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分众传媒江南春:后疫情时代,品牌是最有力的武器

2021-07-29 16:13:14 来源:钥城网
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作为传媒领域的龙头企业,分众传媒自2003年创建电梯广告模式起,便在传媒领域深耕,不仅洞察着整个行业的发展态势,更引领着整个行业的前行。2021年6月,分众传媒创始人、董事长江南春受邀出席中金公司的2021下半年投资策略会,并进行了主题演讲。

分众传媒江南春:消费市场变化带动营销的发展

江南春认为,中国成功的公司都是在新人类崛起过程中抓住了巨大的市场机会,开创了新的品类,同时把这个新品类全渠道、全场景化,最终构成一个巨大公司。

江南春也表示中国市场两个比较大的特点,第一是人口红利结束了,第二是流量红利结束了。所以中国的生产供给能力持续上升,我们可以看到,在中国出现了一个现象,70%的行业都进入了存量博弈时代,量价齐杀。所以,一定会出现价格血战,除了恶化利润状况,还牺牲了用户体验,同时拉低了整个品牌的认知。

江南春认为,在中国只有两条道路:第一种,促销曲线,促销曲线起步有效,后来就不促不销,促了也不销。后来搞流量曲线,起步也很好,抓住了流量红利也可以大幅上升,但是便宜的流量就这些,所以做到一定程度就进入了瓶颈。最终真正能够成功的公司,无一不是走向了品牌曲线。品牌曲线的一个特点就是长期主义,因为它是一个从量变到质变累积的渐变过程,最后一旦越过拐点就会持续的上升。在今天中国市场,成功的公司都是抓住了三到五亿城市主流消费群,即年轻人和中产阶级的消费升级,开创了差异化的价值。他们要么开创一个品类,像自嗨锅这种;要么开创一个特性,最终完成了品牌的打造,实现了对价格血战的超越,最终在消费者心智中占领了一个独特的位置。

分众传媒江南春:产品和品牌决定竞争力

是不是有一个更好的产品才能取得竞争力呢?没有更好的产品显然是不行的,但是拥有更好的产品在中国也不一定会赢。

江南春举了一个例子:在1969年的可乐市场当中,有一个更好喝的可乐产生了,它叫皇冠可乐。皇冠可乐产生之后进行了一百万次盲测,最后发布广告告诉大家,它以57:43赢了百事可乐,以53:47赢了百事可乐,所以它是盲测当中更好喝的可乐。而可口可乐做了另外一件事情,它只是在测试的时候把可乐罐子放在旁边。而最后的结果是,可口可乐又回到了第一的位置,百事可乐第二,皇冠可乐排在第三。

我们可以发现,品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。今天,产品做得不好根本没有机会参加决赛,但是参加了决赛之后,因为产品好了竞争对手会迅速模仿,同质化又会被加剧,创新被模仿之后,蓝海迅速变成红海。所以,产品领先于对手只给你创造了一个时间窗口,在这个时间窗口中你必须饱和攻击,最后在消费者心智中要把产品优势固化成吸引力认知优势。

品牌必须在消费者心目当中完成一个固化的过程,它能够占据一个清晰而简单的词。当消费者有这类需求的时候,你的品牌能够像条件反射式的迅速的成为首选,这样你就能免于未来的价格战、促销战和流量战。

江南春认为,在今天中国市场当中能打赢战争的公司要找到一个正确的定位,这个定位通常是三个标准:产品的优势点;跟竞争对手的差异点;消费者的痛点,正确的定位一定是三点合一才能抓住消费者的心智。

分众传媒江南春:精准定位,塑造认知

在今天,我们可以看到很多时候很多广告语没有那么尖锐。在这种情况之下,我们就要思考做一个广告语,能不能像“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝红牛”这样形成条件反射呢?如果广告词没有那么尖锐,比如说我们以前看到李宁的广告叫“一切皆有可能”,这个比较宽泛。耐克、阿迪达斯看到了“一切皆有可能”,它觉得你不过是对我的一种模仿,所以它就不太认。所以这种情况下,李宁最终的做法是什么呢?是爱中国穿李宁,即中国李宁。这个认知是消费者选择李宁而不选择别人的理由。“一切皆有可能”基本上顾客不用,销售不认,对手不恨。所以江南春觉得一个广告语的改换,认知位置的改换对一个企业来说无比重要。

江南春举了一个例子,飞鹤在以前叫“飞鹤全产业链呵护宝宝的营养与健康”。飞鹤是全中国极少数能够做全产业链的乳品公司,从种草、养牛、挤奶,到奶挤完了喷成粉只要两小时。飞鹤位于北纬47度黄金奶源带,那里是世界上最好的奶源带,同时又在黑龙江有机质含量最高的黑土地当中种草,所以无论从奶源基地还是全产品线、全产业链来说,飞鹤都是一家极为优秀的公司。但是,当极为优秀的公司从自己的角度出发的时候,很难说出全产业链就是跟竞争对手的差别。全产业链意味着什么,消费者并没有很强的感觉。从竞争角度来说,面对四大国际品牌,全产业链是不是一个最核心的竞争理由呢?飞鹤是一家经营了五十几年的公司,最大的成功是它做完了这些地基工作之后,开创了自己的很强的牧场产品。

接下来,形成1之后,后面的零是怎么加的呢?飞鹤在2015年年底做了全新的定位,叫“更适合中国宝宝体质”,这就是顾客认不认。顾客认不认要符合常识,一方水土养一方人,中国奶粉更适合中国宝宝,55年专为中国人研制的奶粉,所以要符合顾客认。销售用不用?销售说消费者为什么要选择飞鹤,而不选择四大国际品牌呢?因为飞鹤更适合中国宝宝体质。在这种情况下,这一句话就说出了选择你而不选择别人的理由。然后你可以发现国际品牌的特点是国际、专业、安全,而飞鹤如果说自己更专业、更安全,在那个时代,三聚氰胺的背景之下能不能成功?很难。另外全产业链方面,飞鹤提出了全产业链,很难有人亲自见证。所以,产品优势不见得能形成认知优势,真正重要的是你如何能打赢这场商业战争。这个商业战争不仅是产品好,更要把产品优势转化成认知优势,否则产品优势最后的结果是产品做得再好都是成本,它不是成果。成果就是要把今天所有的投入在消费者心中形成认知优势,一旦形成了更适合中国宝宝体质的认知之后,可以发现在消费者心智中就有了一个选择你而不选择别人的理由。2015年飞鹤有了这个定位之后,国际品牌用不了,国际品牌很难说适合中国宝宝体质,因为打到它的反方向上了。

所以,品牌认知往往需要跟竞争对手相反走,一旦相反走,竞争对手是不容易扑杀它的,因为扑杀它的过程中会丢失原有的优势。这是一个方法论,飞鹤非常好地运用了这个方法论,在今天的市场当中相反走,打到了竞争对手国际品牌的对立面,更适合中国宝宝体质,这是不是就可以成了?如果不饱和攻击,伊利也可以去做,雅士利也可以往这个方向去走。所以有了一个正确的定位之后,只迎来了一个时间窗口,这个时间窗口只有六个月到一年,核心问题是要抓住这个时间窗口饱和攻击。所以2016年开始,飞鹤和分众达成战略合作,从公寓楼、写字楼、母婴店等地方发起了猛攻。

后疫情时代,从图文到视频,再到直播,消费者接收到的信息越来越庞杂,我们和顾客的沟通效率却越来越低。江南春指出,在这时,品牌成了最简单有力的武器,品牌成为了消费者注意产品、相信产品,并最终选择产品的理由。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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