初巧鲜炖燕窝：中式养生年轻化，“产品为王”并未亡
几年前“朋克养生”破茧而出，以可乐加党参、啤酒泡枸杞、熬夜敷面膜等“自相矛盾”的年轻态养生方式，让中式养生活跃了起来。而如今经历了疫情之后，中式养生又焕发出新生机。据第一财经商业数据中心发布的《2020中式养身行业洞察报告》（以下简称报告）显示，近六成受访者在疫情后对中医药的关注度、信任度明显提高。中医药在抗疫中“走红”，中药调理、传统滋补营养品等中式养身方式受到越来越多国人的追捧。
图：新冠疫情发生后对中医药的关注度、信任度明显提高
中式滋补市场年轻化，多行业涌入开启千亿赛道
日益庞大的中式养生队伍中，年轻一代逐渐成为主力军。据CBAData《2020年中式养身行业洞察报告》数据显示，“90后”早已成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量。而“95后”在2020年线上传统滋补品养消费增速最快，逐渐向消费主力靠拢。年轻一代的加入带活了中式滋补市场，其强劲的消费力吸引各大品牌争相布局中式滋补养生市场。
图：2018-2020年线上传统滋补品90后、z时代增速明显
中式养生的热浪下，不止滋补品类开始发力，零食、医药等企业也开始把矛头对准这个市场。据相关数据显示，我国2020年的保健品市场规模约为2691亿元，其中传统滋补品市场以34%占比位居第二。艾媒咨询数据预计，在各企业快速涌入下，中国保健品行业市场规模进入高速发展的“黄金时期”，2021年有望达到三千亿元以上，为中式滋补养生开启了一条宽且深的赛道。
图：预计2021年中国保健品市场规模超三千亿
如今中式滋补领域大致可分为两大阵营。一边是老式养生品牌推推陈出新，扭转断崖现状。如同仁堂推出“中药咖啡馆”、东阿阿胶的即食阿胶、汤臣倍健推出的中式滋补类目“二十八辰”、云南白药的经典滋补品类等。另一边是新生滋补品牌捕捉市场空白，发展势如破竹。如百瑞源原浆枸杞、初巧鲜炖燕窝、三只松鼠红豆薏仁丸等。新旧品牌的势力交锋，打响了年轻一代中式滋补养生市场争夺战。
白热化的中式滋补养生赛道，“线上渠道”成为主战场
越来越多品牌的涌现，渠道成为打开市场的金钥匙，新兴滋补品牌直接从线上渠道开跑，老式养生品牌也纷纷转战线上渠道。据数据显示，2020年我国线上传统滋补消费增速同比翻番，除天猫、京东等大平台外，越来越多社交平台如小红书、微信等也平台开启电商模块，预计线上消费会继续保持高增长势头。随着线上渠道的产品布局，线上营销也成为大趋势，成为各大中式滋补品牌的营销主战场。
图：2018-2020年线上滋补消费增长趋势中购买人数增多是主要驱动因素
不可否认的是，中式滋补品牌线上营销的集中发力，让很多品牌享受到互联网时代的流量红利，在消费市场中显露头角。“网红”“爆品”“直播带货”等线上营销模式成型，给中式滋补也打上了网红标签，暴涨的流量吸引许多企业酝酿发力，想要依托流量在中式滋补养生市场分得一杯羹。但机遇与挑战并存，随着越来越多批量复制的网红营销打法涌现，其短板也开始显现，市场开始由消费者主导，由“货选人”变成“人选货”。
翻车事件让中式滋补行业危机四伏
互联网+趋势下，网红势增长的中式滋补市场，由于过多流量加持，赛道已日趋白热化，接下来不得不面对降温后的残酷考验。“爆款避雷”“买了就后悔”“不花冤枉钱”的“拔草”大法应运而生。据相关数据显示“拔草”类笔记在小红书超过52万篇，导致许多网红品牌翻车不断。而后电商直播间也给中式滋补市场带来困境，知名主播辛巴销售某即食燕窝，被专业打假人实锤宣传与产品功效不符，这一事件不止把播主辛巴锤下台，也把燕窝锤上了风口浪尖。让很多人对中式滋补产品特别是燕窝、阿胶、花胶等滋补品的真假度产生怀疑，给很多正在发展中的中式滋补养生品牌敲响了警钟。
