中国软件SaaS化正当时 万兴科技金山福昕离Adobe还远吗？
不久前,美国工具软件公司Adobe(NASDAQ:ADBE)股价展开了一波凌厉的上涨攻势,从500美元涨到了如今的658亿美元,在两个多月里涨幅超过30%,市值已经突破3100亿美元。这个市值拿到国内,妥妥地可以排到前五。要知道如今在资本市场备受热捧的宁德时代市值也不到3000亿美元。
早期通过卖Photoshop等明星产品获利的Adobe,近年来成功转型SaaS,现在SaaS订阅收入占比超过9成,市场极度看好,成为了10年10倍的大牛股。
提到工具类软件,大家都会用到,比如文件办公软件、天气软件、杀毒软件、垃圾清理软件等,基于独特的场景,往往不乏流量。但在商业模式与财务表现上却是一言难尽。
在投资者看来,工具软件门槛低、粘性差、难以建立生态,前景一般。确实,比如大家可能会用到的天气类软件,用户量超亿,但活跃性差,变现艰难,营收聊聊,上市之路也非常暗淡。
但Adobe通过成功的商业模式转型,突破了工具软件的瓶颈。中国的工具软件呢,有没有可能出现Adobe这种级别的公司?目前来看,路还很长,要出现这样的龙头公司,需要在战略、运营、并购等方面有非常出色的能力。
但在国内出现千亿美元级别的工具软件公司并非不可能。目前已经有一些不错的公司崭露头角,都在集中精力向SaaS转型。
办公软件领域的金山办公(688111.SH)2021年上半年营收15.65亿元,同比增长70.90%。SaaS化转型方面,办公服务订阅业务收入同比增长37.92%。
创意软件领域的上市公司万兴科技(300624.SZ)因为初转SaaS初出现短期增长放缓,2021年上半年营业收入5.03亿元,同比增加5.94%。不过其SaaS模式转型也初见成效:订阅收入同比增长31.9%,订阅收入占营收的比重达到56.28%。
这些公司规模距离国际巨头仍有距离,但正在一步步朝着中国的Adobe迈进。
复盘Adobe,工具软件该怎么做?
能不能出现中国的Adobe,首先要了解,Adobe为什么能成功,工具软件的商业逻辑是怎样的?
Adobe创立于1982年,早期开发了Photoshop等经典的应用软件,在工具软件领域有了自己的一席之地,2002年以后,公司向多产品体系转型,收购了工具软件公司macromedia,该公司有flash、dreamweaver等经典软件,Adobe开始了销售创意软件套装“全家桶”的模式。
特别要注意的是,2008年开始,Adobe又做了最重大的转型,开始布局SaaS服务,从卖产品向卖订阅服务模式转变,让商业模式更进一步。2016年以后,在工具、SaaS的基础上,又布局智能化服务,推出了底层开发平台Adobe sensel,通过智能化技术来提升工具产品的功能体验。
工具软件当然是通过特定功能来获取目标用户,进而通过收费、广告等模式来变现。但并没有这么简单。从国内外头部工具软件尤其是Adobe的发展来看,有几项基本的商业规律不可逾越:
第一,对于弱网络效应的工具软件而言,免费不是一个好的商业模式。强网络效应的工具,典型的是微信,可以聚集大量用户,且获客成本很低,从而有海量的变现价值。而对于弱网络效应的工具软件,获客成本高,用户规模也不能有效扩大,通过广告等形式变现其实非常困难。对于弱网络效应的工具软件,收费是更合理的模式。
无论是Adobe还是万兴科技,从一开始就是收费模式。而像墨迹天气、猎豹移动等免费工具,都遇到了较大挑战。想要转型收费模式又很困难。
以猎豹移动为例,通过清理工具来获客,主要通过广告、游戏来变现,商业模式变现效率并不高。财报显示,猎豹移动2020年实现营收15.6亿元,同比下降56.6%。目前市值已经降到2.71亿美元。
以免费模式迅速占据杀毒软件绝大多数份额的360,曾经被视为商业模式创新的典范,但如今已经陷入增长乏力的怪圈。360在2020年实现总收入116.15亿元,同比减少9.55%。归属于上市公司股东的净利润29亿元,同比减少51.3%。市值更是从高峰时的3000多亿元降到如今的880亿元。
而一直以收费模式为特点的公司,如万兴科技、金山办公等,虽然早期增长没那么快,但在商业模式立住之后,进入了稳定增长的阶段。
