中国珠宝跑赢品牌自播赛道背后：特色人货场、商业化流量、快手SKA品牌政策
2021年,伴随着越来越多商家入局品牌自播赛道,品牌如何快速度过冷启动期、撬动更多市场新增量成为行业关注焦点。在今年5月才开始在快手正式发力品牌自播的中国珠宝,短时间内即成功打通品牌自播营销链路,实现单店单月GMV突破2300万,这也为其他计划抢占快手品牌自播新红利的商家提供了可复制的新范本。
近期,中国珠宝更是连续2周登上快手电商品牌夺金季全品类榜单TOP1,7月23日单店单天GMV超过280万,7月30日单店单天GMV超过370万,GMV环比上周同时段增长32%。而在此前的快手616百大品牌自播争霸赛中,中国珠宝也曾以21519%的环比增长数据,创下品牌自播增长纪录。中国珠宝屡创品牌自播增长佳绩的背后,究竟有何秘诀?
围绕快手信任经济生态,打造极具品牌特色的人货场
当下,伴随快手电商开启直播电商2.0时代,人货场思维已从传统的“电商+公域”升级为“内容+私域”。基于此,中国珠宝通过“中国珠宝官方旗舰店”快手账号布局品牌自播的过程中,在自身积极探索以及快手官方助力的联合加持下,搭建起了极具品牌特色的新型人货场体系,成为其在快手信任经济生态中实现品牌自播高速成长、私域沉淀、流量收割以及收益最大化的重要一环。
具体来看,在“人”端,中国珠宝在快手打造了人设主播+助播+投手的高配合度团队,搭建起品牌直播带货重要抓手。中国珠宝快手运营团队相关负责人黄瑞告诉记者,这套组织架构是整个团队不断摸索得来的,摸索过程中的评判标准就是ROI。
其中,人设主播王彬主要塑造品牌老板人设,促进流量强转化;人设助播主要塑造店员、柜姐的人设,通过和主播衔接互动,增加直播间互动气氛;投手则以每小时一轮投放,配合主播在固定情景下,将场观由800迅速起量至近1万,在峰值提示主播进行高客单转化。
“以我们的两个主播——王彬和柜姐为例,基于人设设定,两者会相互交替上播——在线人数降到约一千人的时候王彬直播,和老铁聊大概十几分钟,同时伴随着投流。上涨到约两千的时候转给助播柜姐。”黄瑞进一步解释说,“这里面有几个原因,首先是王总要休息;第二就是因为王总播的品主要是福利款和畅销款,我们不能一直播那些品,很‘伤粉’。我们需要通过助播柜姐播一些不一样的品。”
中国珠宝还专门搭建了投手团队,并探索沉淀了一套投流策略。“投流方面,我们以3—4个小时为一个大周期,每一周期开始都会拉到一万人在线。”黄瑞说,“一万人这个数值是我们通过不断测试得出来的匹配值,这个匹配值主要和主播的个人能力相关。”
在“货”端,中国珠宝打造了珠宝行业中独家的组品策略,通过福利款+利润款+畅销款的组合售卖方式,引爆成交及收益。目前,中国珠宝每周主要售卖几件爆品,除单件定价售卖外,还会在直播间人气高峰时将珠宝产品进行组合,提高客单价,打造极致性价比,增强消费者购买欲望,从而增加收益。
投流策略与人货场是相匹配的。在中国珠宝的品牌自播间,经营老板人设的王彬会在整个周期的前期承接大波流量,货品上则基本上以福利品和畅销款为主。店员则主推利润款,不断激活一些老粉。
在“场”端,中国珠宝通过品牌故事+创业故事+用户交流等多管齐下模式,营造直播场景,同时注重公屏互动,进而与老铁建立强信任关系。
综合来看,在快手电商打造的极致信任生态下,中国珠宝通过主播人设+精准推流+央企品牌背书+话术优化+为顾客创造更多价值等多元矩阵优势,建立了品牌与快手用户之间的强信任感,进而快速在粉丝增长、粘性、忠诚度以及销量、客单价、复购率提升等多维度实现突破。
商业化流量+专业投手,创造行业直播TOP级ROI
目前,中国珠宝通过品牌自播与达人分销双策并举,双线推进其在直播电商市场的增长。据中国珠宝相关负责人介绍,目前中国珠宝在其他直播平台存在投流成本高、流量不精准、销量下滑等问题,月GMV约为300-500万,而在快手的品牌自播单月GMV已超2300万,同时通过和快手达人合作,每个月达人分销GMV也超过1000万。
