QQ看点嘉年华，一场“看点”十足的Z世代争夺战
QQ看点嘉年华共设置“国风、动漫、游戏、生活、学习、看片片、哈哈哈、明星、公园”9大活动区域,均出自“看点小区”功能,以“演出+游艺打卡互动”为活动方式,邀请平台内容创作者,为粉丝、游客呈现了一场Z世代狂欢。
“看点”十足,Z世代多元化喜好集结
据统计,QQ看点的月活跃用户数已超过2.8亿,Z世代用户占70%,同时也洞察到年轻人爱新奇、爱创造、有态度的多元特点。因此以国风、动漫、游戏等领域为核心,QQ嘉年华活动集结9个不同的社区活动满足Z世代的多样化需求。
现场,主舞台上“看点·华彩霓裳”国风秀、“看点·荣耀时刻”电竞实况、“看点·漫漫狂欢日”动漫狂欢三大环节轮番上阵。各小区的互动氛围也十分火热,游客可“穿越时空”在古风场景中打卡拍照,通过“锦鲤祠”或“投壶”转好运互动游戏,抽取幸运签等等......
从古风视觉盛宴、电竞巅峰对决到动漫“破次元壁”的美轮美奂演出,再到新奇好玩的游艺互动打卡,QQ看点嘉年华在Z世代中掀起了一股超强青春声浪。
QQ看点嘉年华这场以Z世代兴趣为导向,从线上走到线下的社区活动完美贴合了年轻人多元化的喜好,可以说是一场让Z世代找到“圈子”、找到归属群体的集结。而狂欢背后,则是QQ看点线上线下争夺Z世代群体的一场营销之战。
争夺Z世代,QQ看点嘉年华制造一场流量邂逅
从现场主舞台前涌动的人潮和火热的参与气氛来看,QQ看点的营销路径似乎走对了。
QQ看点嘉年华活动将“看点小区”完美迁移到线下,在物料布置上也颇为用心,将黑话文化融入其中。同时,游客签到可获得看点小区的“房产证”和居民号,打卡环节还可获得硬币。将线上社区模块实物化,牵引Z世代强烈的表达欲和归属感进入线下。
“国风、动漫、游戏”堪称Z世代最关注的三大内容领域。QQ看点嘉年华主舞台上,花花宝贝、花花Fiore、俩大叔的功夫梦等网红汉服达人现场走秀,引发尖叫连连;游戏达人暗信秋山国服全能、神奇的木偶电竞实况秀,吸引众多玩家、观众驻足围观;动漫达人漫宅萌小粒和虚拟偶像主播AI艾灵也空降现场,带领粉丝、观众走进二次元的狂欢。
QQ看点嘉年华活动的举办,让创作者与粉丝在线上联结、于线下“邂逅”,深度互动性、高粉丝粘性等看点小区的社区特征在活动中一览无余,而在线上线下流量的相互赋能中,这场营销活动的成功早就有迹可循。
借势圈层影响力,打造出圈声量
这场衍生于“看点小区”的线下活动,能够如此火爆,与看点精准抓住了Z世代用户的心理特征不无关系。而表达欲+归属感两大特性,让QQ看点在初期选择了以圈层代表的影响力辐射用户的打法。
在预热期,以“周末看点不一样”为主题,17位汉服、音乐、游戏等垂类创作者发布垂向视频,以视频邀约形式邀请粉丝到嘉年华现场互动,微博同步发布并得到二次传播,为活动铺垫巨大声量。
与此同时,微博端国风、游戏类KOL带话题发布视频,根据自身垂直属性发布不同的人设反差视频;本地微博、微信、豆瓣等全维度覆盖,将信息宣传深入本地年轻娱乐人群,网状式传播火力全开,吸聚线上流量、提高线下活动参与度。
深耕内容核心塑造嘉年华IP形象
无论资讯平台还是社区打造,“内容”始终是基石。在QQ看点嘉年华活动的宣传爆发期,看点通过产出优质的现场视觉内容,以“反差萌”为核心主题,不断加深品牌与Z世代年轻人的连接,以塑造明确的IP形象定位。
内容方面,首先,以路人视角抓拍大爷进入嘉年华活动现场,与垂类KOL进行相关活动深度交流有趣的同框画面,创造多文化碰撞下形成的反差萌;其次,以高颜值国风和coser为主角,产出绝美照片如貂蝉等,将现实与虚拟人物结合,形成视觉反差效果。
传播渠道方面,在微博通过外围段子手、搞笑、娱乐类账号以路拍的方式扩散传播大爷互动的精彩瞬间和绝美照片,微博持续发酵,辅以站内创作者、小红书达人图文产出,强化嘉年华IP形象。
Z世代用户在QQ看点嘉年华不仅能看到创作者多元、新奇、精妙绝伦的表演,同时在社区互动游戏、创作者面基等环节,可充分释放表达欲,找到与同好在一起的归属感,而这正是社区产品赖以成长的驱动力。
在年轻人极速增加的多元化需求面前,将Z世代的表达欲、归属感、高粘性以有效的内容形式整合在社交互动场景下,是看点小区功能的一大产品亮点。
而QQ看点本身具备的庞大的流量池和内容优势成为进军内容社区得天独厚的条件,年轻标签明显的平台用户群体,加之广场已经形成的内容互动基础,让QQ看点向社区导流时形成了区别于其他平台的天然壁垒,从广场公域形式走向社区一定程度的“私域”领域,Z世代用户与志趣相投的同好,在私有“领地”的表达欲、归属感持续发酵,高度粘性也由此诞生。
未来,QQ看点嘉年华将以长线活动的形式,与“看点小区”功能相互赋能,而此次嘉年华的成功,无疑预示着内容社区领域一个超级IP的诞生。在内容资讯平台普遍遭遇增量瓶颈的背景下,QQ看点对内容服务边界、提高用户粘性、打造多元化社区场景的创新性探索,将为内容平台的发展带来无限想象空间。
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