直播、图文、短视频打造内容“三驾马车”，京东重构内容整合营销

3月3日，以“用心守护用心的她”为主题的京东“她的节”专场期全面开启。期间，彭楚粤、刘璇、臧鸿飞、刘语熙、苏醒、马頔等艺人将走进京东直播间，带来每天一场的精彩直播，送出节日福利。

不过，与行业常规的直播带货不同，一直看重直播营销价值，将其定位于“营销场”的京东再次走在了行业前列：在上述直播中将重点进行直播、图文、短视频间联动，探索内容整合营销新模式，挖掘“内容场”价值。

直播、图文、短视频打出内容组合拳

“她的节”活动期间，京东将在海量直播基础上邀请6位签约“繁星计划”的超级明星进行每日直播，包括偶像明星彭楚粤、奥运冠军刘璇、脱口秀艺人臧鸿飞、知名体育节目主持人刘语熙、原创音乐人苏醒、马頔，在根据他们各自特点带货酒水、美妆等产品的基础上，同时发布消费趋势话题，引领消费潮流。此外，JD星发布还将联合品牌邀请明星，推出12场直播，让精彩不间断。

除了明星直播之外，京东还将充分挖掘图文、短视频与直播联动效应，为用户提供更加充分的商品选购决策依据。以苏醒直播为例，在直播前期，品牌商家会通过制作商品短视频以及大量的图文内容，充分介绍产品性能及卖点，让用户在观看直播前就能够对商品有生动全面的了解。

在直播过程中，优质的内容和商品，以及超值的折扣，叠加用户前期对产品已有的认知，下单购买决策变的简单且理性，有效提升直播过程中的购买转化。而直播内容后续也将制作成短视频，在京东平台进行展示，实现长尾传播效应。

内容整合营销助力品牌商家玩转“内容场”

京东在此次“她的节”活动中进一步探索“直播+图文+短视频”三位一体的内容整合营销组合并非是一时兴起，而是准确洞察到在未来的电商运营中，内容整合营销有着越来越重要的价值。也正是基于这一洞察，京东在去年11.11之前，就已整合京东直播、图文、短视频等业务，成立了京东内容生态部，致力于打造京东内容整合营销场，实现内容生态闭环。

图文作为最初的内容展现形式，更容易被品牌商家用来创建一个专业的导购场景，无论是值得推荐的好物榜单，还是新品、爆品推荐，乃至用户自发的评价晒单，都能够为用户营造沉浸式氛围。京东长期深耕“大图文”，也是希望为用户提供丰富的场景，打造售前种草、售中答疑、售后服务交流的全流程体验。

短视频作为一种新业态，已成为京东全新的内容战略布局，将通过走精品化路线，从趣味性和专业度两个方面为用户提供优质内容，一方面吸引用户关注与停留，另一方面深度种草用户，帮助用户做出更好购买决策。对品牌商家来说，短视频拓展了新的流量场，提供了从种草到转化，再到用户沉淀的全链路营销。

而直播作为是内容生态的核心，将扮演起“火车头”角色。突发的疫情加速催热了电商直播，但直播的价值远不只是带货。京东一直将直播定位于“营销场”，专注于品质化、内容化直播。尤其是去年618、11.11期间通过泛娱乐营销让人们看到了直播的真正价值。

如果说图文是内容的基础，那么短视频就是将用户视角聚焦到内容的“放大器”，而直播则是最后拔草的转化器。三者相互协同，把内容营销聚合在同一个场景中，重构人、货、场之间关系，带来营销方式的突变。

随着直播电商进入精细化运营时代，内容的边界逐渐模糊，内容的形式更加多元，用户对内容的需求也与日俱增，强化内容生态已经成为促进电商发展的新增长点。作为行业领先者，京东也将不断完善生态内容布局，重构内容整合营销模式，推动行业创新、快速发展，并为消费者带来更加优质的内容消费体验。

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