洋葱集团布局兴趣消费品牌，靠什么「俘获」年轻人的芳心？

还有人没有为新品牌买过单的吗？这些品牌当中，有的可能是颜值和设计「击中了你」，有的可能是品类功能很新奇，让你忍不住去尝试和体验，还有的也许只是品牌的文化与格调，刚好贴合了你的爱好、与你产生共鸣。除了产品本身，还有很多也许是通过直播带货、KOL种草等新流量形式，时常涌现在手机屏幕上，抢夺你的注意力。

只需要一颗年轻、好奇、爱尝鲜的心，你就能迅速成为这些新品牌的「粉丝」。然而，光有热度和新鲜感是不足以支撑新品牌对年轻人圈层的深刻影响力。有数据表明，2020年，360个新品牌拿下了细分品类销售额第一，打败传统品牌的「神话」，霸榜各类第一。兴趣消费风口下，这些「新消费」赛道的玩家是如何吸引年轻人为喜好买单，并且争先打破原有的品类霸主格局的？

兴趣为先，「花钱买快乐」成主流

这届年轻人们不爱酒桌陋习，于是追捧起了低度微醺市场，无论是酒吧、餐厅、办公室、户外休闲，还是三五好友窝中小聚，都是当代年轻人“不爱买醉爱微醺”的社交酒饮消费场景。

其中，以国潮文化为依托、主张盛唐生活美学的酒造品牌「骚梅SOUL MUI」，大胆彰显了年轻一代“且乐生前一杯酒，何须身后千载名”的豁达与乐观，一口微醺，烦心事抛诸脑后。它作为气氛组担当，满足了喜欢喝酒但酒量又不好的人的需求。在老友相聚的微醺时刻，聊着聊着就上头了，无需顾虑太多，可以放肆大笑，放肆吐槽。

推出「骚梅」这一品牌的洋葱集团创始人李淙认为，在新一代的消费语境下，对年轻人兴趣生活的深度洞察与品牌内容，成为用户消费意愿的激活点。兴趣主义崛起的新消费，是基于用户感兴趣的内容，安利他们所向往的生活方式，提供商品的推荐，实际上是用内容潮流带动消费潮流。用户体验、购买时，收获的不仅是商品本身，更是自己对更好自我的愿望与承诺。

新流量形式，解锁品牌和年轻人的对话方式

另一方面，年轻用户对于产品种草信息，通常也保持更为开放的心态——他们愿意从不同渠道获取关于新品牌、新产品的信息，同时在被种草、推荐之外，他们也乐于自己主动发掘产品、快速尝鲜。

在这样的消费心理下，兴趣内容成为了用户购物意愿的激活点；直播、短视频平台、超级集合店等新物种业态兴起，使得抖快红、B站、品牌私域流量社群衍生成为了天然的营销场。

顺应市场浪潮，洋葱集团在其电商平台上开创性的采用一体化KOC渠道，根据用户的喜好提供定制化的购物建议，或是通过KOC所处的社交网络来推广和销售产品。2020年洋葱集团旗下平台上的KOC近70万，相较2018年增长超过100%，KOC渠道带来的新流量矩阵在业务上已形成了让品牌纵向垂直整合和横向协同发展的有机增长模式，该模式正在持续优化品牌的触达和用户体验来重塑消费品牌市场格局，引领新生代消费潮流。

新锐品牌井喷，打破霸主格局

有业内人士分析，目前的新消费品牌，大部分都是前端供应链大发展的结果，产供研的蓬勃发展，让品牌对市场需求做出及时的反应，不断提升更新迭代的能力，不断满足变化的市场需求。在这样的机遇叠加下，给传统品牌玩家带来了挑战，也给新品牌带来生生不息的市场机会。

根据已经过市场验证的新锐品牌的成长轨迹，这些品牌的产品从调研、研发、产品测试和最终推向市场，都需花费4年左右的时间。‘ONION GLOBAL洋葱集团’创始人李淙向媒体表示，一个品牌的生命周期大概是3年，而市场需求可能每两个季度就会变更一次。因此，他要求洋葱集团的品牌运营团队必须时刻紧跟市场潮流、洞察年轻需求和具备快速的品牌供应链落地能力。“每一个新需求都将成为新的黄金赛道。”李淙如是说。

截至2020年12月31日，洋葱集团提供超过4000个精品品牌，选品横跨全球43个国家和地区，拥有超过6万个SKU，为消费者提供23大类的生活方式品类，包括美妆个护、保健母婴、食品饮料等产品。

无论是新品牌的飞速发展，还是经典国货品牌的翻红，都从另一方面证明中国市场正迎来一波消费红利。而随着用户更迭，消费者的需求、审美、生活习惯与购买习惯等在潜移默化中发生了变化，与此同时，传播渠道的多元化，分散着当代消费者的注意力，给品牌带来了机遇与挑战。

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