线下经济，走出“至暗时刻”

引言：门店销售持续改善，旅游市场加速回暖，多个领域龙头开启线下扩张模式，社区零售成为兵家必争之地……当前线下正在经历一场全面的市场复苏。国家统计局数据显示，2021年第一季度，全国线下零售额为77128亿元，同比增长35%，达到历史最高水平。

而且，线下的增长，并非只是客流解禁所推动的昨日重现，而是正在与线上深度结合，形成新的商业模式。可以说，如果2020是虚拟与线上经济突飞猛进之年，那么在线上红利被挖掘殆尽之后，2021正在成为实体和线下产业价值的再发现之年，今人不复古时月，线下也不再是那个线下。

一、线下“报复性增长”

时来天地同变色，运去英雄不自由，2020年的消费市场对线上有多友好，就对线下有多严酷。

2021年4月23日，苏宁易购披露2020年度报告，根据年报数据，苏宁易购2020年实现营业收入2,522.96亿元，商品销售规模达到4,163.15亿元，同比增长9.92%，其中，线上平台商品销售规模2,903.35亿元，增长率为21.60%.

在线上增长远远超过线下这一点上，苏宁并非个例，实际上从财报我们可以看到，去年对绝大多数线下渠道强势的零售企业都不是好年景，不管天虹、百盛这样的百货，还是全家等便利店都难逃亏损，即使因为承担供应生活必需品任务，实际吃到了流量红利的高鑫、沃尔玛等超市，也普遍面临了净利润下降的困境。据中华全国商业信息中心数据，2020年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降13.8%。

但是从2020年下半年开始，线下市场开始快速回暖，截止到目前已经接近于全面恢复，2021年4月24日，苏宁张近东探访了重庆观音桥苏宁云店。作为去年国庆前夕焕新升级的旗舰店，观音桥店开业仅8天客流即突破60万，线上线下销售突破2亿元。而从整体看来，苏宁易购公告显示，预计2021年一季度实现归属于上市公司股东的净利润为盈利4.5亿元至5.5亿元，与去年同期形成鲜明对比。

与客流回暖同步的是，线下扩张重新成为了市场竞争的中心话题，海底捞过去一年开店544家;小米则宣布1003家小米之家同时开业，遍及全国 30个省;天猫优品体验店的扩张速度，同样在今年明显加快;而刚刚完成A轮融资的苏宁易购零售云，其一季度新开门店数量近600家，预计在2021年，零售云门店将达到12000家。

巨头们开店潮的背后，是在线上增长遇到瓶颈的当下，各个企业为了获得进一步的发展，不约而同选择了以线下渠道深入下沉市场，打通最后一公里，如社区团购和生鲜电商这两条商品和消费群体重合度极高的赛道，各融资100多亿后，在2021年进入了正面对决的状态。苏宁零售云的快速扩张，背后也正是苏宁深入县镇市场，以服务进一步激发五环外消费市场的努力。

而且，线下回暖不仅帮助零售和实体经济企业重新焕发活力，更带动了消费领域乃至于整个产业经济的创新风口转向线下。

举例而言，Z世代消费群体是市场上最活跃的部分，而当前的95后们，正在热衷于买盲盒，排队抢购喜茶，17块钱吃海底捞，2016年前后悄然出现的“剧本杀”游戏，同样在2021年一夜之间出圈，有报告指出，2020年剧本杀市场规模将近120亿元，全国剧本杀门店突破3万余家。

4月16日，首批一百家苏宁易购家电轻奢馆在全国正式落地，南京新街口、北京慈云寺等城市网红店中，年轻的消费者们趁涨价潮来临之前抢购新品家电，数据显示，418当天，苏宁易购门店高端家电订单量同比增长134%，大屏彩电销售额同比增长102%。

二、为什么是线下?

消费者涌向线下，其中一个原因非常直白：线上没货。

中国作为世界工厂，在许多消费者印象中，拿钱买不到东西已经是非常久远的事情，但是从2020年第三季度开始，因为芯片短缺和挖矿需求导致的全球性电子产品缺货，让消费者瞬间魂穿90年代，连硬盘都成了稀缺品。

这样的状况，某种意义上切中了网购的软肋：电商较低的门槛固然让消费更方便的购买产品，但是也因此只要市场需求紧缺，那么涨价便无法抑制，即使品牌想要平价出售，黄牛也总比消费者动作快。

而与之相比，线下门店往往能够通过库存或者供应链渠道来获得比较稳定的货源，即使在如今缺货潮席卷的当下，线下也因为时间差，比线上更晚受到缺货困扰，而且价格也会严格受限，举例而言，前段时间，个别国潮球鞋从1499炒到49999的时候，线下门店依然是严格按照标价售卖，而且在大多数时候，线下是受到优待的：货源比线上更充足。

品牌普遍在供货商对线下倾斜的原因，首要原因是线上的流量越来越昂贵，网上营销的成本，甚至已经开始高于线下成本，以零食领域为例，明显“淘品牌”色彩的三只松鼠，近几年增收不增量，毛利和股价持续下降，不得不开辟线下渠道。

