家页观察 | 家居用户“上线”，品牌如何重构获客新场景？
摘要：家居企业构建经营获客新场景需要数字化引擎
数字化的生活方式不断改变着消费者的决策路径，家居行业的商业逻辑也随之发生了巨大变化。
近日，巨量引擎发布的《青萍之末，以宜为居——2021中国家居行业洞察白皮书》（以下简称家居行业洞察白皮书）显示，家居消费者决策链条基本实现了线上化，仅35%用户购买链条还未“上线”。
随着消费者决策链条的变化，直接带动了平台和企业的变化。抖音平台对家居内容感兴趣的用户一季度同比增长34%，住小帮过去一年注册品牌号数量增加3.6倍。
伴随数字化驱动下消费者决策习惯的变革，家居行业的商业逻辑也在快速变化。家居企业已经无法依赖旧有的渠道、逻辑实现增量挖掘，它们面临新的家居营销场景的搭建。
对于长期处于大行业、小企业状态的家居行业而言，绝大部分企业都没有能力单独完成对数字化引擎的构建，所以他们需要一个足够完善的解决方案去帮助他们搭建新的经营获客场景。
这个新的场景搭建方案应该包含三方面：一是完整的内容生态能力，以实现品牌内容的差异化和精准匹配；二是简洁的场景打造能力，以切入不同的决策节点；三是工具化的数据沉淀能力，以完成对营销策略的持续性影响。
优质内容生态匹配用户决策链条
前互联网时代，消费者的信息获取渠道有限，品牌营销是单向传递，品牌在优秀文案与强势传播渠道的加持下，往往就能影响消费者决策链条，达到理想营销效果。这也是一个个经典广告诞生的原因，它们往往是一代人、一群人共同的回忆。
万物互联时代，信息传播渠道显著增多，圈层分化更加明显，碎片化信息的裹挟，也在影响着消费者决策。
伴随着互联网成长的新一代消费者，他们正用数字化时代的决策思路重构消费场景，倒逼企业搭建更加多元高效的营销场景。
电商渗透率逐年攀升、线上新渠道成就了一批新品牌，线上种草、在线下单、送货上门、晒单分享成为了固定消费动作。根据家居行业洞察白皮书的数据，已经有47%的消费者家居资讯主要来源是短视频，而电视/电梯广告仅为9%。
家居行业互联网化脚步比消费市场来得更晚一些，但随着第三方配套服务的不断完善，以及消费者决策习惯的倒逼，都使得企业构建新的营销场景成为一道必答题。
家居行业加速了数字化探索，新渠道种草、短视频营销、直播带货等方式开始普及，企业需要的则是相应的平台能力帮助自己搭建定制化的营销场景，完成数字化引擎的聚力、加速。
具有广泛知名度的老牌企业立邦，算得上是数字化时代第一批“吃螃蟹的人”。
立邦联合巨量引擎打造的“美好创享家”家居直播，在直播内容形式上打破了人们对传统直播“只为销售带货”的认知。
C端视角策划内容，为消费者种草“美好生活”理念和技巧的同时，更加精准有效地直击消费痛点，在2小时的直播过程中，吸引了1768.9万总观看人次，与11382名观众进行了互动，总曝光量达到1.6亿。
优质内容驱动的全新营销矩阵，需要更加精细的运营策略和更为密切的多方配合。在这个过程中，除了品牌方自产内容外，还需要KOL、用户的参与和分享，精细、多元才能实现破圈、转化。
对于大多数家居企业而言，繁杂内容生态的构建需要一个能够整合生态资源、提供全链路内容匹配与共建的平台助力。
巨量算数数据显示，抖音平台目前已经拥有1530余万家居内容创作者，其中既有普通家居消费者，也有创作达人、设计师以及专业的机构服务商，基本形成了一个繁荣的创作生态。
这些不同类型的创作者，以好物推荐、装修攻略分享、行业趋势解读等不同维度持续释放着内容创新力，构建了一个覆盖明星营销、网购节点、达人种草、生活分享、场景构建等不同层级的内容生态。
这种内容生态，带来的最直观的效果就是，从消费者的引流、接触、互动、体验，到信任的建立，再到最后的成交，漫长的决策链上，每一个节点都可以有精准且高质量的营销内容去介入。
企业需要做的，则是通过短视频、品牌直播、达人共创等方式，去融入整个内容生态，优化每一个环节的内容供给，匹配潜在消费者，进而实现内容破圈和生意转化。
可视化决策链路指导差异化营销矩阵搭建
当沟通、决策场景发生了变化，会直接重构整个转化链条。
家居消费的决策链条长、专业性强，互联网给消费端提供了透明化的信息，也使得决策链路可视化程度更高。
根据家居行业洞察白皮书的数据，虽然有65%消费者的决策已经嵌入了线上因素，但依然有50%的用户对线上线下结合的场景存在需求。
家居消费决策线上化，但体验场景仍在线下，在新的营销场景构建中，相比于传统门店简单的导购模式，企业不仅面临着单品售卖逻辑下的场景重构，同时也面临着线上、线下跨平台的营销场景重构。
数字化场景构造逻辑是从搜索、互动，到品牌号营销阵地内容的接入，再到促购手段提升用户意向，最后到成交，粉丝沉淀的全链路覆盖。
这种逻辑之下的场景构建，讲究的是优质营销内容对用户决策的介入，从而达成最后的成交，也就是上文讲到的对各个环节的内容覆盖及优化。
