小红书笔记超1万篇，一个品类新星——亦餐代谢咖啡正冉冉升起
咖啡界迎来了新物种。
在种草圣地小红书APP上,一款叫做eimele亦餐的咖啡引发了一波网友热议。消水肿好手、代谢小飞弹、减肥期必选……在小姐姐们的美颜照下,eimele亦餐被贴上了多种与体重管理相关的标签。
短时间内,该品牌的小红书笔记数量已经超过了1万篇。而如果从笔记增速来看,eimele亦餐甚至一度超越了被称为网红爆款的三顿半。
图源/小红书
不得不说,新消费领域又迎来了一个跨越式增长的品牌。
但问题是,这个品牌的爆火几乎毫无征兆。它是如何快速做到从0到1?这背后又存在怎样的消费逻辑?
品类突破:年轻人如何爱上代谢咖啡?
《品类战略》中曾提到,几乎每个品牌的成功,首先就是品类的成功。
就像江小白受热捧,是在6000亿传统白酒行业找到了低度品类的切口;元气森林大卖,是在2万亿传统饮料市场找到了无糖品类的切口。
聚焦到咖啡上,这是一个相对板结的领域。
咖啡行业中,七成是速溶咖啡,两成是现磨咖啡。但速溶被雀巢、麦斯威尔拿到了80%的份额;现磨又让沃伦芬、极品蓝蓝山咖啡等成为了市场主宰。
唯一存在新品牌冲击传统品牌的,可能就是线下连锁。原本由星巴克、上岛咖啡形成的市场垄断地位,一举被野蛮的瑞幸咖啡打乱了节奏。
要想在这样的行业做出一个新品牌,你不得不重新造就一个品类。
巧合的是,年轻人的需求正在推动一个新咖啡品类的诞生。CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示,目前九成以上90后已有养生意识,但他们的养生尤为朋克。
图源/CBNData《年轻人养生消费趋势报告》
他们一边猛造自己,一边又在各种养生,比如用最贵的护肤,熬最深的夜;比如啤酒泡枸杞、可乐兑党参。
90/95后咖啡党们,也开始需要养生版咖啡了。
Scientific Reports的一项研究显示,咖啡可能影响人体代谢,并调动积极参与新陈代谢的棕色脂肪。
那么,有没有既提神醒脑又促进代谢的咖啡?
“代谢咖啡”,由此被推上咖啡界的金字塔尖。
其实,最先对代谢咖啡提出需求的是那群健身减肥的年轻人。早在上世纪90年代,欧美名模圈已经开始流行——早餐来一杯黑咖啡,既提神醒脑,又抑制食欲,能减少摄取食物达1/4,还能增加5%的脂肪燃烧。
图源/eimele亦餐品牌供图
这种减肥方式,其实是抑制糖和碳水化合物摄入。
但如果正常成年人每天摄入碳水化合物低于150g,就会出现头晕、低血糖等现象。这种不健康的减肥,不再是90/95后一代所追求。
朋克养生的生活化饮用+健身减肥的功能性饮用,多族群年轻人开始在小红书APP上安利代谢咖啡。截至目前,这个种草平台关于“代谢咖啡”的笔记量超过了5万篇。
口碑传播:声量裂变背后的产品支撑
在整个代谢咖啡中,eimele亦餐可谓当之无愧的品类第一。
这个来自澳洲的新概念体重管理品牌,由澳洲康奈尔大学营养学博士Simon Hill创办。
借助0乳糖、0动物脂肪、0胆固醇、0激素的植物基研发,其代谢咖啡每天只需要喝一条就能额外消耗60卡路里的热量,相当于慢走25分钟,堪称“躺瘦加速器”。
据澳洲媒体介绍,eimele亦餐代谢咖啡甫一面世就成为年度爆款,并被冠以“断货王”的外号。
令人惊异的是,eimele亦餐其实并没有像完美日记那样,耗费7成收入做营销。那为什么,这个品牌能够快速引爆中国市场?
答案可能是口碑裂变。
这两年里,eimele亦餐代谢咖啡共帮助60多万人进行健康体重管理。其中,明星、超模等消费者尤为追捧,她们甚至自发在小红书、ins上分享和打卡14天燃脂体验。
澳洲明星分享eimele亦餐代谢咖啡,图源/ins
你可以想象一下,当时尚达人秀着曼妙身材,而旁边就是eimele亦餐代谢咖啡。这样的裂变,将引发怎样的效果?
