无限畅走红背后，是功能性食品的隔代翻红

千亿元级别的市场规模，千万元起跳的融资规模，从2020年到2021年，功能性食品的风头贯穿疫情，却依然强劲。作为互联网原住民的Z世代，被认为是这一轮风口的推动者。

相比诞生于互联网时代、被写入商业史的老牌企业所推的新品，这届年轻人更偏爱价值观驱动的新锐品牌。时过境迁，TA们的保健需求，也不再局限于维生素C和补钙，益生菌、叶黄素、褪黑素、酵素、钠钾平衡等营养名词层出不穷。

TA们对功能性食品也有清晰、细分的要求：有的年轻人注重保健，一手拿着咖啡，另一手拿着泡着枸杞的保温杯;有的希望改善亚健康状态，减脂、减压、调整内分泌;有的则希望短期内通过“食补”改善外在条件，譬如气色、皮肤、发量等。

如果用互联网经济的语言描述，这是一个场景化的市场，爆红和迭代同时发生，没有人能一招鲜吃遍天。只有差异化产品，才能在细分市场站稳脚跟。

6000亿市场，功能性食品单品率先走红

来自中商产业研究院的数据指出，2022年功能性食品市场规模可能突破6000亿元。这一预测是有依据的。除了活跃的投融资消息，功能性食品单品的走红是更直接的印证。

隶属于广州市无限畅健康科技有限公司、以碳水和脂肪阻断为产品卖点的品牌无限畅，在5月抖音小店的零食食品月度榜单上排行第一，其果蔬片糖果5月单平台销售额则高达5000万元。

而这只是一众功能性食品新锐品牌市场表现的一个缩影，无限畅不是个例。BUFFX、Minayo、NELO这些当红品牌，已经开发出助眠、护眼、美白肌等细分产品。此前，BUFFX产品上线一个月销售额突破300万;minayo方面也表示产品上线次月销售额突破200万，超过30%的单月复购率，更是令人惊艳。

注：信息来自企查查及各品牌官网

以公开数据推算市场前景，是一种靠谱的预测方式。哪怕按照无限畅单品单月单平台5000万元的销售额计算，其果蔬片糖果单年也可以达到6个亿的营收规模。倘若再加上海外市场，中商产业研究院预测的6000亿规模，或许只是冰山一角。

单品走红，整个功能性食品赛道起势，自然跟新时代年轻人的内在驱动有关。但外部环境的变化也不能忽视。

今年4月，中粮营养健康研究院联合多个机构发布了《2021中国食品消费趋势白皮书》。其中显示，新冠疫情从方方面面改变了人们对于饮食的看法，消费者对食品健康的诉求呈现出前所未有的增长。

很大程度上，疫情刺激了层出不穷的食品领域健康创新，为功能性食品的爆红带来认知基础，免去市场教育的成本。

在此背景中，新消费品牌敏锐洞察消费者喜好，推出颜值高、健康化、趣味性的零食类功能性食品，俘获众多消费者的芳心，从而口碑走红、销量走俏。天猫数据显示，2020 年具备健康功能性的零食市场销售额增速居然达到 40%。对所身处赛道的品牌而言，这个增速等于再造一个“双十一”。

新锐品牌不断涌现，千万级别融资成常态

功能性食品本身不算新概念。自1995年红牛撬开中国功能饮料市场的大门开始，各类食品细分市场一直有勤于耕耘，头部的食品饮料企业和传统的医药企业，都曾经入局掘金，但消费者接受度不高，限于特定人群，因此市场规模有限。

伴随新世代年轻人成为社会中坚，TA们开始以微博、抖音、B站和小红书为阵地，正式接管家庭、职场和生活方式的话语权。在年轻人的迭代养生需求下，功能性食品也借助这些平台，完成对保健品的“隔代”翻红。

新品牌们的产品研发、品牌打法、渠道通路都发生了巨大变化，功能性食品也完成了从药品向食品、从特定人群服用向大众人群尝试、从目的性向日常化发展的蝶变，控热片、碳水阻断剂、助睡眠软糖、玻尿酸软糖等各类功能性食品不断涌现，并迅速获得资本青睐：红杉资本下注的BUFFX，北极光资本投资的Minayo，IDG投资的NELO，都先后完成千万级别的融资。

本文开头提到的、超强GMV表现的无限畅，也正在着手研发改善记忆、辅助睡眠、增强免疫力等功能性食品，准备推出更多SKU，随时等待资本的介入。

无限畅方面对自己的产品定位和产品力信心十足。区别于很多竞品，无限畅目前主打的产品只瞄准“减脂轻体”。其基本逻辑是，让年轻人尽情享受“高脂高糖高热”的美食，然后食用无限畅的产品，阻断碳水、油脂的摄入，从而“又任性又健康”。

任性，是一个被当代年轻人看重的词语，潜藏着“击中”年轻人的力量，更容易让消费者共情。举个例子，当其他品牌纷纷研发模拟正餐的各种代餐产品、鼓励消费者自律更自有时，无限畅的产品却似乎在唱反调：我们不想替代正餐，我们只想加入正餐，成为你们最喜欢的美食的一部分”。某种程度上，这体现出这家广州本土品牌的实用主义，因而可能撩拨出更广阔的商业想象力。（本文转自：千龙网·中国首都网）

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