数据显示,中国珠宝在快手的GMV一直保持稳步增长态势,6月较5月GMV增长190.82%,7月较6月又增长66.77%。其中,7月23日,中国珠宝成为快手品牌夺金日全品类冠军,直播累计观看次数超200万,自播在线峰值超1万,单店单天GMV超280万。7月30日,中国珠宝蝉联品牌夺金日全品类冠军,单店单天GMV超过370万,GMV环比上周同时段增长32%。
在一系列突破性数据的背后,除了中国珠宝品牌独特的人货场体系外,快手商业化流量也成为引爆销售的“加速器”,以及中国珠宝获得珠宝行业直播TOP级ROI、GMV的重要砝码。通过快手磁力金牛为主,快手粉条为辅的两大商业营销工具的联动,助力中国珠宝全域曝光获取流量。
与此同时,拥有专业投流团队的中国珠宝,前期通过经验测试出直播间适用人群包后,在后续直播基本保持一致,搭配直播节奏每小时一轮投放,在人流量最高时由主播引导转化,降低商业化流量投入成本,高效提升直播间ROI。
而在直播间逐渐稳定后,中国珠宝再通过寻找新的定向人群包,拓展直播间精准人群。除金银购买、观看、互动人群外,添加美妆个护、配饰、女装购买意向人群,进一步为直播间引流。
伴随投流策略的不断优化,中国珠宝直播间ROI持续攀升,目前已达到1:10,品牌直播间在提高曝光量、用户留存率、私域沉淀的同时,实现高转化、高ROI。6月,中国珠宝直播间自然流量平均占比还未超过50%。而7月时自然流量占比增长至50%以上,流量投放后端长效效果显著提升。
快手SKA品牌政策红利,撬动品牌超高配合度
为了进一步赋能品牌在快手电商生态快速发展壮大,快手电商在今年持续从运营方法论、专业团队支持、扶持策略等多角度展开一系列新布局,这也为中国珠宝等品牌商家提供了更强大的助力。
在政策扶持方面,借助快手电商和商业化团队为中国珠宝量身打造的SKA品牌流量+返点政策红利,以及商业化的对投优惠扶持政策,全面激发了品牌超高配合度,形成大场冲刺+人设主播+爆品组合+精准投流的高配和“组合拳”,进而实现品牌、销量和利润的可持续增长。
目前,中国珠宝主要采用大场次+平播的直播计划,通过劳逸结合的模式推动品牌销售的稳步增长。每周集中力量做1-2场百万以上的大场直播,由转化力最高的主播来承接,直播20-24小时,其余时间则主要做平播场次,培养锻炼新手主播,预计8月中国珠宝的GMV将达到3000万。
电商行业从业者普遍认同的是,快手是最适合电商品牌生长的土壤,包括中国珠宝在内的大量消费品牌在快手电商生态中获得了快速成长。
此前,快手电商发布了“STEPS”品牌商家经营方法论,主要包括品牌自播、公域流量、达人分销、私域复购运营和品牌专供五大核心内容,该方法论覆盖了品牌从新店破0、到爬坡、再到KA、SKA的店铺全生命周期。
遵循方法论中所强调的应基于品牌人设做品牌自播,中国珠宝在品牌人设方面,塑造了中国珠宝快手首席推荐官、IPA国际认证国际注册珠宝鉴定评估师、珠宝行业多年资深从业者王彬的品牌老板人设,有效提升品牌粉丝粘性、互动效果与信任度。
黄瑞认为,挑选人设最重要的评判纬度是与品牌调性的相适度。“王彬的人设一定是要与品牌调性相匹配的。”黄瑞说,“针对中国珠宝来说,我们是央企,主播要有正能量。测试来测试去,我们觉得王彬是和品牌调性最相匹配的。”
此外,中国珠宝也通过0元购平板,7.17元买珠宝等工具,以及长时间佩戴量少但需求量大的产品,上品前进行品牌故事输出等憋单策略,以多元直播玩法将流量转化为“留量”。
谈及品牌未来计划,黄瑞表示,中国珠宝在今年第三季度的定调是继续保持快手平台全品类品牌自播头部地位,并进一步将这一优势辐射到品牌在快手的影响力,以及达人分销领域。同时,中国珠宝计划今年全年在快手平台实现GMV达3亿。而这一数据也远远高于中国珠宝今年在其他直播、传统电商平台的市场目标,再次凸显了快手作为直播电商千亿消费市场引领者的价值已获得越来越多品牌的高度认可与重视,成为品牌寻求新增长突破的重要赛道和主阵地。
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