刘润：6年30亿，从足力健老人鞋的爆发中，我们可以学到什么？
“我很委屈。”
张京康来到我的办公室，忍不住倾诉。
张京康是谁？
你可能未必听说过张京康。但你很可能听说过他创立的品牌：足力健老人鞋。
对。就是那个找华与华做营销咨询，在中央电视台拼命打广告，在线下拼命开店的足力健老人鞋。
足力健成立于2014年。仅用了6年时间，到2020年，已经年收入30-40亿。
不过，虽然获得了爆发式增长，但市场上总有很多刺耳的“三段论”：大前提：做老年人生意的，都是骗子。小前提：足力健做老年人生意。结论：所以，足力健也是骗子。
“我很委屈”，张京康说。
那些卖几千、几万的保健品，至少有动力骗人。但我卖的，就是一双一两百块钱的老人鞋。一两百块，就一两百块，我怎么骗人？
张京康来找我之前，其实我也一直挺好奇：是啊，就一两百块，低频低价，还没法说穿了包治百病，为什么还要做呢？
因为，这里面藏着一个“品类分化”的机会。而品类分化，是消费升级的最大红利。
他开始滔滔不绝。
本来我只是随口问问，但是没想到，越听越有意思，越听越有意思。
到底什么是所谓“品类分化”？有什么意思？
今天，我就聊聊这个话题。也许对创业中的你，会有所启发。
1
什么是“品类分化”？
我第一次听说“品类分化”这个词，是源自天图资本的总经理，冯卫东。
天图资本投了很多著名的消费品公司，比如三顿半，奈雪の茶，百果园，等等。
冯卫东说：所谓“品类分化”，就是随着品类市场规模发展壮大，非主流需求达到经济可行规模。于是出现一些产品，针对性地满足这些非主流需求，实现差异化竞争。而当这些差异，显著到产生“认知隔离”时，就会分化为一个新品类。这就是“品类分化”。
听上去有点抽象。举个例子。
我小时候，家里并不富裕。买双新鞋，一定是为了庆祝什么。有一次，父母带我去商场，买了双“运动鞋”。
什么是“运动鞋”？就是跑步、打球、参加校运会时穿的鞋。我特别高兴，从此天天盼着校运会。
但是今天，你去商场看看，还能不能买到“运动鞋”。
你问：服务员，给我一双运动鞋。服务员一脸懵：请问，您要买什么运动鞋？
这时，轮到你一脸懵了：啊？什么“什么运动鞋”？都有什么运动鞋啊？
服务员说：有球鞋、跑鞋、旱冰鞋、登山鞋、舞鞋、旅游鞋，等等。您要买什么运动鞋？
中国经济高速发展，市场规模不断扩大。一些过去小众的“非主流需求”，比如球鞋，销售规模不断增加。
当“球鞋”这个“非主流需求”的销量，长大到足以养活至少一家专业鞋类公司时，它从“运动鞋”的树上掉了下来，独自发芽、开花、结果，开枝散叶。
这时，球鞋，就完成了和其它运动鞋的认知隔离，品类分化了。
什么叫“认知隔离”？
当你穿着跑鞋去打篮球，被人鄙视时，跑鞋和球鞋，就“认知隔离”了。
你对服务员说：那就买一双球鞋吧。
服务员问你：请问，您要买什么球鞋？
这时，你一口鲜血喷在屏幕上：啊？什么“什么球鞋”？都有什么球鞋啊？
服务员说：有足球鞋，篮球鞋，网球鞋，羽毛球鞋，高尔夫球鞋等等。您要买什么球鞋？
“球鞋”，再次“品类分化”了。
（资料来源：天图资本，冯卫东）
所以，只要中国经济不断增长，市场规模不断扩大，就会不断有曾经的“非主流需求”，从大树上掉下来，开花、结果，直到再有新的“非主流需求”，从新树上掉下来。如此往复，生生不息。
新趋势，带来新品类；新品类，带来新品牌。
张京康说：我做的事情，就是摘下了“老人鞋”这个新品类，创立了“足力健”这个新品牌。
2
有意思。
可是，你是怎么想到要做“老人鞋”这个品类的呢？
咦，不是每个人都在说，中国正在走向老龄化吗？如果老龄化正在飞速到来，那么越来越多的鞋，将被穿在老人们的脚上，不是显而易见的吗？
从这个意义上来说，老人行业，不是夕阳行业，是朝阳行业。
2014年，我上网搜索“老人鞋”，没有找到任何品牌。一个即将成熟的新品类，居然没有人摘。我难以抑制自己的兴奋：机会来了。
可是，老人鞋，到底和年轻人穿的鞋，有什么不一样呢？