第二,既然要收费,就要有精准的产品功能定位,以及过人的用户体验。这是能把付费工具跑通的关键。比如Adobe,就是瞄准了那些有创意剪辑需求的专业级用户,而万兴科技则是面向进阶级用户—communicator,需要把产品的易用性和专业性结合得很好。
第三,完成商业模式的跃迁、升级,即从产品销售向SaaS化、订阅制转变,既降低使用门槛扩大用户基础,又提升了用户的生命周期价值。
只一次性向用户卖产品,并不是好的盈利模式。获客成本、开发成本、运营成本本身不低,为了覆盖各种成本,向用户销售的价格肯定是较高的。这就把很多用户挡在了门外。因为这些用户可能承受不了这样的价格,或者使用次数少,却要高价买产品的永久使用权,性价比太低。这也是盗版滋生的土壤之一。
SaaS模式下,用户按需购买,只在短期使用就订阅一个月,成本比购买软件产品永久使用权有大幅下降,这样,获客成本下降,用户规模可以大幅扩展,而且用户按照不同期限来付费,公司就有了长期稳定的现金流。此外,SaaS模式下,产品开发可以实现更好的跨设备协作,可以使用户及时使用到最新版本的产品,从而使体验保持最佳。SaaS模式是工具软件的一场革命。
如今Adobe的订阅收入已经过九成,万兴科技的订阅收入也已经接近6成。好的商业模式为长期成长奠定基础;
第四,单个工具软件价值有限,全家桶模式是不可逾越的。在自研的同时,收购是非常必要的扩充品类的手段;
目前Adobe的产品线主要业务分为三类:数字媒体、数字营销和印刷出版业务。数字媒体业务是Adobe的起家业务,大多是自研而来,而占据营收大头的数字营销业务,却大部分是靠收购而来。
Adobe通过收购Omniture、DemDex,布局数据管理环节,进行客户行为数据的收集和整理。通过收购Day Software、Neolane,深入到网络内容管理环节,对互联网、社交媒体和移动领域的营销进行管理。通过收购Auditude、Effcient Frontier,发力视频广告业务,保障广告活动的预测能力、执行能力、优化能力。
这样,营销体系全面构建起来,并成为重要的产品线。
第五,全家桶不意味着产品线毫无逻辑,不是简单的叠加,而是产品线之间有效衔接,形成生态,来提升对用户的价值。如Adobe的产品体系,内容用Adobe的创意设计工具设计好,用Marketo做内容放到CMS官网上,流量回来,用Omniture看投放效果,用DemDex看用户反馈。在Magento电子商务商城根据自动分析形成用户个性化商品推荐,加速加大用户交易转化率。
这样,工具软件类的企业实际上是一个客户需求的一站式解决方案提供商,且有很好的订阅模式来保障长期价值,很好的使用体验来保障用户增长与续费。
中国版Adobe如何炼成?
各类工具软件不一而足,但要做到出类拔萃,跻身千亿美金市值俱乐部,上述规律基本上逃不掉。中国的工具软件在A股的标的不多,包括创意软件领域的万兴科技、办公软件领域的金山办公、PDF软件领域的福昕软件等,这几家公司一直坚持做付费软件,也都在强化SaaS化转型,试图成为中国的Adobe。
目前来看,金山办公营收规模最高,上半年营收达15.65亿元,净利润也达到5.49亿元,在工具软件中市值最高。商业模式上,也在推进“云、多屏、内容、AI、协作”五大战略,向SaaS服务方向转型。目前比较尴尬之处在于SaaS业务相对比较一般,订阅业务营收占比不到一半。此外,金山办公的业务主要集中在办公软件与协同软件,产品线不够丰富,还不能实现全家桶套装的效应。
福昕软件业务主要集中在PDF方向上,长期以来一直以Adobe为发展目标,不过目前来看,产品线丰富性不足,营收与利润规模都还太小,增长情况也不尽人意,2021上半年实现营业总收入2.6亿,同比增长16%;实现归母净利润4648.6万,同比下降24.9%。
相对来说,万兴科技在产品布局、发展路径上都与Adobe更加相近。
产品上,万兴科技也是以创意工具起家,不过万兴科技的创意工具主要布局在时下火爆的短视频领域,主要产品视频编辑软件万兴喵影(海外版为Wondershare Filmora)聚焦于那些有视频编辑需求的主播,对照片、视频、音频等素材进行个性化编辑、制作,再生成照片、视频等文件,并通过视频社交网站进行传播、分享、存储。
