良品铺子以“变”应万变
斑马消费 任建新
37岁的李承铉,出道15年,还觉得自己是17岁;
50岁的张智霖,出道30年,认为“每一份努力都是人生可贵的起点”……
15岁的良品铺子,就像《披荆斩棘的哥哥》,不断以“变”应对市场、行业的变革,历经多个商业周期,从0到百亿,并将以休闲零食头部品牌种子选手身份,实现更大的跨越。
昨日,公司披露2021年半年报,1-6月公司营业收入44.21亿元,同比增长22.45%,归母净利润1.92亿元,同比增长19.29%。
到底是什么,让良品铺子在任何时期,都能持续稳定增长?
渠道全面开花
良品铺子成长的15年,正是中国零售行业巨变的时代,互联网、新技术、新理念等,推动零售渠道不断变革。公司以线下门店起家,在渠道变革的洪流中,以变应变果敢尝试,建立起线上线下均衡发展、新渠道全面布局的格局。
2006年,良品铺子在武汉广场对面开出第一家门店。以精选零食的全新模式,用“高品质”打开市场缺口,很快在大本营武汉站稳了脚跟,陆续向周边湖南、江西等市场挺进。
随着公司门店信息化系统的建立以及资本的进入,良品铺子线下门店快速扩张。
当良品铺子埋头开店之时,阿里、京东、当当等电商平台之间的战斗打响,在资本的助力之下,价格战此起彼伏。战争看似平台之间的用户争夺,实则加速用户从线下向线上转移。
在互联网的大势面前,良品铺子没有丝毫犹豫。2012年,成立电子商务公司,正式布局线上。到2015年的“双11”期间,公司全平台销售额就已达1.23亿元,全年电商收入占比达到27%。
线上强力推进的同时,公司没有放松对线下传统优势的巩固,相继进入四川、河南、江苏等市场。2016年,公司线下门店数量突破2000家,线上线下全渠道的布局基本形成。
2017年,新零售元年。新技术、新物种、新玩法不断涌现,线上线下的融合,推动人、货、场的重构。电商行业群雄并起,巨头之间合纵连横。阿里、腾讯更是开启了对线下实体零售的扫货模式,传统大型连锁企业相继尝试转型。
在这期间,良品铺子通过智慧门店的建设,以数字化打通线上线下,在渠道的巨变中,快速适应,抢占先机。
2020年初,疫情肆虐,良品铺子身处暴风口。全民居家抗疫,推动直播电商快速崛起。良品铺子捕捉到了这一风向,火速成立社交电商事业部,公域流量和私域流量配合,开拓新增长点。全年线上增长8.35%,对营收的贡献首次超过线下达到50.68%,成为疫情之下,公司业绩保持增长的最主要动力。
疫情还意外推动了社区团购,这是实物电商的终场战事,互联网最后的流量入口。巨头无一例外,携资疯狂涌入,补贴大战再度冲击传统零售业。
社区团购突然爆红,很多企业尚来不及作出反应,要么观望、要么仓促入局,失去市场或是亏损,就在一念之间。
得益于过去数字化系统的建立,良品铺子快速布局,通过美团优选、兴盛优选等社区团购平台,实现对社区用户的渗透覆盖。
今年前6个月,公司线上业务收入同比增长19.34%,其中社交电商、社区电商等非平台电商业务实现营业收入3.99亿。
与此同时,公司今年新成立流通渠道事业部,与大型零售KA、便利店、社区商超及新零售等伙伴合作,推动线下渠道全覆盖。目前已入驻零售通、京喜通两大新零售平台,并与沃尔玛、盒马鲜生、永辉超市达成战略合作。
高端化不断深入
如果说,良品铺子渠道的全面布局,是顺应趋势的顺势而为。那么,公司的高端零食战略,则是对行业深度理解后的主动求变。
中国休闲零食市场规模虽然高达1.5万亿,但小而散、同质化、低价低质的竞争,在短期内很难根本改变。
良品铺子看到了行业发展趋势,于2019年初提出“高端零食”战略,从价格战的泥淖中将自身解脱出来,驶入一条全新的赛道。
