前500强高管离职做起功能零食，要打爆绿咖啡生豆新品类
问：能为我们先介绍下您的职业背景吗？
答：我本身是学传媒出身的，在美国、新加坡、上海从事了将近10年的媒体工作。2007年回国为老东家TTG Asia Media开辟上海出版人办公室，后来去了新加坡报业控股旗下的一间奢侈品媒体做主编。做主编的工作让我接触到了不少腾讯系、阿里系以及其他诸多领域的创业前辈们，被他们不断创造价值的进取态度和企业家精神深深鼓舞，也获得了很多启发。但我知道，作为传统媒体人，要学的东西还很多。这也直接触动了我放弃自己的舒适区，转行进入4A广告公司去更系统、全面地学习营销实战。在这之后的6年，我先后加入WPP和Omnicom两家广告集团，从客户管理、到内容创意营销、再到建立子公司以及负责企业业务增长，期间服务了宝洁、联合利华、拜尔、芭比娃娃、苏菲、统一、康师傅、福特汽车、奔富酒业、路易十三干邑等多种类型的消费品品牌，从品牌新品上市策划，到日常365度整合营销，以及从0到1如何打造高效专业的团队，组织、整合、优化内外资源推动品牌持续进化发展，经常跟团队工作到日出东方，转型的路很辛苦，但更多的是收获的喜悦。在WPP旗下智威汤逊的时候，我和几位同事还自发组织了一个小小的innovation 项目，邀请各行业创业者和品牌方大咖们定期来公司聊他们的创业体验、产品研发经历、品牌全渠道营销的痛点等，很受小伙伴们欢迎，每次大会议室都人满为患。
期间我们还获得一些品牌客户的支持，自发组队做了几个从0到1创建产品、组织营销和供应链及渠道拓展的创业实验项目。虽然是业余时间小规模的尝试，但大家都觉得获益匪浅，因为广告公司做的常常是10-100的事情，而只有通过这样的创业实验，大家才会真正从赛道和产品出发获得营销全链路的第一手经验。为了更深入地理解创业这件事，我在业余时间作为董事顾问又参与了当时全国第一家五星级再生医学诊所臻景医疗的创业及发展过程，后来这家公司成功上市，并被爱康国宾和阿里先后收购。
此外，我也参与了小众轻奢品牌BOTH的创建和拓展过程。通过这样的多次打磨，有一天，你突然就觉得自己开窍了，就好像马斯洛所描述的那种高峰体验，突然就觉得通了， 觉得卖什么都能卖起来了，就算今天让我去卖鞋垫，我觉得也有信心卖得有声有色。这时候我才真正觉得自己已经ready了。但是很快疫情来了，合伙人那边同时又有了一些新变动，而我则收到了耐克的一份offer，担任耐克大中华区365度内容营销主编。在耐克做了一年多，正好赶上公司迎来十年来最大的一次重组，也从甲方视角学到了很多成熟企业如何不断创新、突围、进取、升级的好的管理和运营模式。
问：听起来您的经历真的太精彩了。那您现在创业启动了吗？到了什么阶段？
答：今年初（其实从去年下半年就开始筹划和准备了），当我和北美回来的连续创业者、也是我的好兄弟、合伙人，以及公司核心功能的备选队伍都有谱了之后，我辞了职，正式开启了“燃初”这个项目。目前我们和全球top 3的植物提取专家团队共同研发了9款基于绿咖啡生豆（绿原酸）的产品，包括5款冲冲乐速溶茶饮和4款superfood冻干块小零食。这期间，我们用互联网的思路在线上线下12个城市先后做了近万人的人群和渠道调研，做了7次试产，现在项目到了量产前的准备阶段，也成功收获了头部投资机构的青睐。
问：绿咖啡豆？这个很新颖，在国内应该做的不多。为什么会围绕绿咖啡生豆来做产品？
答：其实，对咖啡果、果皮、果肉和未经烘焙的生豆的研究在国外已经相当成熟。这主要是因为绿咖啡生豆里含有一种非常棒的活性物质——绿原酸，它对抗糖阻脂降三高、清除自由基抗衰老、清除体内炎症、降低血糖、防止细胞癌变以及缓解情绪压力等都有很好的助益，可以说是从多个方面为我们的身心健康建立起免疫屏障。其实绿原酸并不是什么新东西，它广泛存在于金银花、圣女果等果蔬中，只不过在绿咖啡生豆中它的含量是最高的，可高达40%-50%，然而一旦经过烘焙，它就会迅速变异、流失。在海外市场，以绿咖啡生豆为基底的胶囊、粉剂、巧克力、营养棒等都很受欢迎，星巴克更是在2012年就推出了以绿咖啡为基底的各种水果口味气泡水。目前这个市场在海外更有每年10%以上的复合增长。