中式滋补养生品牌如何在稳中求胜？
因此，中式滋补热闹的赛道中，有新生也有消亡。如何让品牌从“网红”到“实红”，在千亿市场中占据并站稳一席之地，也成为新旧中式滋补品牌发展道路亟须解决的痛点。流量可以带来一时爆单，但如何保证销量长红，就只有从产品出发。据数据显示，让消费者考虑复购的关键因素中产品类占据87%。可见，“产品质量”依旧是品牌长远发展的基石。
图：网易云商关于购物后主要影响复购决策的体验因素
企业如何在中式滋补养生市场中做到“产品为王”？笔者从初巧、百瑞源等中式滋补领导品牌发展路径中发掘出产品打磨的痛点及解决方案，希望能给发展中的品牌提供些许思路。
1 产品源头：
线上购物的便捷让消费者实现了足不出户买遍天下，但因无法眼见为实，导致某些卖家秀与买家秀存在巨大差别，网购信任危机频发。因此提升产品质量、公开原料源头或成分、让消费者放心成为企业解决信任危机的主攻方向。如初巧鲜炖燕窝以15道原料筛选标准从源头甄选优质原料，并在燕窝每个瓶子上贴有CAIQ溯源标签，实现进口燕窝产品“专厂专号专用”和“一瓶一码”，消费者扫码可查询产品信息、物流信息和防伪信息，让产品源头透明化，让消费者更安心。百瑞源标榜"好枸杞要从基地源头做起"，不间断打造有机枸杞示范种植基地10000余亩，自建高质量原料基地为品牌产品提供了强有力的原料保障。
图：初巧鲜炖燕窝瓶身CAIQ溯源标签
2技术工艺：
专业化生产技术的不断升级，才能让产品成为一汪清泉注入市场。中式滋补养生品牌要不断研发新技术，在保证营养功效前提下实现产品创新，成为市场竞争的筹码。如东阿阿胶发布的黑科技新品“健康小金条”东阿阿胶粉，采用喷雾干燥技术、低温VBD（真空带式干燥）技术使阿胶原料“一步成粉”，以独立包装的粉剂跨入年轻一代滋补养生场景。并且其新产品所应用到的两项核心已获国家专利技术。靠技术创新助力，老式滋补品牌打了一场翻身仗。
图：东阿阿胶低温VBD（真空带式干燥）等专利技术使原料“一步成粉”
3生产硬件：
生产硬件是打造产品的关键，高质量原料、专利技术工艺都必须借助生产硬件实现落地，因此先进的生产线成为产品最重要的环节。中式滋补品类的特殊性更需要企业具备先进设备、专业化生产线、无菌化生产环境等硬件配套。如百瑞源以超临界CO2萃取设备、多功能枸杞多糖提取分离设备构建全自动枸杞鲜汁生产线、枸杞精加工生产线等，以多种现代化生产设备保证产品品质。等蜂来以蜂蜜、蜂王浆、蜂花粉等全系列SC生产资质，自建2000+平米现代化标准化工厂，70%以上自动化生产线具备超2亿产能。且80%生产设备均为其自主研发，以数字化加持技术实现产品爆发，不止为等蜂来迎来营收一年递增367.42%，还带来千树资本A轮融资的继续跟投。
图：百瑞源枸杞GMP加工车间
4配送服务：
在产品生产整个生命周期中，物流对企业生产来说是最后一个环节，但对于消费者来说，物流服务是营造产品体验的第一个环节。产品为王、用户至上，是品牌制胜的两大法宝。因此中式滋补养生类企业必须从产品包装、配送时效、服务专业度等提升用户体验。如初巧鲜炖燕窝以拉链式纸箱、EPS保温箱、EPE减震保护层三层冷鲜包装构成,并使用升级版无纺布冰袋，全程顺丰冷鲜空运，保证到货时燕窝依然处于0-4℃，且没有冷凝水影响用户使用感，完成了产品俘获用户心智的第一步。
图：初巧产品包装示意图
可以说，在流量浪潮退却之后，企业最终还需靠产品品质留下消费者。竞争激烈的中式滋补赛道上，不论新兴还是老式的滋补品牌都必须深耕产品，从产品源头、技术工艺等方面打磨出好产品，夯实地基，让企业立起来，方能不被一波又一波的互联网浪潮打倒。
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