专访贾晓轩：「低调务实做成效，高调显著重影响」，齐鲁粮油是如何炼成的？

新国货崛起是这几年最引人瞩目的品牌现象，《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国消费者的购物车里，平均每10件商品中就有8件是国货品牌，这一现象正是中国消费品牌崛起的缩影，只要留心观察，我们会发现中国本土品牌正迎来全面爆发，全球性品牌都在不断涌现。

最明显的一个例子，当属山东省抢抢抓国家实施优质粮食工程政策机遇，“粮食也要打出品牌”等重要指示精神，围绕加快推进粮油产业发展、提高中高端产品有效供给、提升粮油优质品率和品牌影响力，通过搭建品牌体系、构建产品体系、塑造品牌形象、培育山东粮油产业“数字经济”等措施，历时3年打造而成的“齐鲁粮油”区域公共品牌，在品牌建设领域取得了丰硕的成果。

据悉，2020年山东粮油工业总产值达到4636亿元，在《2021年中国品牌价值评价榜单》，“齐鲁粮油”品牌价值居“产业集聚区区域品牌”第一位。

山东省打造“齐鲁粮油”区域公共品牌公共品牌具备哪些深刻的内涵？区域公共品牌又该如何破风起航？

我们特别邀请亚洲本土大型管理咨询机构和君集团高级合伙人 、国际注册管理咨询师、和君咨询品牌研究中心负责人 、北京智谷先和企业管理咨询有限公司创始人、执行董事 、竞争战略、品牌营销和产业整合专家贾晓轩分享打造“齐鲁粮油”过程中的顶层规划、阶段性目标与实施方案，相信每一个品牌人都能从中收获自己的答案。

一. 做产品是做现在，做品牌是做未来

“做产品是做现在，做品牌是做未来，打造‘齐鲁粮油’区域公共品牌绝对是山东省领导高屋建瓴的认知。”贾晓轩表示只有在做好产品的基础上，实施名牌发展战略，通过抢占制高点的品牌策略，抢占消费者心智才能在未来取得丰硕的成果。“我们通过顶层设计、按照‘1个公共品牌+N个地域特色产品+N个产业经营主体、的建设模式，探索出一条实现品牌价值提升，商业模式创新的新路径。”

科学的顶层设计

在山东省粮食和物资储备局的带领下，山东省2018年启动“齐鲁粮油”品牌建设工作，2019年写入省委1号文件，2020-2021年连续两年列入省政府工作报告。山东省制定《关于推进山东粮油品牌建设的实施意见》，按照“1个公共品牌+N个地域特色产品+N个产业经营主体”的建设模式，着力打造山东面粉、山东花生油的品牌特色优势。

二.搭建“齐鲁粮油”品牌体系

三年的品牌整体规划

我们为“齐鲁粮油”设计了三年的整体规划，通过规划“齐鲁粮油”公共品牌的框架，按照“整市或整县推进”的原则，支持市、县打造特色粮油产品品牌，目前滨州“粮油金三角”、临沂“沂蒙花生油”、德州“五星德粮”、威海“胶东花饽饽”4个区域品牌已正式对外发布。

打造统一品牌形象 ，制定朗朗上口的宣传口号，我们结合山东淳朴的地域特色、风土人情制定出朗朗上口的品牌Slogan“道不尽齐鲁粮油好”。

打造全国首创的卡通品牌动画，山东省粮食和物资储备局与人民视频联合策划推出的国内首部粮油科普动画短片《齐麦麦与鲁果果》被视作品牌建设载体的一次全新跨界尝试，通过“动画IP+粮食产业”的深度融合，为“齐鲁粮油”公共品牌赋予更深层次的品牌内涵和价值。因其把握时代主题及首创公共品牌文创化传播案例成功入典《中国文创典鉴2020》。

塑造“齐鲁粮油”品牌形象

山东省粮食和物资储备局统一部署，组织“齐鲁粮油”区域公共品牌旗下企业抱团出击，让“道不尽齐鲁粮油好”深入人心。

山东省粮食和物资储备局统一部署下，“齐鲁粮油”积极参加中国粮食交易大会，强化省际间产销协作关系，连续举办三届山东粮油产业博览会，开展“齐鲁粮油”中国行、进社区等活动，带动企业新增销售金额百亿元。联手香港贸易发展局开展海外推广，首批28家粮油企业进驻“香港贸发网”线上平台。搭建“齐鲁粮油VR云展厅”，举办“齐鲁粮油”花样面点大赛和粮食行业互联网创新大赛，品牌展示推介形式更加丰富。运用多媒体、全方位、立体式宣传矩阵重磅打造，“齐鲁粮油”连续两年荣获“中国粮油影响力公共品牌”。

