易凯资本CEO王冉：如何聚焦消费赛道讲好品牌故事？

合作过李宁、新浪、网易、小鹏汽车的中国第一代新经济投行创始人，如何看待如今如火如荼的新消费赛道？

“我们最近在服务几家中国本土做鞋的企业，应该快要接近尾声，对于本土品牌，我们一直抱有很强的信心”，易凯资本创始人王冉在接受新浪财经独家专访时谈到。

近几年，中国新经济投行中成立最早的易凯资本，伴随着文和友、M Stand、茶里、中百罗森、colourkey等项目，而渐渐进入大众消费投资的领域。

8月13日，诞生于“消费之都”长沙的湖南文和友小龙虾有限公司（以下简称“文和友”）宣布完成B轮融资，投资阵容堪称豪华，集结了包括红杉中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等在内的头部VC、PE和产业资本。其中，易凯资本在本次交易中担任文和友的独家财务顾问。

而不过20天前，新锐咖啡连锁品牌M Stand也刚刚完成了B轮融资，易凯资本也在本次交易中担任了首席财务顾问。该轮融资同样得到了黑蚁资本、启承资本，两家在消费行业经验丰富的机构联合领投，高榕资本跟投。

值得注意的是，易凯资本今年在新消费领域的动作尤其明显。事实上，易凯资本接触消费赛道非常早，早在2003年，互联网投资泡沫化开始出现之后，王冉的团队就开始接触其他领域，其中就包括服务的第一家消费企业——李宁。

在这两年尤其火热的新消费领域，王冉揭秘易凯资本在新消费品领域的发展趋势。

目前新消费领域有怎样的趋势？

易凯资本王冉：第一个趋势是，连锁类的线下商业，无论餐饮也好，还是咖啡店也好，还是茶饮也好，还是线下的零售店也好，他们快速开店这件事跟5年前10年前比有了一些非常重要的变化。5年前10年前的时候，因为企业没有足够多管理的工具，以及它的供应链不够稳定，所以那个时候如果开店速度快了，整体开店的质量就不行，管控的能力就会受到比较大的负面的影响，就要在品质上做出牺牲。但是发展到了今天，随着供应链越来越成熟、物流的基础设施越来越好，今天连锁店在加快开店速度的时候，也能保证开店的品质，单店的模型基本上能够保持不发生太大的抖动，基本上能保持它整体的一个品质。

第二个趋势是，我们看到围绕空间形成空间新的玩法，用新的空间结构去改造零售或者重新定义零售餐饮娱乐，这件事正在形成一个趋势。文和友是在餐饮这个领域发生的改变，现在还有线下娱乐密室，剧本杀等等。所以在不同的领域，无论空间有多大，重新用内容赋予空间对于线下流量的吸引力，尤其是对线下年轻流量的吸引力这件事成为了一个非常重要的主题。在这个空间里面大家有各种各样的玩法。有的是用空间来孵化品牌，有的是用空间来去导流线上，有的可能吸引到一批特定的消费群体等。

第三个趋势是，我们看到现在整体线上线下(49.900, -0.94, -1.85%)这种相互导流的能力，以及一个品牌孵化出来之后，它这种外延扩张的能力。这个外延能力增长包含两方面的原因，一方面是线上到线下很容易，线下到线上也很容易，怎么样在文和友孵化一个食品的品牌，它同样会被线上去买，因为后面处理的保鲜技术、冷链等等这些越来越成熟，所以它可以从过去我只能服务一个城市，到服务线上，再到覆盖全国。

哪些细分赛道值得关注？

易凯资本王冉：我们其实对餐饮食品饮料都很关注，但是我们内部是有两个分法，一个分法是按照传统行业的逻辑来分好，餐饮，饮料这个叫食品，这是一个维度，

还有一种分类我们是按照主题，主题是什么意思？就是我不太在乎你是哪个行业的，我更在意的是，是不是符合这个时代大的背景或者说有一些底层的东西可以推动你快速成长。比如说我们现在把潮流文化和潮流消费当作一个主题，这个跟潮流相关，有可能是吃的，有可能是穿的，有可能是喝的，有可能是场景的，有可能是娱乐的，潮流这个相对来说是比较聚焦年轻人群的，这个相关的我们就会尤其关注。

第二个就是我刚才说的跟空间相关的，怎么去赋予空间新的玩法，新的想象力，新的生命，这个事我们就会很关注，跟空间相关的，也许会跟潮流相关的，这两个就会中间有重合的部分。

再比如元宇宙，它可能涉及线上的游戏，线上整个会员体系，社交，也可能会涉及线下的东西，沉浸式的娱乐等等，这个东西我们又把它当作一个主题来看。食品科技，农业科技我们也把它当作一个主题，因为它也会横跨很多不同的行业，可能是喝的，可能是吃的，可能是菜，可能是肉都有可能。

　筛选企业时有没有一个标准？

易凯资本王冉：我觉得其实筛选好企业，或者是筛选我们愿意长期相伴的企业总是标准一直不变，首先它当然符合大的主题，所以我们才会筛选到它。第二个是它的品牌和产品的塑造能力是强的，因为这个是一切的基础，因为没有好的产品，没有好的产品，好多东西都谈不上，所以这个塑造能力是强的。如果它只是说渠道能力特别强，但是产品不行，这个我们觉得也是不是我们第一优先考虑的，我们会在意它的产品能力和品牌打造的能力，这个人是不是真的会关注这个品牌，它会去把这个品牌当作自己的孩子，甚至自己的生命来去关注。第三我觉得当然是要看整个创始团队他的背景是不是相对来说比较全面和综合，因为未来的新消费已经不是单一维度的竞争，任何一个人销售能力很强或者产品能力很强，供应链能力很强，但是只靠单一维度是没办法生存的，一定是要相对来说比较强的综合能力。

所以如果一个人他的背景没有足够好的综合能力，他一定得有一个跟他比较互补的团队。

还有很重要的一点，你的赛道得足够大，你的天花板足够高，因为你是从一个特别小的品类做起，虽然不排除你可以去跨品类扩张，但是那样毕竟是辛苦，因为原生品类如果不够大，你往别的地跨的基础就显得比较弱，如果原生品类就很大，天花板很高，可以相对来说比较容易的跨到相关的一些其他的领域。

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