从我们做产品的出发点来说，绿咖啡生豆满足了我们希望做一款复合消费者刚需的、真正普惠的产品，有长期价值和延续性的产品的初心。
另外，围绕绿咖啡生豆的产品在东南亚和国内也在迅速被接纳和成长。知乎、百度、抖音、微信端等对绿原酸的主动搜索和科普内容数量非常大，而且都是在最近两三年。从电商端来看，去年我们准备做燃初系列产品的时候，绿咖啡 是没有搜索结果的，但是短短几个月内，你可以看到海淘、代购等已经有一系列产品上线，并获得不少消费者的青睐，这也可以看出这是一个迅速成正中的赛道。
问：那燃初的产品和市场现有的绿咖啡产品有什么不同吗？
答：你可以看到，目前市场上能购买到的绿咖啡生豆产品主要还是以胶囊、冲剂等形式，我们的产品通过将绿咖啡生豆与鲜花、果蔬、坚果等做结合，解决的一个最大的健康食品行业痛点，就是它不但健康也很美味。因为只有好吃的东西才容易产生复购，才能具有长期生命力。
问：虽然绿咖啡已经是一个在迅速成正中的品类，但从消费端看目前体量还是挺小的，您觉得燃初最大的挑战会是什么？
答：对我们来说，反倒觉得这是一个非常好的进入市场的时机，一方面它成长速度很快，已经有了一定程度的人群认知；另一方面，这个品类还没有任何领军者，还没有某一家把它打爆。而我们团队在营销和推动品牌破圈方面的基因和优势正好可以给我们充分的信心成为品类的头部。
问：一些第三方调研显示，现在市场上功能类零食，相比于果冻、固体饮料、口服液、压片糖等，软糖是最受消费者欢迎的，燃初为什么会选择速溶茶和冻干块作为产品最终形态？
答：首先你说的这些里面并没有包括冻干类，之所以没有，是因为大家对冻干的想象力，除了冻干咖啡、茶饮以外基本就是一些农产品的加工。但事实上，国内冻干品类的供需差距有几千倍，我们每年的实际产量是3000-4000吨，而需求端有800万-1000万吨的需要。在国外，冻干技术在健康食品上应用极广，包括速食汤料、意面、豆制品、蛋白粉等，品类繁多。这主要是因为冻干技术在极底的温度下迅速将食品原材料干燥锁鲜，能够极大程度上保留原料的营养和风味，同时不必添加任何人工防腐剂也能有较长的保质期，是很好的健康应用技术。说到底，这是一个研发能力和产品想象力的问题。
另外一个原因，还是要回到我们的做产品初衷上。产品的终端形态很大程度上决定了产品到底是否能达到安全和真正的健康，某些形态注定了你是要添加调味剂、防腐剂和其他人工化学制剂等长期来说不利于健康的成分的。而我们想做的，是真正健康安全的、普惠的产品。
速溶茶这块我觉得比较好理解，这个品类的增长也是很快的。
研发过程中，我们也用互联网的方式跑了不少测试数据，基于人群洞察对产品形态和成分、配比进行了多次调整。后期在12个城市近万人的调研及限量预售中，也印证了我们之前的一些预估，人群总体反馈甚至超出了我们的预期。此外，我们也对竞品（这个“竞品”定义是指从消费端来看的相对“竞品”）的趋势、动向、产品升级战略、市场份额及增长策略等做了比较详细的调研。在互联网的时代，一切都离不开数据的支持，有了充分的洞察才会形成清晰的战略意图、基于核心和终极意图的创新焦点以及对近远期业务、打法的设定。
问：能不能谈谈您创业以来最大的感想或者说收获是什么？
答：主要是收获了许许多多、各行各业的好友。不管是同样在创业路上打拼的兄弟、还是已经连续成功创业多次、身家不菲的前辈、抑或资本方的伙伴、从他们身上看到了很多闪光点，对什么是企业家精神有了更深的理解，也令自己心态上变得更谦卑，但思维上变得更开放。
而且一路走来，获得了很多无私的支持。比如我有个媒体的朋友，大家在斯坦福的活动上见过一面，我知道他们媒体上一次稿起价也要几十万，但是我跟他讲了我们产品和想法以后，他二话没说就让团队给我制定了一套媒体策略，我问他能给打多少折，结果他说免费。这样的事很多。还有个也是刚认识不久但我早就久仰大名的创业者，他是85后，比我小，但在创业上绝对是前辈。我去他公司拜访了一次，想找点渠道资源，但因为大家量级实在差的有点远，当时也没抱什么希望。结果他把公司商务负责人叫来，当场几个电话给我搞定了，临走还谦逊地说：“希望这趟没让您白跑哈。”凡此种种吧，我觉得很感恩，对格局、价值观等等也有了很多新思考。
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