2021年618直播数据报告丨直播格局在改变？TOP10播主遭洗牌
2021年6月1日，经过一周的预售后，天猫618开卖，据不完全统计，在1小时内，超1700家品牌成交额超去年全天；开场仅1小时，淘宝直播成交额就超去年全天。618期间，数以万计的品牌参与其中，争相发力，直播间是竞争最激烈的战场之一。
随着618活动落下帷幕，让从业者最关心的莫过于行业的各类数据排名、趋势表现等。我们结合各平台相关数据，整理了本次618期间行业整体流量表现，分析播主、商家、品牌榜单相关数据，与从业者共探讨行业趋势与品牌增长潜力。
01. 618流量暴涨，超12万主播开播，总场均观看数超1W
从行业整体来看，此次618玩法相对简单，并且预售时间充分考虑到消费者作息和选购问题，于5月24日20：00开启，并且活动力度相对较大，优惠信息更为直观，对于消费者来说，参与活动的时间成本较之前双11低，因此消费者整体参与度较高。
（图片来源：2021年618直播数据报告）
从全网流量来看，此次618淘宝直播的总观看数达到142亿次，总场均观看数超1W，参与直播带货的总商品数超780W，直播带货的总品牌数超10W；618期间，新增主播超过2.5W，开播主播数超12W。
从行业流量大盘来看，大部分超头部主播如薇娅、雪梨、烈儿宝贝等都是时髦穿搭行业的主播，且时髦穿搭行业主播在整体行业中也占比较高，618期间直播间各类活动更是吸引不少流量，因此时髦穿搭行业在整体行业中直播场次、观看数最高。其次是李佳琦所在的一起变美行业。
（图片来源：2021年618直播数据报告）
在地区流量方面，广东、浙江、江苏等沿海城市优势明显，广东主播活跃度更高，浙江直播带货产业资源更为丰富。其次山东、福建、上海等地区，也在本次618中占据较多流量，有着较高的直播流量增长潜力。
02. 薇娅、李佳琦依旧领先，林依轮拿下主播排名总榜第五
在最受关注的淘宝主播榜单中，薇娅viya、李佳琦Austin、雪梨_Cherie、烈儿宝贝、林依轮居于前五位，而TOP8-10当中，三位新主播首次闯入618TOP10，其中两位新晋的主播都为珠光宝气行业的主播。
（图片来源：2021年618直播数据报告）
此外，明星主播加盟是今年618的一大亮点，部分头部主播直播间都陆续出现了主播的圈内好友、近期热度较高的明星。
其中，李佳琦直播间出现明星频次较高，还包括多次返场的金靖、近期多次在淘宝直播间亮相的张哲翰。金靖每次参与都能在微博掀起一波热搜，这为直播间注入了不少的新鲜流量，张哲翰随着电视剧走红，一度在品牌、头部主播直播间游走，也为直播间带来了不少热度。
（图片来源：微信公众号）
而此次618期间，薇娅仅邀请了小鬼-王琳凯参播。不过对于薇娅、李佳琦这类超头部主播来说，直播间本身的流量就已经极高，因此明星的到来对于直播间来说更多的是起到锦上添花的作用，而且由于超头部主播直播间流量高、卖货快等特点，对于品牌来说更能起到良好的作用。
（图片来源：微信公众号）
618活动中，薇娅和李佳琦带货美容护肤/美体/精油分类商品最多，雪梨、烈儿宝贝主要带货女装较多，林依轮作为吃货力荐行业主播，零食/坚果/特产分类的商品带货最多。
（图片来源：2021年618直播数据报告）
此外，雪梨和烈儿宝贝专注自营品牌带货，618期间带货TOP1品牌都为自营服装品牌。此次位列TOP5的林依轮带货销量TOP品牌与带货人设也具有一致性。
（图片来源：2021年618直播数据报告）
除了这些职业主播外，相较于往年，今年618垂类主播崛起，在大促期间，林依轮、朱丹、胡可分别拿下食品、母婴、消电类目主播榜第一。吉杰、叶一茜、李静、大左等明星播主也在各自的领域表现不俗。可以说，在经过一年的沉淀后，大多数明星主播直播带货领域已经拥有较为成熟的经验，专业度得到深化。
03. 小米拿下商家榜第一，美容仪器类商家数据增长明显