企业间差异化的关键在于，找到精准的方式将营销内容与消费需求画像相结合，进而实现定制化的场景打造。
单品售卖的逻辑需要的是企业优化直播链路、选品策略、投放策略等，并在视频、评论区、直播等各个环节实现转化组件的配置，最终构建起一个高转化率的数字化营销模型。
比如凯迪仕618期间在抖音实现创纪录的116万+单日直播GMV，其策划阶段就通过巨量引擎提供的数据工具锁定高意向需求用户，主打科技与安全，主推K11全自动指纹锁；同时，进行放量策略的测试，以确定直播间的投放极值。
另外，无论是直播前凯迪仕短视频内容集中预告，亦或是爆款直降、引导关注等直播中的单元设置，都源于基于平台能力的环节梳理和内容共创。
家居行业线上线下一体化最大的难点在于营销端与交付端的脱节，传统经销商体系的履约服务与品牌方的线上引流各自为战。
和单品售卖逻辑不同，有着大量经销商的品牌，需要的则是如何使大家的新媒体矩阵实现合力，完成传播声量的集中。
芝华士借助巨量引擎推出的“万家灯火”经销商扶持计划，以抖音阵地为核心，通过“企业号认证+子母账号+员工账号+抖音小店”的账号矩阵，实现品牌的声量扩大、长效增长。
此外，对于家装等定制化服务需求更加强烈的企业，需要的则是从线上获客到线下成交的长链条内容匹配和流程梳理；对于需要测绘、识别等数字化工具的企业，则面临场外工具的引导与使用，以及与线下的配合。
不同业态必然需要不同的数字化营销方式，从而搭建定制化的营销场景。而巨量引擎最难能可贵的，则是将这些不同的需求组件化、接口化，让企业能够根据自己的需求进行营销场景的搭建和运营。
这种新的场景打造，不仅让企业的场景打造进一步效率化，也让消费者的决策更加透明化，从而提升转化效能和产品势能，让企业的线上阵地建设稳固且持久，这也是数字化转型的初衷。
数据指导营销决策告别“流量贵”
数字化的最终目的是提高沟通效率、降低生产要素的流通成本，让消费者的决策链路透明化，进而令企业的研发、营销、服务决策有明确导向。
比如家居行业洞察白皮书中，就能清晰地给出住小帮用户留资前4周对不同类别内容浏览趋势及对不同附加服务的关注度，也能让我们知道，住小帮视频内容的阅读量增速最快， 2021年Q1同比增长4.7倍，超过平台内容平均水平。
巨量引擎基于数据系统的精准匹配、内容生态的共建、场景的重新搭建，帮助家居企业实现消费者群体决策链路的透明化。
但是如何用清晰的消费画像反向指导企业决策，则需要企业进一步适应数字化时代的全新生态，重构企业决策模型。
家居企业从来不吝营销投放，但流量红利见顶之后，“流量贵”似乎逐渐成为了近两年的行业共识。事实上，“流量贵”的本质不是投放成本上涨，而是粗糙的“曝光—点击—线索搜集”的模式，会对触达的流量造成巨大浪费。
此前，欧派曾在传统渠道投放了搜索产品，虽然效率上完成既定目标，但搜索量级未能顺利达标。在粗糙的“曝光—点击—线索搜集”的模式下，这种不达标往往就成为那被浪费的50%费用。
之后，欧派借助巨量引擎的后端链路跟踪与数据监控工具，将整个转化流程进一步延伸拆解为线索搜集、有效线索、到店用户、成交用户等环节，并将每个环节进行数据可视化，让企业能及时感知到数据变化并定位环节，进而寻找原因，改善营销策略，最终实现了线索有效率5%的提升。
巨量云图实现了数据深度洞察，将品牌增效、转化增效等维度进行数据化度量，让品牌方得以随时监控营销效果，更好地进行数据沉淀和整合，以进行更精确的决策。
借助互联网平台的能力，家居营销正在从依靠经验转化为通过数据进行科学决策，数据的度量将用户群体画像、决策路径直观地呈现在企业决策者面前，进而帮助企业进行降本增效、预算分配，完成整个营销系统的搭建。
营销的本质是找到潜在消费者并将其转化为客户，巨量引擎给出从用户洞察到场景搭建，再到转化成交的全流程解决方案，通过助力企业构建经营获客新场景，使家居品牌数字化有了抓手，为产业升级提供了更多可能性。
2001年，全球市值最高的5家公司分别是通用电器、微软、埃克森美孚、辉瑞、花旗。二十年后的今天，这个名单已经变成了苹果、沙特阿美、微软、亚马逊、Alphabet。
这是数字化在过去二十年带给商业世界最直接的影响。
但就如家居行业洞察白皮书的结论一样，简单地将销售环节转移到线上，并不是真正的数字化转型，而是要将散落在不同环节的角色、数据、终端连接起来 。
很多家居企业之所以没有攫取到增量红利的原因就在于对数字化的认知停留在表面，没有构建起全链路、全生态的数字化引擎。
繁荣的内容生态、高效的互动场景、指导性的数据沉淀……家居产业互联网需要数字化引擎全面发力，不能靠单打独斗，寻求产业端与平台端的有效结合，才能够破解增长密码，点燃数字化升级助推器。
作者 | 刘林
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