成本原因之外，掌控自身流量，搭建私域流量池的需求，同样驱动着品牌更多走向线下。凯珩资本创始人吴志伟就曾直言，线上经营非常容易受到平台流量政策的影响，“如果你的品牌渠道只依赖于电商，流量始终被别人掌控，那是十分可怕的。”

从消费者角度来看，选择线下消费的原因更多在于服务，比如苏宁418线下家电订单飙升，一个重要原因就是为轻奢家电消费者提供了一对一专属咨询、极速配送、省心安装、免费保养等多重专属服务，切中了消费者“怕麻烦”的痛点。

同样的道理，到现在为止，母婴行业线下渠道的占比依然在七成左右，比起2010年仅仅减少10%，“母婴不是冲动型购物的品类，消费者需要较长的决策过程，他希望获得更好的服务、体验，能够有面对面的沟通来帮助决策。”

而在快消领域，疫情的长尾效应正在彻底改变线下运营。在一年多的“宅家”生活结束后，消费者活动半径日渐缩窄，也因此越来越不适应前去几公里范围的商超，为了满足消费者的新需求，在生鲜电商和社区团购之余，即时配送成为了许多线下门店的标配。

即时配送，是以即时配送运力提供时效性很高的零售到家业务，其代表是家乐福“1小时达”，自从2020年2月5日上线苏宁易购APP后后，过去一年家乐福小程序累计注册用户实现了从零到2000万的跨越式发展，在极大的满足消费者即时消费需求的同时，有效打破了门店坪效增长瓶颈，2020年，家乐福到家业务订单量同比增长139%。

本质上，即时配送可以说是是门店数字化运营和线上线下一体化的延伸，没有LBS技术和线上点单线下取货，即时配送就失去了业务基础。但是，其能够与社区团购和生鲜电商一起普及的更深层原因，是随着供应链和盈利模式的改变，线下与线上的关系正在从“冲突”转向“互补”。

三、从“收费”到“引流”

在过去的几年里，线上线下一体化的主要障碍并非是技术问题，而是利润分配问题。

对于线下经营者来讲，他们负担着房租、仓储和营销等前置费用，即使独占独占销售环节利润，经营也十分困难，更不用说与线上紧密合作与分润，但是另一方面，传统的仓储模式，又成了进销存周期漫长，使得线下门店是在品类和周转上都全面落后于线上，这也是许多品牌“线上旗舰店什么都有，线下门店却只有寥寥几种产品”问题的根本原因：这种既无法对抗线上，又无法互利共赢的两难困境，是过去十年里，线下门店发展的主要障碍之一。

但是如今，苏宁零售云等向中小商户输出系统化服务能力的开放平台，在数字化物流、供应链资源，以及前置仓等基础设施的支持下，使得线下门店共享仓配和售后服务成为了可能，既降低了成本，增加了商品的品类与周转速度，又在改善了线下门店“基础能力”的同时，实现了线上与线下在数据、物流、产品方面的打通，从而形成了线上线下一体化合作的新范式。

这种新的线上线下合作模式中，线上为线下提供了新的触达用户渠道，以及私域流量的运营空间，使得线下的服务对象不再受限于物理距离，而线下则在线上流量日益昂贵和枯竭的今天，发挥了独特的“引流”功能。

美国学者大卫·贝尔在《不可消失的门店》就认为，虽然互联网消弭了“位置”的影响力，但它线下门店可以与用户充分交互，创造独特的即时型与服务型消费体验，从而实现低成本引流，苏宁易购2020年销售费用同比减少23.43%，流量成本的降低是一个重要原因。

以最近3C市场火爆的“以旧换新”为例，二手回收自2016年成为风口到如今，也依然停留在手机等小型产品上，而随着今年3月，苏宁以旧换新系统全面升级，跨品类换新、简化回收流程、一站式“拖旧送新”等服务和5亿焕新基金使得大家电换新进度骤然加快，数据显示显示，截止至4月6日，以旧换新订单量同比增长220%，选择以旧换新的用户数量同比增长188%，而在418，有4成消费者选择以旧换新。

除了线上线下一体化形成合力之外，苏宁零售云这种赋能线下的开放平台另一个核心优势，是“可复制性”，单纯的线上运营因为如今网络圈层化严重，所以达到一定数量级后就会面对强烈的边际效应，而平台赋能的线下门店，相对传统门店的竞争优势不会随着数量增多而摊薄，反而因为“走量”而加强，这是产业大规模更新的基础。

在近日零售云完成A轮融资时，其披露数据就证明了这种扩张步伐越来越快的趋势：2020年零售云加盟店新开3,201家。2021年一季度零售云开店达到600家，其中3月单日最多有120家门店开业。与此同时，零售云加速业态升级，切入家居市场赛道。目前双线服务用户超过两亿，运营社群超过1000，成为下沉市场巨大的私域流量汇聚平台。

当然，即使到现在，线下销售依然面临着缺货、涨价、居民消费力降低的等问题，但是毫无疑问，最困难的时期已经过去。

4月17日,广东深圳苏宁易购龙川店带来了嘉年华家电巡展会,活动现场,前来光顾的顾客让宽阔的广场显得局促,现场体验下单的顾客络绎不绝。据悉,活动期间销售金额超50万元。

线下复苏的脚步，正在越来越快。

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