在短视频风靡的今天,越来越多的个人用户和机构加入到了通过短视频内容来吸粉、获客的大潮中,个人渴望通过优质的短视频内容成为头部博主,机构渴望通过精心策划的短视频内容来种草、形成品牌传播能力,这都加速了市场对于短视频内容剪辑制作的需求,因为过于随意的内容已经很难在浩如烟海的短视频内容中吸到粉。在国外,YouTube和Tik Tok视频博主至少都有上百万,在国内,在抖音快手和微信视频号上发布内容的用户至少上千万,对视频剪辑的需求非常大。目前数字创意软件在万兴科技营收的占比达到55%。
此外万兴也在发力文档创意和绘图创意软件,目前该领域营收占比为17%,主要产品有PDFelement、EdrawMax、MindMaster等,其实也是服务于创意领域,在视频剪辑之外,提供绘图能力。
在这些创意软件之外,万兴科技还提供实用工具产品,主要产品包括Recoverit和Dr.Fone,提供数据恢复、系统修复、数据迁移等功能,服务于创意工具。很多短视频从业者手机、电脑里有大量的视频内容,非常占据内存空间,衍生出很多的删除、恢复、迁移的需求。
这样,万兴科技不仅实现了不仅丰富的产品线,增强创收能力与抗风险能力,而且产品线之间形成了良好的互补,可以为创意工作者提供视频、绘图、数据处理一站式的服务,这跟Adobe的文档处理、发布、营销、评价产品线的思路其实是一直的,全家桶产品直接形成有效衔接,交叉销售机会达到增加。
另外在商业模式变革上,万兴科技早就开始了SaaS化的布局,今年上半年订阅收入占营收的比重已经过半,达到56.28%。跟Adobe九成以上的订阅收入有差距,不过也算不错的成绩了,毕竟全面SaaS化还是需要时间的。Adobe在2012年左右,订阅收入占比只有个位数,但如今占比九成,也经历了相当长的时间。
数据上看,万兴科技近十年来业绩一直保持着稳定增长。今年来,因为投入研发、推进SaaS,营收和利润增速有所放缓。上半年,营业收入约5.03亿元,同比增加5.94%;净利润盈利约4728万元,同比减少47.09%。当前因为集中精力做SaaS转型,一次性购买转化为按时间段订阅,客单价下降,营收增长也就有所放缓,此外支撑SaaS转型加大的研发投入,对长期增长更好,但也使得短期利润承压。Adobe在开始转型的时候,也经历了这样的转型阵痛。这需要战略定力。
具体来看,今年上半年,剔除美元折算汇率下降对收入的影响-8.65%后,公司营收同比增长约14.01%。利润方面,SaaS客单价、研发投入(同比增长了96%)、预提年终奖等诸多因素影响,也让公司利润削减。
在这样的转型代价下,目前来看万兴科技的SaaS化转型已经初见成效,订阅用户数同比提升26.96%,整体订阅收入同比增长31.90%,营收占比达56%,月活也大幅增长到8000万,用户续费转化率接近50%。
此外,万兴科技也在通过并购补足能力圈。如在原型协同设计领域,并购了墨刀,在移动视频工具领域并购了格像科技,在绘图软件领域收购了亿图软件,增强了在相关领域的实力。
离Adobe还有多远?
当然,现在说谁是中国的Adobe,还不太合适,包括营收、用户规模、订阅收入占比、产品矩阵的互补性等方面,都还诸多差距,还需要时间去弥补其中的不足。
营收方面,Adobe年营收超过百亿美元,远超国内工具软件公司。商业模式上也早已在SaaS化方面取得决定性优势。产品矩阵也有很强的粘合性,不是各自为战,而是形成一个一站式的平台。在这些方面,包括万兴科技在内的中国公司都还需要继续成长。
营收方面,在巩固海外市场的同时,需要进一步开拓国内市场。伴随着进口替代和信创产业发展,国内市场有望逐渐打开;
在SaaS化布局方面,也需要强化这方面的研发。这会继续在一定程度上影响短期利润,但为了长期发展,有必要强化投入;
在产品矩阵上,包括万兴科技在内的中国公司产品线还不够丰富,彼此之间的合力也不足,影响了交叉销售能力。比如Adobe比较强的智能营销领域,国内工具企业做得还很少。其实从视频剪辑制作、绘图制作,很多场景都最终指向企业营销,企业还需要强化产品线的布局。
成长为中国的Adobe,任重道远。
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