爆品营销|丸美两年打爆3大单品的秘密
随着年轻一代消费者的崛起，越来越多的品牌意识到，想要在传统赛道完成超车，就必须紧跟时代步伐，锁定新生代消费群。通过对目标用户的深刻洞察，抓住圈层化特质，建立年轻化沟通模式，才能真正构成年轻化营销的完整闭环。
在年轻化赛道的战场上，国内眼部护理和抗衰老领域的领军品牌的丸美就早已布局出征。2019年，丸美就曾表示：“年轻化是不可避免的趋势，丸美要实现产品年轻化，沟通年轻化”，并借新品成功打造爆款单品，成功布局年轻化市场。
让年轻人爱上“抗衰老”产品，两年打造3大爆品
据《新青年抗衰老调查报告》显示，59.2%的人群在20至30岁这一年龄段开始产生对于衰老的压力，“抗衰老”核心消费群年龄段正在不断向下迁移。
丸美一直深耕以眼部护理为核心的抗衰老细分领域，2014～2020年连续7年登榜中国化妆品抗衰老细分品类TOP1。
2020年，丸美决定开辟一条“黑科技护肤”的道路。开创性推出自带按摩头的小红笔眼霜，定义了“美容仪+护肤”的标准，颠覆消费者对眼霜的认知。丸美也借此成为了首个拿下天猫小黑盒的高端国货护肤品牌。同时通过携手青春偶像朱正廷在社交平台展开一系列的内容营销，小红笔眼霜迅速在Z世代消费群体中爆红，成为了销量超过100万支的年度爆款。
同年，丸美还推出了蝴蝶绷带眼膜，凭借其超高的颜值和“直达筋膜层”的护肤黑科技产品力，经各社交平台KOL种草推荐，及李佳琦直播间热卖加持，迅速火爆全网，一时间“一膜难求”。
而在2021年，丸美布局抗老精华市场，推出“美容仪+精华”二合一的小红蝎精华，迭代了“美容仪+护肤”的标准，并再次登上天猫小黑盒，爆发日销售额更是登顶天猫美妆全行业排名Top1。至此，奠定了丸美作为黑科技护肤的领导者地位。
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明星联合热推，激发同款热潮
对于Z世代年轻消费群体来说，只有“懂我”才能入我法眼，所以找到一个契合点，往往比“说教”更重要。比如：明星推荐的同款，往往自带粉丝“追随”属性，明星效应不仅能带动销量，同时也是促成自发传播的一个关键点。
特别是在养成系偶像逐渐成为流量主流的当下，对于粉丝而言，偶像“养成”的过程正是一种自我理想的投射，这些粉丝往往忠诚度和粘性更高，也更加原意为偶像买单。继去年丸美签约朱正廷成为品牌大使，取得了品牌传播和销售双丰收之后，今年，丸美再次签约《创造营2021》成团“INTO1”的林墨为精华代言人，米卡为眼部护理代言人。
官宣阶段，丸美洞悉明星和产品的契合点，先后在微博建立#林墨下颌线好绝#和#米卡再现眼神杀#两大话题引爆讨论声量，同期，借微博、抖音、小红书等APP开屏广泛触达用户。通过明星超话深度激活粉丝参与，并通过粉丝团扩大影响力，完整的曝光链条再次引爆话题热度。最终两大微博话题的阅读量分别为2.8亿、5.8亿，领先当天所有微博热搜品牌！并远超林墨、米卡同期代言品牌的话题声量！
在话题引爆的同时，大牌任务活动紧随其后，号召粉丝带话题转发活动内容，赢明星礼包，快速激发粉丝互动，和米卡晒同款眼神杀，和林墨PK同款下颌线。大牌任务发布仅一小时就完成万次目标，为丸美带来2w多条定制博文。同时，用户关注丸美是参与任务的基础条件，因此带来粉丝的高效转化，为丸美官微实现128%的粉丝增长。为了助力明星声量，微博特效点赞、原生评论、语义橱窗三大创新玩法齐上阵，霸屏全场，吸睛年轻人群，实现声量和电商引流的直线增长。
官宣当月，美妆品牌X INTO1微博声量榜TOP10中，林墨和米卡占据了7席，其中丸美就占据了2席，丸美X林墨排在第三位，丸美X米卡排在第六位。
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KOL矩阵种草，占领消费者心智
明星背书只是产品推广的其中一步，找到用户痛点进行深入种草，才能让用户从认知转向认同。对于Z世代年轻消费群体来说，他们注重好看的皮囊，更注重万里挑一的新鲜体验。丸通过对年轻群体护肤痛点及使用场景的挖掘，瞄准目标消费者因熬夜追剧、加班、冲浪、刷圈，放肆青春后带来的浮肿，暗沉，下垂等肌肤问题，紧扣“急救+抗老”，为快节奏和高压力的消费人群，进行全方位深度种草。
