借势新品发布种下“高端”家电心智，TCL在抖音电商的“破局之道”

这是中国家电行业的领先品牌TCL旗下Q10G系列,在5月首发、618大促之后交出的成绩单。作为在全球市场彩电类目排名前三的品牌,TCL在抖音电商上的经营深入:2021年中旬,TCL初入抖音电商,成为家电类目“新兵”;2022年1月,在年货节当天爆卖800万元,它又点燃“品效合一”的第一把火。

如今,TCL将抖音电商视作收获高价值用户、长期经营的主要阵地;随着5月“全域兴趣电商”的提出,基于抖音商城“中心场”的想象空间,双方的合作路径更加多元而清晰。通过新品发布实现销量爆发、借助抖音618好物节热度加深品牌心智,合作的新落点就此酝酿:TCL旗舰机型Q10G在抖音电商消费电子家居生活行业的联合首发。

实际上,TCL深度运营抖音电商不过半年的时间;这次合作,不仅是TCL与抖音电商营销合作的深化,更重要的是,融入了家电行业对于抖音电商抖音商城模式、“品效合一”的思考。

洞察其中动作,我们或许可以找到新品牌在抖音电商快速“破局”、长效“沉淀”的钥匙。

一、将“多彩”印象注入短视频、直播间:好体验,种下“高端”心智

一台优秀的电视,将如何放大你的“视界”、又将多大程度改变生活体验?点开抖音网友们创作的短视频,一种感受就会“呼之欲出”——原来,电视还可以这样“好玩”。

不久前,艺术达人@吕宸,在抖音分享了他最近的赏画感受:“《清明上河图》,它实际的宽度不过仅仅是一只口琴的高度。现场看,也许也看不清楚,但是,借以色彩还原度高的电视屏幕看放大了的图像,或许你会发现很多过去没有注意到的人物关系。画作也没有灰蒙蒙的感觉了。”

“我也想去您家看画”“细节决定真实!”吕宸用电视“换一种方式”看画的分享,激发了网友们的好奇心。

“这些电影一定要和对象一起再看一次。这次,让我们用好电视重温我们也许遗落的细节。”在生活类博主@唯唯超大胆的短视频里,一台好电视,意味着温馨的家庭场景。“高刷新率让每一个舞蹈动作都如行云流水一般,好音效带来了沉浸的感受,让我们置身于主角相爱的时刻……”

或是赏艺术、或是看电影、或是将电视作为互动娱乐的中心……这些来自于生活经历、异彩纷呈的短视频,选自于TCL结合旗舰级新品Q10G产品属性,在5月中旬以来打造的自制话题#生活本该出彩。话题下,有达人、网友们自身的使用感受,诠释着一千个人的一千种“多彩”,也有TCL官方旗舰店等多个官方账号、家电垂类达人的深度剖析,考究细节之间,科技质感“溢”屏而出。

据悉,在5月16日TCL旗舰级新品Q10G与抖音电商消费电子家居生活行业联合首发期间,话题#生活本该出彩曝光量超过7100W;在TCL官方投放助力后,Q10G相关词汇在TCL品牌热词中排行前三;相关内容覆盖粉丝超过2000万人,内容转赞评超过70万。借由短视频内容的预先引流,TCL自播间,围绕商品在技术层面的卖点、产品线主张优化主播营销话术、改变了直播背景,以优质内容场助推“品效爆发”。

那么,TCL在内容端的动作是如何获此收效的?总结来看,TCL将内容落点放在了两种消费感知上:一部分是对TCL 的Q10G系列商品技术的准确解读,作为行业领先的家电品牌,TCL的还原效果、色彩对比度背后的“硬核科技”值得关注;此外,“多彩”的概念、达人“玩”电视的内容,则将生活方式与TCL品牌主张结合在一起,展现出产品的“优秀质感”。

