌需要对自己有清晰的定位与认知,如何形成自身品牌的调性并打造出差异化的产品,是品牌需要思考的问题。”
上述产品多元化的发展,恰好也反映出消费市场的不断细分,各类消费群体不断涌现,消费需求呈现多元化趋势:有消费者喜欢猎奇,有消费者追求风味,有消费者愿意“重金”换品质,也有消费者喜欢收集各种文化雪糕“打卡”。
科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋认为,当前,冰淇淋消费市场细分群体越来越多,要满足这些消费者个性化、细分化的需求,企业也要随之改变,聚焦细分人群需求将会迎来更多发展机遇。
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