三.打造“齐鲁粮油”产品体系

打造“齐鲁粮油”产品体系，品质是根本,技术是关键

山东省粮食和物资储备局会同有关部门印发《关于大力推进科技兴粮和人才兴粮的实施意见》，建立首家国家粮食产业科技创新（滨州）联盟，小麦、玉米、大豆、高油酸花生四大国家级技术创新中心落户山东，为企业科技研发创新提供了“国字号”平台。发布实施《山东馒头用小麦粉》、《山东小磨香油》、《山东浓香花生油》等7项团体标准。目前，全省粮油加工行业拥有省级以上科技创新平台85个，年研发投入近20亿元，遥遥领先的加工技术，保证了高品质粮油产品的持续稳定产出。

技术创新、打造品牌基本盘

“齐鲁粮油”区域公共品牌旗下有一家70多年的花生油企业——金胜粮油，已默默做到国内花生油生产销量前茅的位置。

这背后是消费者用消费行为投票，其独创的国家专利——七星初榨工艺法，极大提升了花生油的品质，也带动了整个行业的升级，更为消费者带来高品质的享受。目前，金胜已经成为全国几十个知名品牌的供应商，其系列产品销售网络遍布全国，产品还出口欧美、日韩、中东、东南亚等五十多个国家和地区。

以上只是齐鲁粮油技术创新中的冰山一角。据悉为打造“齐鲁粮油”区域公共品牌，山东省三年累计投入70多亿元，深入推动实施“优质粮食工程”，壮大山东粮食产业经营主体，推动企业技术升级改造。山东省24家企业37个产品获得“中国好粮油”产品称号，居全国第一位。目前全省主食品年产量达90万吨。积极引导粮油加工企业由做产品向做品牌转变，全省涉粮企业共获得国家级及省级品牌荣誉近300个。产品种类丰富，并可根据客户要求实现“高端订制”，满足不同地域、不同食品的生产需求。值得一提的是，去年山东粮油产业博览会促成招商合作项目51个，贸易合作项目118个。

四.信息化赋能，培育山东粮油产业“数字经济”

作为“齐鲁粮油”公共品牌建设的一大特色创举，搭建覆盖产购储加销各环节的“好粮有网”产业互联网平台，对粮食产业链和内部价值链进行重塑与改造，推动新一代信息技术与粮食产业实现全面融合。

“好粮有网”平台现已初步成型，拥有社区拼团、全域营销、多平台订单管理等特色功能，能够为大中型粮食企业提供原粮采购、销售订货、质量追溯、物流协同、供应链金融等全数字化解决方案。创新商业模式，与大企业共建、为小企业共享，并首个对接国家好粮油交易平台，初步构建起多层联动的产业互联网平台。目前，平台已入驻企业近400家，累计发布商品6665款，原粮交易额99.6万吨，全网累计交易额28.12亿元；引入物流、金融等多家生态伙伴，依托平台数据资源已为粮食企业累计发放贷款21.4亿元。

结语

齐鲁粮油区域公共品牌，通过科学的的顶层设计、扎实的落实举措，经过三年的不懈努力，统一生产标准，解决消费者认知难题，守正笃实、久久为功，取得了丰硕的品牌成果。

贾晓轩表示“低调务实做成效，高调显著重影响的品牌裂变方式，不仅顺周期、谋大势、负责任、利他人，更影响了越来越多的消费者，也扶持起来了越来越多的本土企业。”

在品牌建设成为企业发展新动能、驱动新模式、增长新引擎的时代背景下，在新国货崛起的机遇挑战下，齐鲁粮油在2021品牌价值评价取得的成绩，充分说明齐鲁粮油打造品牌的经验可以广泛运用于推进「产业集聚区区域品牌」产业结构优化升级，并为加快发展新经济、培育壮大新动能、推动经济提质增效提供澎湃的动力。

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