汤臣倍健梁允超林志成打造年轻人都爱的“潮养生”style
作为膳食营养补充剂的领导品牌，最近几年汤臣倍健开始了品牌年轻化的营销战略，不断尝试各种好玩的方式，触达年轻群体，将潮流和养生搭配在一起，碰撞出了别样的火花。今天就来分析一下汤臣倍健品牌年轻化的晋阶之路，看看它是如何打造年轻人都爱的“潮养生”style的。
瞄准年轻人群体
随着新一轮的消费升级，越来越多的年轻人开始加入养生大军之中。董事长梁允超和CEO林志成早就瞄准了这个机遇，在2017年提出了新的经营战略，“电商品牌化”便是其中之一。“不同于线下中老年人的主战场，线上品牌形象更加年轻化，强调面向年轻的消费人群，培育未来市场。”在过去的两年里，汤臣倍健在战略、渠道、产品线、市场策略、组织架构上进行了一系列调整，用意非常明确——未来要占领线上高地，将膳食补充剂卖给更多的年轻人，通过“电商品牌化”的战略，扛起“品牌年轻化”的大旗。考虑到年轻人的消费需求，它坚守“广告法”的底线，启动多位形象代言人。携手国际化、时尚感的超模米兰达.可儿、超人气新晋偶像蔡徐坤，带来了又一波年轻用户的关注，其灵敏的市场嗅觉及超快的响应速度令人惊叹，这在线下的实体快消企业中并不多见。
图 1：董事长梁允超
选择产品代言人，绝不仅仅是营销层面的考虑，背后蕴有深意。在中老年群体仍为健康消费主力的当下，董事长梁允超和CEO林志成将目光投向了90后、00后的年轻群体，“剑指”未来，大胆地开始了提前“占位”。年轻人开始“ 朋克养生”，“用最贵的眼霜、熬最长的夜”。正如电商负责人尹昕所说， “现在最想拿下的第一，就是在年轻人追求更好自己的路上，成为膳食营养补充剂的第一选择。”
图 2CEO林志成
在过去的两年里，汤臣倍健在战略、渠道、产品线、市场策略、组织架构上进行了一系列调整，用意非常明确——未来要占领线上高地，将膳食补充剂卖给更多的年轻人，通过“电商品牌化”的战略，扛起“品牌年轻化”的大旗。实际上，在内部，“求变”和“调整”早已展开。根据阿里健康《2017年度健康消费报告》数据显示，18—29岁的年轻人在健康消费人群中的占比已超过50%。90后、00后比上一辈更注重健康和保养，甚至打破性别、年龄的边界。
做年轻人喜欢的产品
“我们这两年一直在做的事情就是年轻化，所谓的品牌年轻化和国际化都是基于产品年轻化来做的。”尹昕介绍，电商部门最重要的事情是打造电商专供品，针对零食化的趋势，推出功能性饮品、软糖等符合年轻人饮食习惯、口感的产品。在年轻化的强势驱动下，yep系列产品应运而生。YEP是其推出的首个电商“特供”系列，涵盖了10款产品，除了胶原蛋白粉固体饮料之外，还有“自然白”香瓜橄榄压片糖果、蓝莓叶黄素等产品。这个系列均为普通食品，在特点上更强调轻便、时尚和口感，在需求上也聚焦于年轻人“变美”的愿望，与常规的膳食补充剂产品形成明显的区隔。Yep系列一经推出，便反响不俗。
在双十一期间，标榜“年轻、时尚”的YEP系列产品，获得了一大批年轻消费者的追捧，售出总件数占到整体销售件数的47%。这个数字让整个电商事业部非常振奋，尹昕表示，“明年会继续和完善这项策略，要做很多年轻人喜欢的产品。 ”Yep系列在年轻群体中的迅速走红，与汤臣倍健对市场需求、消费者画像的准确把握有着直接的关联。在电商事业部里，产品组全权负责新品的市场调研、产品开发以及营销推广。用尹昕的话来说，就是“每一款电商专供产品的整个生命周期都有专门的产品经理全程跟进。” 在新品立项时，全网大盘数据、品类销量排名、用户消费习惯都是重要而关键的考量因素。
打造“潮养生”style
线上市场、年轻人喜好的瞬息万变，决定了线上产品的响应研发必须加快再加快。董事长梁允超和CEO林志成把“品质”设立为首要标准，他们始终认为销售的增长基础是消费者对产品品质的认可，一直坚持全球原料战略，“哪里好就采购哪里的”，这也是差异化竞争的核心力量。DBRank“数字品牌榜”在双11期间对汤臣倍健的口碑评论、用户反馈进行了监测，数据显示，94%的90后将“品质”作为选择产品的第一因素，这也验证了其对于年轻群体消费需求的判断，产品品质是其在线上竞争中胜出的重要因素。
同时，DBRank发布的《双十一专项研究》显示，在口碑好感度方面，汤臣倍健高居消费者心目中的TOP1。与产品一起在变的，还有品牌形象的“潮变身”，这也是外界感知最为直观的地方。近两年来，汤臣倍健的改变很大，将品牌健康理念融入时尚、二次元和艺术领域之中，更适合消费形式下一代消费主流群体的饮食习惯和消费观念。今年11月，它首次联合时尚媒体，举办“时尚COSMO美丽盛典”，备受瞩目，点击次数达到了30亿。同时，公司逐渐将资源集中到年轻人聚集的社交平台，比如与好奇心研究所的话题合作，吸引了万余年轻人激烈讨论，曝光量超过6800万。“要想和年轻人玩在一起，就要比他们更潮”。如今，在官方微博评论区，时常有年轻网友留言，亲切的称呼着“小汤”或“汤汤”。
结尾
经过两年的“电商品牌化”战略调整，汤臣倍健的线上业务取得了不俗的“战果”。公司在2017年打了一个漂亮的“翻身仗”，当年营收31.1亿元，同比增长34.7%。其中，电商贡献占比一路上升，对公司收入拉动效应明显。线上和线上渠道同步推进，进入新一轮增长周期。2018年上半年，公司营收继续飙升，半年达到21.7亿元，同比增长46%。下半年，营收仍然保持高速增长。10月份，夺得保健品阿里系线上销售额第一，销售额1.3亿元，同比增速高达63.1%。
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