除了主播之外，商家自播数据也在618得到新的增长，在商家直播销售额排名总榜中，【小米官方旗舰店】位于榜单第一，其次是【GREE格力官方旗舰店】、【Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店】，并且在商家直播总榜中首次出现了【雅萌旗舰店】、【ulike官方旗舰店】这些美容仪器类品牌直播间。
（图片来源：2021年618直播数据报告）
并且618期间，国产品牌中的家电、数码3C类店铺非常受消费者喜爱。除了格力之外，海尔、美的家电类型店铺，以及华为、iQOO、荣耀、联想、OPPO等品牌，也位居店铺直播榜单TOP20以内。
（图片来源：2021年618直播数据报告）
在美妆护肤类店铺中，国产品牌店铺排名相对国际大牌而言，销售额排名相对较低，不过国产美妆护肤类新品牌在销量方面也拥有较高优势，呈现出多品牌共同增长的趋势。但是在女装、珠宝饰品、生活电器、家居家纺、食品、男女鞋商家直播中，销售额排名国产品牌的店铺较为靠前。
在商家直播总榜排名第一的【小米官方旗舰店】中，可以发现上架最多的商品为大家电、生活电器、智能设备，手机占比相对一般，总体覆盖品类丰富能够满足消费者多样需求。其中累计销量TOP3的商品中，有两件页面活动价超过1000元但低于2000元，是多数消费者可以负担的价格。
（图片来源：2021年618直播数据报告）
除了大量忠实的“米粉”外，“Redmi 手机品牌全球代言人”王一博，也为店铺引来较多的年轻消费者的关注。
（图片来源：微博）
加之品牌本身就有着较高的国民度，并且在6月1日还举办【小米618颁奖直播盛典】小米中国区副总裁王晓雁作为特约颁奖嘉宾出现在直播间，提高直播间的关注度。种种利好的因素，成为【小米官方旗舰店】成为商家直播榜总榜第一的关键点。
04. 国产家电品牌优势突出，国产彩妆品牌花西子夺得类目第一
本次618，众多品牌集中爆发，与播主分布类似，品牌之间的竞争也逐渐细化为多个赛道。按照品牌销售金额来看，在美妆品牌排行榜中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻成为榜单前三.
（图片来源：2021年618直播数据报告）
在彩妆品牌排行榜中，TOP10品牌中除了排在第一的花西子和第三的完美日记外，其它均为外国品牌。国产美妆护肤品牌相对于国际大牌来说，整体的商品均价较低，因此在销售额排名中，排在TOP内的国产品牌相对较少。
但是在更多的行业排名中，国产品牌也不断崭露头角，新品牌持续获得较高的提升。
（图片来源：2021年618直播数据报告）
在众多细分领域品牌榜单中，【L'oreal/欧莱雅】在美容护肤、美妆、美妆男士护理这些品牌排行榜中，均位于TOP1。通过分析其在618期间关联主播数据可以发现，共关联李佳琦6场直播上架8件商品，关联薇娅7场直播上架9款商品，关联烈儿宝贝4场直播上架5件商品，以及陈洁kiki、雪梨、吉杰等直播间也均有关联欧莱雅相关商品。
（图片来源：2021年618直播数据报告）
在6月1日-6月20日期间，累计关联1000+主播，并且集中在美容护肤/美体/精油类目，大量投放与品牌商品类型相符合的直播间，借助TOP播主的直播流量，精准触达更多潜在消费者，为品牌销量带来增长。
并且以欧莱雅为代表，综观榜单内的品牌，可以发现均对于直播的投入度较高，并且在节日前加大达人投放力度，邀请明星参与直播等来获得更高的传播度。
以上就是关于618直播数据的简要分享，从中我们不难察觉到，行业呈现更加精细化的趋势，国产品牌多行业霸榜，新品牌排名领先，备受争议的明星主播们在618期间拿下亮眼的成绩，表现出直播的专业度等等，从各个维度来看，都有取得更高的突破。
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