“优秀质感”,是消费者在使用过程中的感性感知,“硬核科技”则是可以拿来对比的理性决策点,TCL借以新品发布的机遇,不仅向用户展现了产品力,也渗透出有技术、有质感的“高端”品牌形象。我们可以引用凯文·凯利在《失控》中的句子去理解TCL内容营销背后的逻辑:“最深刻的技术是那些将自己编织进日常生活的细枝末节之中,直到成为生活的一部分。”

在此之下的前提,是TCL对抖音电商用户长期洞察得来的信心。正如TCL抖音电商负责人所言:“经历了在抖音电商半年的尝试之后,我们积累了运营抖音电商的经验。同时,我们看见在抖音电商渠道布局高端用户的机遇,我们认为抖音电商可以帮助品牌实现价值人群的积累。”以信任为纽带,“爆发”可谓水到渠成。

二、用丰厚福利,升维直播感知:惊喜卖点,激活生意爆发

蓄势新品爆发,TCL除了将每日直播的时长从14小时提升到18小时,甚至做24小时的连播,品牌也在新品发布、抖音618好物节期间,在4个官方直播账号做了一系列关于促进转化的自播间设计,帮助消费者完成消费决策。

首先,在5月新品发布,到6月618大促月期间,全面提升直播间里的“标准”。通过复述活动福利,提升用户参与活动的“差异感”。TCL直播间标准的提升,主要体现在以下两个方面:

其一,是在号、店、物料等视觉层面的标准提升。活动期间,TCL提供了大量差异化的营销玩法,这些营销玩法,包括产品的讲解,都需要通过物料衬托。此外,应用在直播间贴片、抖店装潢、乃至于详情页的装饰品的视觉,TCL基于主推产品,在活动期间做统一调整,加强消费者心智认知。

其二,是讲解标准的改变。TCL在直播间日常的标准化输出,更多的是基于产品讲解;在活动期,TCL将中心转移到对活动宣导的标准化讲解,不仅让消费者理解产品,更让消费者快速知悉活动中的优惠。

其次,TCL结合抖音电商直播带货的即时特点,把618购物的优惠利益点进行打散,增加消费者感受到惠买TCL的“惊喜感”。

在自播间,TCL没有选择将消费者福利一次性集中释放,而是“分段释放”。如此,TCL在每场直播中形成用户权益上的区别,确保消费者在日常、或者在活动期间,不管什么时候点进来,都能看得到、意识到自己获得了有份量的、独家的优惠,增强了消费者的临场购买欲望。

最后,用足抖音商城预约、预售的销售模式,聚势首发、大促的“爆发力”。为了做到这一点,TCL围绕5月16日新品发布会、6月18日大促Bigday两个节点,积累消费者的关注度,设计销售“脉冲”。

TCL的第一个节点是发布会后的销售节点。实际上,在发布会之前,新品Q10G的种草就已经开始,在官方直播间,TCL告知消费者可以通过预约的形式购买产品,有效拉长了销售时间。超过2周的销售积累,使得5月20日新品首销突破了180万。发布会之后,TCL开始了第二步的预售,一直持续到是618之前,TCL融入差异化的玩法,如“包安装”等针对抖音电商粉丝的618重磅权益,促进粉丝在活动期下单,618当天单品销售额突破400万。

总体而言,在自播矩阵,TCL从三个角度做升维:一是“气氛”,在直播内容本身、场景细节中加入新品、大促元素,让消费者有所感;二是“福利”,与往期活动、其他平台在用户利益上差异化、多元化,让消费者有所得;三是“节奏”,通过预约、预售机制两次蓄势Bigday,实现集中爆发。

三、让“货找人”与“人找货”结合,用抖音商城合作打开用户“光谱”

整个抖音618好物节期间,TCL销售额同比去年增长超50倍。TCL何以在短时间做到强势增长?这不仅与品牌在内容层面、营销层面的动作有关,也与其对抖音电商抖音商城的挖掘密不可分。