必须找到那些足够明显的“不一样”，才能完成老人鞋和其他鞋类的“认知隔离”，摘下这个新品类。
于是，我们开始调研。调研，是足力健能否创立老人鞋这个品类，最关键的一步。
怎么调研？
研究老人的鞋，要研究老人的脚。我们去公园，去商场，甚至去家访，测量了大约4000个老人的脚后，找到了老人穿鞋才会遇到的12个独特问题。
（图片：测量老人的脚型）
哦？真有老人才会遇到的独特问题吗？
有。比如第一大问题，鞋子挤脚的问题。
人老了，足弓会塌陷，拇指会外翻。足弓塌陷，老人感觉脚变长了。拇指外翻，老人感觉脚变宽了。67.4%的老年人，脚都变宽了。尤其是女性。女性穿高跟鞋。高跟鞋把脚趾往前挤，大拇指根因此反向突出，脚就更宽。
他们以为脚在长大，但其实是脚在变形。因此老人穿年轻人的鞋子，会挤脚。
那怎么办？穿大一码的鞋？
老人的脚，不是大小问题，而是形状问题。鞋大一码，解决了左右问题，但带来了前后问题。还是不合脚。甚至会因为不跟脚，而出现危险。所以，老人鞋，一定要单独设计鞋楦。比普通的鞋宽一些，尤其是鞋头，才能合脚。
有道理。那第二大问题呢？
第二大问题，是磨脚的问题。
老人的皮下脂肪不断流失，所以脚很干，容易裂。尤其是脚后跟。而52.1%的老人把鞋子脱下来，磨损最严重的，也是脚后跟。又干裂，又易磨。所以老人走路时，脚后根疼的人，特别多。
那怎么办呢？
设计了一个“U型跟”，鞋垫后部往上翻起，用厚厚的海绵，把脚跟包起来。这样干裂的脚跟，就不会磨着硬硬的鞋跟了。
那第三大问题呢？
第三大问题，是鞋底打滑的问题。
老人走路，腿上没力，脚抬不起来，重心容易不稳。重心一不稳，如果鞋子还滑，就会摔。一半以上（ 55.17% ）的老人因穿鞋不当而摔倒。老人一摔，问题就很严重。
怎么办？
这个问题很重要，也很复杂。
第一，是要把鞋底面积做大。年轻人的鞋子，鞋底挖得很深，触地面积小，容易不稳。老人鞋不能只追求酷。
第二，是要在鞋头做个有弧度的防撞头。这样抬脚时，不容易会被脚下的各种东西绊倒。
第三，要防滑。一定要选非常防滑的鞋底。
(老人穿鞋的痛点)
刚听到第三条，老人鞋在我心中，已经开始和其他鞋，“认知隔离”了。
我们常说爆品战略。
爆品战略，就是通过满足“相同”的“国民级痛点”，把同一款产品卖给所有人，来获得巨大的销量。
我们也讲蓝海战略。
蓝海战略，就是通过满足“不同”的“非主流需求”，让个性化终于可以工业化，来开辟全新的市场。
这个世界上，没有最好的战略，只有适合的战略。
那效果怎样呢？
张京康说，非常好。
怎么证明非常好？
看“3天复购率”这个指标。
很多老人鞋，是孩子买来孝敬父母的。本来也将信将疑。但是鞋子能有多大问题呢，一两百块钱，买个父母开心。
但没想到，妈妈说穿了感觉真的很好。这可以啊。于是，孩子立马给爸爸也买一双，给岳父岳母、爷爷奶奶也各买一双。这样，下单后3天内的复购率特别高。
3天复购率，是用品质换取信任的指标。
有意思。看来，你是真的找到了“老人鞋”这个新品类。那你是怎么把这个新品类，从树上“摘”下来，完成“品类分化”的呢？
张京康说，两个步骤：先找红利，再抓效率。
3
一个新品牌，凭什么脱颖而出，战胜传统品牌？
传统品牌，门店比你多，名声比你大，管理比你高效，什么都比你强。他在山顶上，你在山脚下。往山上仰攻，只能感动自己，但几乎不可能获胜。
那怎么办？
你必须借助外部势能。必须借助时代的“红利”。
什么是“红利”？红利，就是短暂的供需失衡。
2016年，互联网上开始流行“品效合一”的广告。
品效合一，就是在广告里宣传完品牌后，直接上产品链接，点进去就能下单。
有一次，Angelababy 代言美宝莲唇彩的发布会，一场 PR 活动，直接上产品链接，居然卖出去2万只口红，价值130万元。品效合一的红利，突然出现。大家震惊了。
老人鞋怎么抓住这波红利？老年人不上网啊？
张京康想，能不能在老人们喜欢的电视上，也投放“品效合一”的广告呢？
