益普索Ipsos——用客户体验管理应对数字化转型挑战

根据国际知名数据公司IDC预测，到2023年，中国数字经济占比将达到51.3%，数字化产品和服务将成为主流。随着产业数字化浪潮涌动，企业数字化转型成效显著，同时也带来许多新的挑战。面对各种数字化平台应用产生的大量数据，如何借助客户体验管理CEM更好地加以分析与利用，为企业营销提供支撑？

近日面对腾讯采访时，益普索Ipsos中国用户体验研究院院长钟承东深入分析企业如何合理利用CDP（客户数据平台）、CEM（客户体验管理）等数字化产品，在此次转型中占得先机。钟承东先生同时也是用户体验行业协会（UXPA）的主席，在企业数字化和用户体验管理方面有超过20年的从业经验！

以用户为中心，以体验为视角，以场景为价值，以数据为资产

钟承东：我接触到很多不同行业不同类型的企业，我的感受是无论是传统企业，还是一些新兴的科技型企业，都在发生一些变化。我认为发生变化的主要原因是随着整个互联网生态的成熟，人们对于互联网的使用，及对于这种数字化生活的熟悉程度越来越高，导致这些企业与用户所接触的链条本身更长。

现在随着互联网生态的进一步发展，作为品牌商而言，需要从原来这种传统的前期营销模式，覆盖到和消费者或者和用户之间的更长链路，跟用户建立一个更深刻的关系。从原来更短的营销到销售的环节，到现在从品牌营销到产品销售，还要到更长关系的一种维护。

我认为企业在数字化转型中将面临两个挑战。首要的挑战就是我们如何去理解用户和企业（或业务）之间的关系。 第二个挑战就是企业尤其是中大型企业，数据离散现象非常严重，很难进行打通。也很难从单一的业务视角，或者从单一维度去理解和分析这些数据。我认为随着数字化转型加快，数字化平台或系统越建越多，这个挑战反而会越来越大。

该如何应对这一挑战，发挥这些数据的价值，钟承东提出了明确的观点：“以用户为中心，以体验为视角，以场景为价值，以数据为资产”。因此，客户体验管理CEM对于企业来说，有着非常重要的作用。通过客户体验管理可以构建起一个更清晰的洞察脉络，更好地发掘出数据的价值，为企业营销服务。

积极反应客户提问，建立合适的客户体验管理

在数字化时代，互联网生态愈加成熟，每一名用户都能很方便地查阅到商品或服务的评论或发表自己的意见，口碑变得越来越重要。原来更多是通过广告、通过企业的主动传播及信息传递，让这些消费者被动地获取信息，从而让品牌占据用户的心智。但现在因为数字化，普通消费者可以接受和表达更多的信息，这些是企业主完全无法控制的。这时候品牌就变成了不仅仅只是被企业主动宣传、用户被动接受的一个形象，而是一个和消费者共建的过程，所以口碑会越来越重要，这个是数字化大背景下的必然趋势。

一些有前瞻性的企业，会真正地去维护品牌口碑，甚至希望从这些口碑当中看到一些值得改进的因素。不再“粉饰太平”，不再要求所有评价都必须是好的；甚至愿意看到用户提出一些不好的评价，然后作为一个改进的动力，一个决策的基础。鼓励产生并重视这些有可能造成不良口碑的信息，这才是先进企业要去做的。但是企业也不能任由用户不停地提问题。企业需要建立起一套快速响应用户问题和需求的机制。要快速、及时、有效地解决问题。这就是大家一直说的客户体验管理（CEM）。虽然许多企业对客户体验管理十分关注，但目前国内企业整体上对此投入的资源、精力以及真正的重视程度还有待提高。钟承东在采访中表示，企业要从原来的投诉管理转变为快速响应的体验管理。

行业体验指数X-Index

作为中国用户体验行业协会（UXPA中国）主席，钟承东正在借助体验指数（X-Index）这一指标，积极推动中国企业的客户体验管理水平提升。

钟承东介绍，X-Index指数体系包含了产品体验指数及企业体验成熟度两部分评价模型。其中，产品体验指数主要基于净推荐值NPS和益普索Ipsos的UX Score模型搭建，并结合用户的浏览、点击、评论等一些行为大数据指标；而企业体验成熟度则由高层参与度、工具使用情况、组织能力等7个维度指标来评估，主要通过向企业高管邀约调研的方式来开展。

小结：

在产业数字化这样一个大背景下，谁都无法避免地会面对数字化带来的一些变化，甚至是变革。数字化也绝对不只是某一个人或者某一个企业去做的。数字化应该放到整个行业中，企业的数字化才能真正发挥作用，消费者的数字化才能更加便捷，体验才更好。企业的数字化转型本质上是要将数字化经营的模式，融入到企业管理的各个方面，通过数据为纽带，建立与客户的一种新型关系。益普索Ipsos中国用户体验研究院院长钟承东强调，借助客户体验管理，增强人与人、人与企业、企业与企业之间的信任，真正构建以人为中心，以体验为视角，以场景为价值的数据框架，让企业数字化转型产生更好的链接，带来更好的结果。

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