90后欧儿文创：市场变了，IP思维也该迭代了

近日，第115届中国文化会期间，由中国玩协品牌授权专委会主办的“IP×文化用品，传统行业的破圈之旅”高峰论坛上，有一个观点引发了行业热烈的认同，“IP不是终点，而是新起点，每个消费品类都值得用IP的思维重新做一遍。”

道破这个观点的，并非某个新入场企业，而是在传统行业扎根多年的欧儿文创。欧儿（O2FUN）是个90后，已经在玩具行业深耕了近30年。“我们现在这个市场变化太快了，市场变了，企业就必须跟着更新迭代才有出路。”欧儿文创CEO洪秀群表示。

欧儿文创CEO洪秀群@IP授权生态圈高峰论坛

迭代：从1.0到3.0

据洪秀群介绍，欧儿的发展历程经历了三次重大迭代。90年代初，和大多数传统行业一样，欧儿抓住改革开放的机会，开创1.0工厂时代，以外贸定制OEM和ODM毛绒公仔为主要业务。在与欧美市场和东京迪士尼等苛刻客户的磨合下，欧儿也创下了品质过硬的口碑。

后来随着外贸和定制业务的下滑，欧儿不得不寻求转型。在被行业称之为IP元年的2015年，欧儿敏锐地发现了IP授权合作带给传统行业的赋能，并开启了2.0欧儿玩具时代，借力IP在潮流电玩领域风生水起。

这个阶段中，欧儿引入与IP授权合作的市场策略，跟当下火爆的微信表情包合作，比如卷卷公主、宫爆宫廷、夏格拉斯等，快速开发丰富的SKU，顺应电玩渠道对潮流娃娃的需求。当时欧儿授权合作的IP数量就有上百个，合作版权方超过30多家，欧儿也成为第一批享受到IP红利的企业。

“我们和IP方合作，每月都持续推出不同的IP主题和优质产品，非常符合消费者追求当下热点和新鲜的特点，我们的潮流娃娃产品也深受电玩渠道欢迎，尤其是娃娃机。火的时候，整个电玩城里娃娃机里的娃娃，都是我们的产品。”洪秀群说。

2020年突如其来的疫情，让很多企业措手不及，尤其是以线下业务为主的企业受到重创，欧儿也不例外。市场的深刻变化，让欧儿再次迭代升级到3.0时代。

欧儿的3.0时代迎来欧儿文创，主要有两个重大变化：一个是对IP的合作运用更为深度，从产品品类、渠道拓展到营销合作都有创新；第二则是欧儿开始了自有IP的孵化，包括O2FUN品牌，以及氧气兔、小镁兔IP等，开创了用IP思维运营企业的新模式。

欧儿x IP在产品品类、渠道拓展到营销合作均有创新

和IP深度合作

借力IP赋能已经被越来越多的企业看到，并开始尝试，但如何能真正运用好IP给产品和品牌赋能，还是一个有门槛的技术活。在IP圈摸爬滚打了好几年后，欧儿探索出了自己的商业和运营逻辑。

据洪秀群介绍，和IP的深度合作可以从三大方向发力。“首先可以借力IP丰富产品品类，然后通过IP产品开拓渠道，接下来再和IP方进行深度营销合作。三个阶段的递进合作，让企业和IP深度绑定。”洪秀群表示。

商业逻辑走通后，欧儿的IP合作和形式也更为活跃和多元。2020年，欧儿和闪电宅急送IP的合作，首次在市场上开创毛绒盲袋的品类，并通过IP创意主题产品，成功拓展了罗森、喜士多等便利店渠道，以及Green Party等多个潮玩精优渠道。

欧儿x闪电宅急送毛绒盲袋成功拓展精优渠道

与波可蒂和朋友（Pocotee&friends）IP的合作，欧儿也创新了很多玩法。这个来自马来西亚的IP在东南亚很火，但国内却认知度不高。为了做IP产品，欧儿协助IP原班创作团队，开发针对中国市场的专属表情包，并在微信上架，下载量已经达2000万+。欧儿开发的波可蒂系列解压球，也顺势成为市场上的爆款，并引发B站UP主、小红书等多个社交平台博主的分享，掀起社交媒体热议。

欧儿x波可蒂系列解压球掀起社交媒体热议

“授权商和被授权商并不是买卖关系，而是共同利益体，相互支持、实现共赢才是IP合作的初衷和目的。”洪秀群表示。

自主品牌才是终极目标

除了与IP合作深度运营外，欧儿文创同时也开启了自主IP和品牌的孵化和探索。“和IP方合作多年下来，我们也一直在学习和思考，IP之所以成为IP，是有其中的方法论的。那我们作为被授权商，是否也能用IP思维来打造和运营我们自己的品牌和IP？“洪秀群提出自己的思考。

用IP的思维重新做一遍现有的消费品类，欧儿文创已经迈出了脚步。欧儿把目标消费人群定位在Z世代人群，旗下主要产品早就从单一的公仔玩具，丰富到如今的多元化品类，包括解压球、毛绒挂饰、盲袋盲盒、溜娃挎包、文化创意生活用品等。

在产品矩阵日渐完善下，自主品牌和IP也跟上步伐。目前，欧儿已经孵化了自主品牌O2FUN，以及氧气兔、小镁兔等IP，形成了自己的IP矩阵，并开发了自主IP产品，同样受到市场欢迎，新上线的JK款小镁兔就深受三坑女孩的热捧。

洪秀群指出，“我们正处在国产消费品牌最好的时代，欧儿文创用IP的方法运营自主产品及品牌，给了企业更多想象空间和可能性，也为企业打造了独有的护城河。我们从Z世代的社交、人设、悦己需求出发，倒推来设定企业的产品、IP和品牌。IP不是终点，而是新起点，打造自主品牌才是我们的终极目标。”

欧儿文创@2021 CSF文化会

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