活动期,TCL在店铺、商品详情页重装升级、统一风格,露出活动信息,展现出营销的一致性;此外,加大在包括抖音搜索等抖音商城功能的投流,利用抖店贴片、商城页活动展示的方式,让更多的消费者利用抖音商城入口,触达到TCL品牌。种种动作,增强了品牌的可信度、提升了传播中的规模感、提供了从“现场”到“后置”全面的转化链路,对自营矩阵销售梯度给予了有效的补充。

对于抖音商城的“再布局”,来源于TCL对家电行业的洞察。对此,TCL抖音电商业务总监分享了抖音商城合作背后的思考:

“一方面,TCL考虑到,自播不一定能保证被种草的用户第一时间下单。大家电需要有20-40多天的决策周期,一定需要有可靠后置的购买链路,目标消费者可以通过‘中心场’更高效地实现触达。”这是抖音商城在功能上的意义。

此外,他也指出了抖音商城对品牌实现客群全面覆盖的价值:“在Q10G发布会期间,主推旗舰产品,将其打造成为爆品,撬动生意增长,是我们的主要策略。但是,另一方面我们同时也要考虑到,Q10G的客单价相对较高——我们不仅要满足高端产品的消费者,也要考虑如何通过抖音电商矩阵,满足全类型家电消费者的需求。”

而抖音电商抖音商城功能,恰恰满足了拓宽消费圈群的品牌诉求。看向本次618TCL成绩单的细节:其中,直播间带货的客单价在7000元左右,而商城购买价格在4000元左右。商城平均客单价比直播间客单价更低,实际上这意味着TCL在抖音商城领域的合作,对于直播间难以以高端产品精准覆盖,或者难以实现“一次性”转化的消费者,给予了有力补充;对于“回头客”“潜力客”,抖音商城成为了品牌的承接对话的窗口。

四、营销活动“动能”+中心场“势能”= TCL的抖音电商长效经营之“道”

回顾本次TCL与抖音电商的合作,品牌主要抓住了两个逻辑,实现生意爆发+用户资产深度沉淀的“品效合一”。

第一,TCL用足新品发布、抖音618好物节活动期间的产品价值、多元工具和丰富的自然流量,拉升生意。

TCL作为家电领域的头部品牌,其重磅新品,不管对于消费者,还是行业关注者,本身就自带话题;同时,618期间,抖音商城聚集了强烈的购物氛围。这种“卖点”+“气氛”的双击,构成了TCL大卖的“动能”——这是TCL,在6月以GMV3300万元刷新品牌新高的决定性因素。

第二,是在生意爆发的同时,重视种植消费者品牌心智,并且活用抖音商城“中心场”,把核心用户“留”在TCL的抖音账号、抖音小店中。

一些品牌在过往的新品营销中,面对着“活动结束,即销售结束”的问题。对此,TCL提出了两个具体的解决思路:其一,是传递品牌背后的生活方式、产品实力,吸引更多“硬核粉丝”、增加5A人群的“深度”,#生活本该出彩自制话题的走红,就是一次有效的尝试。

其二,是通过对抖音商城功能的充分利用,让更多的用户、触达到更多的产品,让各个类型的消费者皆有所得,对品牌形成更全面的认识。在这个过程中,品牌抓住了抖音电商的新逻辑,它不仅是一方可以高效卖货的“兴趣电商”,更是可以长期运营高“粘度”5A人的阵地。这就是为什么,从统计数据上看,Q10G新品发布会、618大促之后,TCL的5A人群增长了翻了两倍多。

TCL通过一次聚力、聚势的营销,达成多个营销诉求,这既源于品牌对抖音电商的深度理解,也源于对抖音电商阵地清晰的高战略定位。兼顾内容场打造与中心场耕耘的抖音电商长效经营模式,正在成为越来越多品牌的选择,我们也期待在抖音电商看见更多品牌增长的精彩案例呈现。

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