首先,eimele亦餐可能成为达人们的社交货币,她们会相互推荐;其次,普通消费者将蜂拥而至体验同款,甚至再一次引发口碑裂变。
当然,支撑一切口碑裂变的根本,一定是eimele亦餐的产品优势。
首先是最重要的,好喝。
eimele亦餐咖啡的产品形式来看,其实属于速溶咖啡范畴。相对于即饮咖啡和现磨咖啡,速溶在雀巢、麦斯威尔那些三合一产品的影响下,一直被外界视为了廉价、不好喝的代名词。
而国产品牌三顿半通过冷萃冻干,将中国速溶咖啡市场带向了精品时代。而代谢咖啡则与三顿半一样,属于“精品速溶咖啡”。
eimele亦餐更是精选出世界核心产区的咖啡豆,结合罗布斯塔咖啡豆的醇度与阿拉比卡咖啡豆的顺滑,摈弃了黑咖啡的苦涩感和速溶咖啡的塑料甜味。
香醇浓郁、具有麦芽谷类和坚果的香味,使得eimele亦餐在口味上远远领先普通速溶咖啡。
图源/eimele亦餐品牌供图
其次就是功能性。
速溶咖啡越来越好喝、越来越受到年轻人欢迎,这不得不归功于三顿半。但好喝以外,更好的功能成为了下一代咖啡的潮流趋势。
eimele亦餐代谢咖啡除了日常饮品,更重要的是减脂塑形。
在所有研究都证明咖啡影响代谢时,这款咖啡率先引入“促酶代谢法”,通过补充人体代谢所需的辅酶来加速身体能量运转。
整袋咖啡中,不只是普通的速溶咖啡粉,更是融入代谢提升成分如绿原酸、维B6、维B12、生物素(辅酶)、芹菜籽粉等。此外,产品还摄入活力提升成分,包括人参提取物、KGM、姜黄粉、金合欢胶(膳食纤维)等。
据介绍,在无添加与新鲜生产的前提下,eimele亦餐咖啡具有“100%纯天然、0糖0麸质,且1条≈12cal≈1根芹菜热量”的特点。
图源/eimele亦餐品牌供图
这其实甚为符合90/95后消费者对于健康的追求。
在小红书APP上,就有健身达人表示,易瘦体质3个要点:热量缺口、提高代谢、生活习惯。而在讨论提高代谢时,就推荐了eimele亦餐代谢咖啡。
也有上班族直接Po出《1天顶10天 | 996互联网女战士高效时间管理》。其中,每天早上8:00,这位女博主都会来一杯eimele亦餐代谢咖啡提神、加快身体代谢。
图源/小红书博主
从某种意义上而言,eimele亦餐代谢咖啡像极了当下火爆的元气森林。他们都是抓住了90/95后的消费心理,想健康管理身材,又忍不住喝碳酸饮料或咖啡。
当某种咖啡软料好喝又健康时,年轻人才发现原来鱼与熊掌亦可兼得。
翻倍增长:体重管理领域迎来风口
eimele亦餐在国内市场的快速崛起,其实是体重管理领域发展的一个缩影。
国家卫健委曾发布报告显示,2020年中国有超过一半的成年居民超重或肥胖。这使得原本在专业运动员身上才会存在的体重管理,快速向大众化、休闲化延伸。
中国产业信息网就曾预测,这个行业2017-2022年的年复合增长率将超过23%,整个市场规模也将翻3倍。
这其中,90/95后初入职场的年轻人贡献良多。
早在2018年下半年,天猫数据就显示,全国减肥搜索指数突破6亿次,代餐市场也保持着30%以上的年增长率。
这其中,“代餐粉”是不少年轻人追崇的食品“新宠”。淘宝数据显示,代餐粉超80%的购买者为女性。从买家职业来看,公司职员独占40%左右,学生占比逾20%。18岁~30岁购买者占70%以上。
这期间,如Wonderlab、ffit8、Smeal等国内外新概念体重管理品牌也快速涌现。而eimele亦餐作为咖啡领域的新秀,一经面世就风靡中澳市场。
需要强调一点的是,除了代谢咖啡,eimele亦餐还研发了多款备受欢迎的体重管理产品,包括全食控卡系列(代餐粥,代餐汤、代餐奶昔)等。
eimele受邀成为2020环球澳洲小姐首席联名合作品牌,图源/eimele亦餐品牌供图
在体重管理领域,这个品牌似乎踩中了风口。
而京东大数据研究院发布的《2021健康减脂消费趋势报告》显示,今年夏天可能迎来体重管理最繁荣的一届。
从3月份开始,全国各地温度提升,秀身材的旺季到来。这期间,“减肥减脂”关键词搜索量近1000万次,“低糖”关键词的搜索量达去年同期10倍以上。
从增速来看,低卡方便食品的销量环比增长432%、低糖杂粮食品的销量环比增长222%、低糖咖啡/奶茶的销量环比增长100%。其中,90/95后对于低糖、促代谢型咖啡/奶茶尤为热衷。
eimele亦餐代谢咖啡,也在这一波体重管理旺季中迎来市场关注。
4月29日,在eimele亦餐上市两周年的“品牌日”,其全天销售突破3180万,比去年品牌日当天销售额增长200%。
至今,eimele亦餐全食控卡营养代餐系列全球累计销售超过600万包,代谢咖啡销售超过1350万条。
一个品类新星正在冉冉升起。
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