一款功效性突出，成分特点明显的新品，在上市初期，通过讲真话的权威成分党进行证言，建立消费者信任感尤为重要。例如，在小红蝎精华上市前，丸美便邀请TOP级成分党，国货护肤先锋@精致大姨夫、资深成分护肤博主@无罪inGU、乐活美肤专家@小茂、人气美妆博主@崔佳楠 亲临溯源丸美研发中心，探秘小红蝎精华的生产过程，并现场亲测其抗老功效。
不管是小红笔眼霜、蝴蝶绷带眼膜，还是小红蝎精华，丸美都在小红书、抖音、微信、微博等社交媒体上，通过头腰尾部KOL及KOC进行矩阵式种草，抢占消费者心智，为销售收割赋能。
而自带流量的明星种草推荐，也是提升产品影响力和促进转化的重要助推器。作为丸美品牌代言人，angelababy成为小红蝎精华种草第一人，在线分享解读小红蝎的特点和用法，米卡更是用自带“夏威夷风味”的普通话接地气种草小红笔眼霜，同样引发粉丝热议，“一起get、买同款、用起来”等评论一度刷屏，粉丝们“买买买”的实际行动更是少不了。
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品牌联名IP，产品破圈营销
近年来，从影视领域到文创领域、消费领域，各类IP营销、跨界合作层出不穷，成为品牌快速出圈、触达年轻消费群的新风口。然而，当大家都疯狂涌向IP营销风口时，出现一些参差不齐的表现方式，不仅难以撩到消费者，而且消耗着IP的价值。
洞察新一代消费者变化、勇于创新的丸美，在2020年至今，就相继携手备受年轻人推崇的村上隆作品IP以及当红国漫IP《狐妖小红娘》出击，推出了限定产品、礼盒以及周边产品，一鸣惊人，给IP营销注入了更多创新元素，也让丸美的营销打法更具时尚力与吸引力，多维度圈粉年轻人，不断丰富着品牌的时尚基因和年轻化基因。
成功的IP营销，首先不在于形式，也不在于数量，而在于对IP价值的创新挖掘。为了捕捉新的消费趋势，作为“东方眼部护理专家”的丸美，选择了东方顶级艺术大师村上隆的作品将其与自家王牌产品“小红笔眼霜”完美融合。联手《狐妖小红娘》破次元打造了一场#最美东方国漫眼#大赛。
在IP营销大行其道的当下，丸美通过对合作IP的深度挖掘和创新演绎，用步步为赢的产品打磨、有温度的情感互动、线上线下的联动销售，为品牌赢得了全域的曝光和话题，以及实实在在的销售转化。最重要的是，这个过程，为品牌积累了更多具有开创性意义的年轻、时尚基因，进一步丰富了品牌资产，真正实现了品牌和产品线上线下火爆出圈。
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信息流投放蓄能，超头直播带货
如果说明星和内容让用户完成从认知到认同，那么，电商引流就是户购买的关键一环。除了入口的广泛覆盖，如何精确找到感兴趣的年轻人群引流也是关键。丸美通过微博U微计划、抖音信息等投放，结合阿里电商数据，针对品牌、行业、潜客三个方向的兴趣人群进行精准投放，引发目标人群参与和互动，导流及电商转化效果显著。
同时，在前期投放的基础上，品牌根据用户反馈进行分析，实时调整投放策略和素材，筛选效果较好的优质人群包进行持续复投。
此外，直播带货也成为了整个销售闭环中必不可少的一环。丸美黑科技护肤家族3大爆品，全部通过李佳琦薇娅等超头主播们的重重选品大关，最终成功登上他们的直播间进行销售，并创造了小红蝎精华当场售罄，蝴蝶绷带眼膜10分钟登顶直播间销售TOP1，小红笔眼霜上链即补仓的销售“神话”。
丸美的年轻化布局，将产品和营销与Z世代人群消费的三个关键词“兴趣、悦己、社交”充分契合，用黑科技激发目标人群兴趣，用设计去满足年轻人“颜值即正义”的悦己特性，用产品力去占据消费者心智，而用年轻化的社交媒体平台与目标受人群对话，进一步拉近与年轻人的距离，频频打爆单品，自然是水到渠成的事。（丸美内容营销总监林利鹏）
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