品牌代运营实力强劲 丽人丽妆成为化妆品市场“带货王
今年天猫618，由丽人丽妆黄韬董事长创立的上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（605136.SH）运营的芙丽芳丝以GMV过亿的成绩登上了洁面类榜首，营收表现亮眼。此外，丽人丽妆运营的雪花秀、后、奥伦纳素、兰芝、蜜丝佛陀、露华浓、雅漾等诸多国际知名品牌中，有不少品牌每年线上的GMV都已过亿。对此，隐马数研提出：芙丽芳丝的成功是否可以被复制？答案可以从丽人丽妆运营的另一个美发品牌施华蔻找到。
在丽人丽妆的运营下，施华蔻不出意外地占据了天猫平台染发品类的第一，在盖白和彩染两个细分领域的总体份额超过20%，远高于其他品牌。在刚刚结束的618大促中，施华蔻染发剂再次拿下线上渠道染发类目第一，活动期间的销量超过了66万件。
尽管中国市场染发需求呈现出快速增长的趋势，但这并不能保证所有染发剂品牌都能有相应良好的销售表现。隐马数研表示，施华蔻品牌在国内染发剂市场的份额领先优势首先要归功于丽人丽妆突出的选品能力。这个能力主要基于对目标用户群、产品技术特点和营销卖点的深度认知与理解。
施华蔻是德国汉高集团旗下的专业美发品牌，凭借集团本身在精细化工领域的技术优势，无论在一次性染发还是永久性染发类都有非常庞大的产品布局。然而，丽人丽妆只选择了施华蔻的怡然系列（盖白为主）和斐丝丽系列（彩染）两条产品线来运营。
家用染发剂与其他个护日化品类不同，其受众群不是一个连续的年龄层，而是存在明显的断层：一部分人群以遮盖白发的功能为主要诉求，复购率高，接近于必选属性，年龄普遍较大；另一部分人群则是以爱美、追逐潮流和表达自我为目的，接近于可选属性，但用户群以对价格敏感的年轻人为主。
相较于单纯出于爱美且喜好不定的年轻群体，盖白类受众群体的需求确定性明显更高，因此当前市场上大部分染发品牌都以盖白产品为主打，彩染只是作为产品线的补充和延伸。以施华蔻天猫旗舰店为例，店铺内怡然系列的GMV是斐丝丽系列的2倍多。
相比于盖白人群，彩染群体更追求多样、潮流、个性的发色。尽管彩染产品的种类和色号繁多，运营难度较大，但随着年轻群体对染发认知度和认可度的不断提升，彩染产品将会是染发剂市场的主要增长引擎之一。
作为国内最大的线上化妆品零售商之一，丽人丽妆的一大核心能力就是选品。实际上，施华蔻以及背后的德国汉高集团在染发剂的产品布局上远不止怡然和斐丝丽系列，但结合安全性、功能性、便捷度以及中国市场消费者偏好，丽人丽妆最终选择了怡然和斐丝丽这两款产品去深耕两类不同的消费人群，可以看出其对消费者心理的深度洞察。
家用染发剂的目标群体差异较大，产品由于色号、成分、包装等因素造成SKU繁多，因此在营销上对于品牌运营方丽人丽妆是一大挑战。隐马数研在解析了相关营销数据后发现，丽人丽妆在施华蔻染发剂上的营销打法和芙丽芳丝这类典型大单品的打法完全不同。
首先看一下站外的内容营销。对于用户而言，染发剂属于认知成本较高的一个品类。因此，在阿里站外的种草、教育和推广至关重要。不过施华蔻染发剂类产品对应的两类群体中，中老年群体的互联网活跃度较低，因此怡然系列适用于传统的自媒体打法，针对年轻群体的斐丝丽系列则更适用于种草场景。因此，丽人丽妆针对染发剂的产品特点分别针对不同的人群做了差异化的内容投放。例如，怡然系列与斐丝丽系列投放的广告素材量级相近，但打法完全不同。
中老年人群因为染发的刚需属性较强，频次较高，因此更关注染发剂的安全性。在信息获取上，他们也更依赖于有专业性背书的报道推送，因此怡然系列以权威医生类媒体为主渠道，强调染发产品的安全性，以及通过对比其他成分添加不安全的杂牌产品，引导用户提升筛选能力。凭借施华蔻在产品安全性上的领先性，一旦将用户引导至权威性的安全评测类相关报道、科普类文章，则起到事半功倍的效果。
此外，丽人丽妆在社交媒体上对于怡然系列的内容营销，也会刻意贴近线上用户的实际画像，以年轻人的视角出发，站在“关爱长辈”的角度，引导年轻群体为长辈挑选安全好用的染发剂。
针对年轻群体的斐丝丽营销方式则更贴近于彩妆类，集中于年轻女性用户为主的微博、小红书等，以KOL/KOC种草、明星代言、话题tag营销等方式引流。