原料端,公司塔尖选材,截至2020年底,已建立葵花籽、灰枣、莲藕、虾夷扇贝等12个原材料专属基地,保障原材料的高品质;研发端,食品营养健康研究院与外部科研机构结合,以差异化技术突破产品品类边界,通过关键技术突破和深度研发,实现细分市场产品功能需求。今年上半年,公司针对细分需求,启动13项技术创新项目,开发并掌握新型膨化技术、植物蛋白生产加工技术、三减技术,无糖技术、中温灭菌技术、微胶囊包埋技术等先进食品营养健康加工技术,完成25款储备产品开发,部分产品已经成功上市;营销端,通过影视作品植入、电视节目冠名等营造产品高端形象;终端借助店员培训、门店高端形象展示打造高端体验。
高端零食战略推出之时,公司制定的细分赛道实施路径正在加速落地。
2020年5月,首个儿童零食子品牌“良品小食仙”推向市场,品牌包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等产品矩阵。
自上线发布以来,小食仙全渠道终端销售额达4.08亿元,销量行业领先。今年上半年,小食仙全渠道终端销售额为1.80亿元;开发上市21款新品,打造出多款明星产品,“你好棒棒”系列产品上半年收入5748万元,销售占比31%。
作为“为办公室人群提供个人及团队茶歇解决方案”子品牌,“Tbreak良品茶歇”在内测1年多后,今年7月,在武汉开出首家商圈店,主推茶饮、西点、咖啡、冰淇淋等产品,为都市上班族提供营养健康的饮品和茶点以及快捷方便的自助服务。
全国化种子选手
创立15年来,良品铺子从全品类布局、全渠道发展到高端化战略,精准把握了休闲零食行业所有发展趋势。
在休闲零食行业中,良品铺子、三只松鼠、来伊份常常被拿来作横向对比。
良品铺子崛起于线下,向线上拓展;三只松鼠从线上起家,逐步向线下延伸;来伊份的发展路径与良品铺子相似,但错失了线上布局的重要节点,制约了扩张速度。
从2020年年报数据来看,良品铺子已实现了线上线下1:1;三只松鼠近年来虽然通过投食店、小店以及KA等渠道布局线下,但线上收入占比仍超过70%;来伊份正在加速布局线上,但线上收入占比仅为15%。
零食行业制作工艺门槛不高,创新难度大,极易被模仿。老牌零食企业洽洽、旺旺等,大多以大单品和强势渠道建立优势。随着电商、品牌店等渠道的崛起,单一品类已很难满足多样化一站式的购物需求。年轻白领等主流零食消费群体,对新产品、新口味的需求,让大单品突围的难度提升。
良品铺子始终坚持做全品类,已拥有包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货等15个品类,且各分类占比不超过30%。截至今年6月末,公司全渠道SKU有1195个。
而三只松鼠在去年大幅削减SKU,抛弃全品类零食的定位,回到了主要做坚果的老路去了。
虽然线上渗透率不断提高,但机构研究认为,线下仍是休闲零食的重要抓手,连锁专卖店在精准定位、触达消费者、高体验感等方面具备一定优势,预计渠道占比仍将持续提升。
截至今年6月末,良品铺子门店数量达到2726家,覆盖22个省、自治区、直辖市,同时进一步在甘肃、山东、河北、山西、云南、贵州、海南等区域拓展。
纵观中国休闲零食连锁品牌,良品铺子是最有希望做大成为全国性品牌的一个。信达证券研究认为,目前,良品铺子一半以上门店集中在华中地区,随着区域扩张走向全国化,公司中期门店数量可看到6000 家以上。
前不久,良品铺子CEO杨银芬做了一场内部演讲,回顾了公司15年发展历程,也释放出未来十年,良品铺子必须回归商业的底层逻辑的信号。在已达1.5万亿的休闲零食市场,还没有寡头品牌的出现,这是一个巨大的机会。而良品铺子的野心,是要成为“零食品类的航空母舰”。
免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。