摩根士丹利：予以水滴公司“增持”评级 聚焦LTV提升是关键之一

摩根士丹利近日发布研报，给予水滴公司（WDH.US）“增持”评级，目标价11.80美元。研报分析指出，鉴于水滴公司快速增长的佣金收入和医疗服务领域的布局成为此次给予“增持”评级的主要考量因素。大摩预计，预计2023年公司将实现盈利，净利润率将达到7%。

大摩此次给予水滴公司2021年6倍P/S。目标倍数介于保险科技公司（3倍）和健康医疗平台（11倍）之间。研报分析指出，当前中国健康险的快速发展和水滴公司专注于服务下沉市场用户、数字化运营带来的效率提升将为其发展提供利好因素。与此同时，大力发展长期寿险和健康险产品以及提高LTV也是关键因素。

一个显而易见的事实是，在后流量红利时代，新晋崛起的互联网公司正在忙着从圈地获客转向LTV（客户长期价值）提升。

高举百亿补贴大旗的拼多多，根据其近期发布的财报显示，似乎已经增长和补贴之间慢慢找到了平衡，持续补贴的姿态和亏损收窄的现实形成了巨大的反差。

而被誉为最“烧钱”的美团，最近也推出新佣金改革，将其一分为二，一部分成为固定比率的技术服务费，另一部分变成和外卖配送距离挂钩的履约服务费。

此外，刚上市的水滴，也在加强从短险往客单价更高的长险方向转化。

不难发现，这些被冠以“烧钱换增长”的互联网企业，正进入营销投入放缓，流量“蓄水池”逐渐成熟的新阶段。

其实，烧钱换增长的打法，在互联网领域并不鲜见。对于一些初创型的企业，斥重金教育市场、培养用户习惯，一直以来是其抢占市场份额最有效的方式之一。诸如滴滴、美团、拼多多等互联网巨头，都曾经历过这样的阶段。

仅2020年，拼多多在营销上花了412亿元，美团花了76.7亿元，水滴则是花了21.31亿。

夺人眼球的数据背后，围始终绕不开增长和转化。对于互联网企业而言，没有获客，一切无从谈起。

商业模式决定了营销费用支出的必然性。要想赚钱，首先必须先学会花钱。

以水滴为例，根据招股书显示，在2018年到2020年期间，水滴公司实现营收2.38亿元、15.11亿元、30.28亿元，2018-2020年销售和营销费用分别为1.85亿元、10.56亿元、21.31亿元，2020年营销费用的营收占比为70.4%，相比2019年增幅达101.7%。

营销费用高昂的原因在于水滴的业务扩展和品牌推广，对第三方流量渠道增加。要知道互联网保险和传统保险公司的营销方式是完全不同的。

传统的保险营销模式一般采用代理人模式，“销售人员”是最重要一环。而互联网保险给用户提供了一种更加便捷的渠道。

现在只要打开手机页面，用户就像在网上购物一样自主下单购买，还可以比对不同的保险产品，咨询客服，大大节省了时间和沟通成本。

所以，互联网企业的第一个阶段都是重金打造“巨无霸”的流量体系。不过，在互联网公司中，水滴的单用户获客成本其实并不算高。

根据格隆汇的计算推测，截至2020年底，水滴保有1920万付费保险用户，即水滴在2019年和2020年投入25.36亿元，获得了1750万付费保险用户，单个付费保险用户的CAC（获客成本）为144.91元。

眼下，对于水滴而言，最烧钱且压力较大的“蓄水池”阶段已经渐渐度过。据招股书显示，其截止2020年12月31日，保险用户已经达到7940万人，其中付费的保险用户仅为1920万人，可见用户池中待转化的用户还有很多。

接下来，水滴只需继续激活原渠道的用户，将此前的用户池做有效转化，包括增加更稳定的长险比例；拓展除保险之外的健康业务，扩展业务的边界，形成第二增长曲线，建立多元化业务能力。

只有这样，水滴才能将此前的营销成本慢慢回收，形成未来健康的发展模式。

中金公司认为，在中国保险科技产业链上，综合来看，以水滴为代表的销售端创新是最有投资价值的方向。相信水滴公司的案例也能给其他互联网公司带来启示。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。