于是，他让团队剪了一个3分钟的广告，在中央电视台戏曲频道投放了100多万。这条广告除了品宣外，就是多留了一个电话号码 …… 试试吧。万一呢。万一品效能合一呢。
然后，电话就被打爆了。这次投放，带来了1:6的投资回报率（ROI）。
1:6！
这是非常令人震惊的数字。
这就是说，张京康每投入1元的广告，就会带来6元的销售。如果6元的鞋子，有3元毛利的话，那么每1元的广告，就能换回2元的净利。
是的。很多人投广告是花钱，换取长期价值。但是我们投广告，当下就赚钱。而且越投越赚，越投越赚。
于是，2017年，我们投入了1.2亿的广告费。1.2亿的广告费，换回了近8亿的销售。加上线下等渠道，2017年共收入20亿。足力健老人鞋，一炮而红。
太让人羡慕了。这就是红利的力量。
我忍不住问，这个红利，今天还能用吗？
没了。
红利，只是短暂的供需失衡。当所有人都意识到有红利，然后冲进戏曲频道时，ROI 就很快回到了1:1。红利消失了。这时，我们必须进入：效率攻坚战。
什么叫效率攻坚战？
在大量竞争对手因为嗅到红利，飞奔抵达战场之前，提升品质，降低成本，把红利之争升级为效率之争，构筑壁垒。
在中国，管理代工厂，太不容易了。
说一句可能得罪行业的话。
有些工厂，不管你做样品封存时多么谨慎，他总有办法把进口材料换成国产材料，甚至还往里面掺杂二次料。
我大吃一惊。今天，不至于了吧。
什么不至于。你知道个别工厂到什么程度了吗？
43码的鞋子，悄悄给你做成42.5码。行话这叫“偷码”。偷码能省多少钱呢？一双能省1.5元。我100万双鞋子，就能一两百万。做完我的一单，换了一辆豪车。
闻所未闻，叹为观止。好吧，是我孤陋寡闻了。
有一次，我们做用户调研。老太太们踊跃发言。一位老太太说：鞋子穿坏了，你们最好能退。
用户比天大。我也胆子大。一想，就算3%-5%的退货率，也能承受。就答应了。
但是某款产品，极端情况的退货率，居然达到了15%。
2017年，红利达到巅峰时，我们决定自建工厂。从纱线，到鞋帮，到鞋楦，我们全都自己干。我天天就泡在工厂。
这就是：提升品质，降低成本，把红利之争升级为效率之争。
最后，我们产品的品质稳定了，生产成本还降低了15%。另外，因为返单速度不断加快，库存天数大大缩短，所以需要打折处理的鞋子减少，我们的“原价率”达到了90%以上。
什么叫“原价率”？
鞋服行业是重库存行业，卖不掉的衣服、鞋子，最后只能打折处理，回笼资金。原价率，就是在原价期就能卖出去，而不需要最终打折的销售比率。
原价率越高，就越不需要用前期的高价，补贴后期的打折。
通过这一系列的效率攻坚战，我们最终实现了2.5倍的定倍率，就是1块钱生产的鞋子，卖2.5元。远低于行业5-10倍的水平。甚至比互联网电商的平均3倍还低。
自建工厂虽然难，但因此带来的2.5倍的定倍率，就是我们抵御竞争对手的护城河。
最后的话
和张京康聊完后，他似乎有些释怀了。
我问他，你到底一年能挣多少钱？
他说，2019年30多亿的销售额，因为定倍率只有2.5倍，加上各种成本，真正的利润只有2个亿。
也许在很多人看来，2个亿，也是很成功的。但是我理解，他想要的成功，不是2个亿，3个亿，或者5个亿。
他想要的成功，是被认可。
被认可，这2个亿，是通过“品类分化”的红利，以及“自建工厂”的效率挣来的。被认可，这2个亿，是通过给老人穿上便宜的好鞋挣来的，而不是骗来的。
我感谢了张京康的分享。
你从这个分享里学到了什么？
我们总是说“蓝海战略”。在厮杀一片的红海里，找到没有竞争的，只属于自己的蓝海。但是，蓝海到底在哪里？如何去到自己的蓝海？
我们只有目标，没有路径。
张京康用他自己的“足力健”老人鞋，给我们上了结结实实的一课，并且给出了抵达蓝海的路径：品类分化。
每次品类分化时，都会出现一片蓝海。如此安静，如此美丽，如此生机勃勃。
你看到了吗？
祝福张京康。也祝愿每一位创业者，都能找到一片自己的蓝海。
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