不过，由于家用染发剂的特点，斐丝丽的种草模式和芙丽芳丝相比有很多不同。洁面产品的受众面广，关于面部清洁和皮肤问题的讨论往往能吸引大量人气，用户主动搜索的比例也较高，因此芙丽芳丝的种草投放是从知乎等平台起步的。然而染发剂，特别是彩染产品，从体量来看还是一个新兴品类，目标人群的认知度还不够高。所以在知乎、头条等算法驱动的信息流平台上，投放染发剂内容的触达效果就远不如洁面产品。
因此丽人丽妆为斐丝丽选择的种草模式是高度聚焦于小红书、微博和抖音，从声量数据来看，取得了不错的效果。
在具体营销打法上，斐丝丽不同于怡然强调的安全无刺激，而是利用年轻群体爱美、具备一定社交跟风性，将营销投放聚焦于某款流行色。
以哔哩哔哩的投放为例，由于B站用户以年轻人为主， 因此近一年内的广告只投放了斐丝丽。在宣传上，突出“年度流行色”等年轻群体关注的标签。具体来看，斐丝丽在B站的广告素材投放，将内容集中到当季流行的色号，除了蜜糖醇棕等具备一定用户认知度且出错度低的色号外，也有更高难度、需要漂浅再上染的色号，来满足个性化用户的选择。
丽人丽妆运营下的施华蔻却更强调流量的精准度。按照两条产品线主打两类客群的运营策略，怡然和斐丝丽分别传递给各自群体更为精准的产品信息，前者强调产品力安全无刺激，后者强调潮流、时尚，因此经过种草筛选后的用户在进入店铺后按引导完成交易的过程也相对更加清晰明了。
完成站外触达、种草之后，品牌运营最关键的一环仍然在于店铺内的转化购买，引导留存和复购。引流至天猫旗舰店铺后，丽人丽妆在店铺内非常注重降低用户决策门槛。考虑到用户在染发剂产品安全性、操作性、色号选择上的普遍不确定性，丽人丽妆首先将施华蔻整体品牌定位于美发专家品牌，通过专门的品牌故事页，向用户传递施华蔻在美发领域的专业性和权威性。
其次，通过销量背书、安全性测试背书来降低用户对染发剂安全性的质疑，通过色号选择指引、使用方法帮助用户挑选到适合自身情况的色号和用量。甚至于对于盖白和彩染类分不清的用户也做了相应的指引，同时也可以对斐丝丽引流。斐丝丽的商品详情页，则是像彩妆运营一样，更强调潮流色号，以及不同漂浅程度下的显色效果。
按照电商的流量漏斗模型，从访客点击进入店铺到完成购买转化，每一层的跳转都会导致用户的流失。因此降低用户的选择难度，减少反复对比，给予清晰直接的指引，是提升交易转化的重要路径。流量精细化运营的结果就是更为高效的支付转化率。施华蔻旗舰店的整体支付转化率持续超越欧莱雅一筹，用效率的优势弥补流量来源上的缺口。
近两年的天猫电商数据显示，施华蔻旗舰店的GMV明显要高于欧莱雅美发旗舰店，占据了更高的市场份额。丽人丽妆通过筛选竞争力的产品+分群体营销打法+店铺内精细化运营，造就了施华蔻在染发剂品类份额第一。
从主流赛道到细分市场，从国际大牌小众品牌，丽人丽妆的发展历程充分展示了其在品牌运营与销售上的出色能力。通过对芙丽芳丝和施华蔻的案例研究，隐马数研认为丽人丽妆打造品牌的策略可以总结为三个关键环节：1）选品。即选择符合未来5-10年消费趋势的优质品牌和产品；2）品牌突破。即通过精细化的线上运营帮助品牌做到特定细分品类的第一；3）品类扩张。通过不断培育用户习惯，抓住天时地利人和的机遇，逐步将小品类拓展为大品类。这种策略不仅能做深（打造单个品牌的高度），也能做大（批量成就海外品牌们在中国市场的地位）。
丽人丽妆2020年46亿收入中有近95%是来自于买断商品的自营零售业务。从营收规模而言，公司已经是中国最大的化妆品零售商之一，是不折不扣的“线上版屈臣氏”。可惜从各种公开的评论和研究来看，市场还是把丽人丽妆当作了阿里系的品牌代运营商，经常与壹网壹创、若羽臣和悠可等企业一起做比较。
线上代运营只是许多品牌方试水国内电商的第一步。代运营商依靠GMV的增长按比例获取佣金但却往往不用考虑盈利水平的跟上，因此从业务本质上讲，存在着和品牌方中长期利益不一致的可能。此外，当国际大牌们熟悉了线上营销的套路之后，构建自己的线上分销能力也是必然选择。以化妆品行业为例，近几年来几乎所有的头部代运营商都丢失了不少海外大品牌客户。
隐马数研认为，代运营企业的未来在于如何利用对各电商平台规则的理解和对营销资源的掌控，为品牌客户做好本土化改造及赋能中长期成长。而要实现这一目标，最重要的还是回归到零售渠道的本源：高效率和高质量的商品销售。丽人丽妆无疑是最早看清楚线上渠道价值链本质的企业之一，低调而踏实地默默前行，暮然间已成为中国化妆品市场最具实力的“带货王”之一。
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