渠成：企业发掘第二增长曲线，搭建营销体系是关键

随着新消费浪潮的迭起,各大新消费品牌都在快速更新迭代,如何抓住新消费浪潮的红利,发掘第二增长曲线是各企业发展的重中之重。耐特康赛创始人/董事长兼CEO渠成早先在接受亿邦动力专访时提到,关于当下市场及品牌营销的问题,他认为各企业搭建全渠道营销体系,建立私域运营是关键。

营销的变与不变

搭建营销体系才是核心竞争力

“不管市场怎么风起云涌,营销本质上没有变,一直都是4P——产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion),只是要解决的事务有了推陈出新。”渠成将品牌面对的问题,总结为两个挑战。

第一个挑战,研究每一个渠道,其有效性快速变化,每一个渠道都有非常明显的瓶颈。第二个挑战,对企业来说,所有渠道平台和模式都要一一实践。

“所以,今天企业整体营销的核心竞争力是你能不能够架起一个完整的营销体系。”渠成指出了当下营销的重点。

整个营销体系稳定运转,最终打通“品牌推广——数据获取——私域运营——用户满意度提升”整条链路,走向完善。

“现在整个大营销市场其实是极度的圈层化,你觉得自己很火,出了小圈层无人知晓。对大部分企业来讲,你的消费者并不是完全在同一个领域。企业的营销架构必须足够结实,所谓结实就是你能覆盖到绝大部分现有和潜在消费者。这里有数据能力、内容运营能力、人才组织架构、不断营销运营的能力等等。”

渠成也在实操层面解释了这一问题。

“另一方面,品牌确实无法一时间把所有领域都做好,所以,必须找到一个自己做得好的领域,在这个基础之上根据企业不同阶段、资金人才的需求,逐步提升。即便是新消费品牌,基于一个点成长起来没有问题,但必须搭建自己的营销体系才有可能成长为中大品牌。这个过程或许感觉做的不好,但到了合适的点,就会迎来爆发。”

实际上,回归到一线市场,近些年,资本看中的新消费品牌,在营销体系上都有自己的过人之处。那些看起来一夜成长起来的品牌,事实上早已搭建了成规模的营销体系。

从趋势走到执行

企业在做什么?

国内市场已趋于成熟,市场上的解决方案每天都在更新,相关方案的有效性也在快速变化,在这样的环境下,追逐红利会比搭建营销体系更难。反而当营销体系搭建完成,在持续运营中会成就所谓“红利”。

当下,品牌需要在原有的营销体系上做好私域系统。这是当下环境里,所谓的“红利”。不过所谓的“私域”,定义并不明确。品牌把公域的消费者引入自己的私域中,变成自己的用户,这在实质上是品牌一直在做的事情。核心在于市场进入成熟期之后,洗去发展期红利,品牌的价值越来越大了。

“这其中有广义的私域和狭义的私域,消费者能与你产生直接沟通都可视为广义的私域,狭义的私域就是用户可以抛开平台主动和品牌建立关联。传统的网站就是标准的纯私域,海外崛起的DTC独立站也是将品牌网站放在了运营核心。微信有私域,快手有私域,淘宝、京东、美团也有私域,怎样通过营销让用户愿意主动找到你,才是真正要做的。”

渠成归纳了三个在私域系统之后应该具有的能力。 第一,持续的优质内容输出能力。无论什么时候都会有品牌意外做出一个爆红的短视频,一场爆红的直播。但这些不是企业长久生存之技,无论哪个渠道,企业真正的实力在于有持续的优质内容输出能力。 第二,数据能力。现在和10年前、20年前核心区别就是数据。不管是直播、短视频还是任何动作,都有数据在背后做支撑。要有对每个渠道及渠道打通的数据捕获能力和应用能力。 第三,沟通能力。品牌与消费者之间的沟通越来越直接,短视频、直播等不同沟通方式有不同的特质,从语气到调性到人设,品牌要学会从其中与消费者达成情感关联。情感关联也是当下营销中的核心。 品牌要做很多事情,每个节点都会影响品牌运行的稳健性,那品牌到底怎么去搭建组织体系做支撑?

目前国内市场竞争越来越激烈,品牌诞生和生长的速度也在逐渐提高,唯有搭建全渠道的营销体系,针对自身品牌做好私域运营,方能打造可持续的品牌形象,构筑品牌核心竞争力。渠成认为,营销的下一站是运营好品牌与消费者之间的情感关联,真正站在消费者的角度做营销,传递品牌理念,才能抓住市场红利。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。