靠广告拉动的妙可蓝多，能招架得住劲敌妙飞的冲击吗？

在消费升级的背景下，大众对儿童零食提出了更高的要求，既要强调安全性和营养性，还要兼具美味。因此，作为传统乳制品的分支，又基本满足了上述需求的奶酪市场，发展势头越来越猛。

而处于蓝海红利风口浪尖上的“国产奶酪第一股”妙可蓝多，可谓是风头正盛。但所谓欲戴王冠，必承其重，在外界凝视下，这无疑也让品牌自身潜藏的问题曝于聚光灯下。这对于妙飞等新锐品牌来说，是一个弯道超车的好机会。

妙可蓝多，重金砸出来的增长

“国产奶酪第一股”的妙可蓝多，旗下产品与其他品牌的奶酪产品其实并无明显差异。那么为什么这个品牌能够成为爆款？我们主要有三个原因：

其一是赶上了奶酪这个品类的热度。我国消费者对于奶酪的消费量尚低，奶酪市场正处于培养教育期，品牌在此领域的增长爆发明显。

其二是有奶企巨头蒙牛的助推。蒙牛成为妙可蓝多的第二大股东后，其股价一路飙升，当然这其中也也存在一定泡沫，就在妙可蓝多宣布蒙牛临时撤出定增后，其股票快速跳水直奔跌停。

其三是重金砸广告营销。翻阅近两年的财报获悉，妙可蓝多的广告促销费是大头，2016年，妙可蓝多广告费仅约350万，2018年-2020年，分别高达1.05亿、2.01亿及5.6亿元，三年支出约8.8亿元。

相比之下，净利虽也涨幅很快，但体量还不及其广告费用的零头。这说明，过高的销售费用蚕食了妙可蓝多的净利润。

诚然，任何品牌都需要借助营销来扩大品牌知名度，增加产品销量，但如果过于依赖营销来打市场，是很难长线发展的。因为产品才是企业实现增长的核心。在此之下，妙可蓝多如何摒弃短板，实现创新将是其实现突破的关键。

新锐品牌妙飞，妙可蓝多的劲敌

妙可蓝多虽然被称为“国产奶酪第一股”，但是根据欧睿咨询统计数据显示，其在2019年中国奶酪品牌中的市占率仅有4.8%，头部玩家大多是百吉福、乐芝牛、安佳等外国品牌。

除了强势的外国大牌之外，不少国内企业嗅着红利的馨香纷纷在该赛道布局。譬如，成立于2018年的儿童奶酪品牌妙飞也在加快布局，2019年旗下产品上市后，在2020年就成功拿下了两轮融资，其中B轮更是获得近亿元资金，而这笔资金将用于产能升级和市场投入。

值得一提的是，妙飞的创始人陈运曾先后担任伊利奶酪事业部总经理、妙可蓝多副总裁等职务。也正因此，外界有声音认为，该品牌或许将成为妙可蓝多的劲敌。

受资本助力，2020年11月妙飞已初步完成全国化线下布局，入驻永辉、大润发、世纪联华、家乐福、华润万家、物美、京客隆等全国300多家零售系统，覆盖100000多个线下网点及主流电商平台。

儿童零食减少糖分势必成为行业新趋势，但是要低糖要营养还要孩子爱吃并不容易。实现口味与健康统一，成了儿童健康零食一大难题。

针对这一难题，妙飞研发团队找到了蔗糖替代品——罗汉果甜苷。罗汉果甜苷天然提取，口感上甜度高，安全无毒。在此基础上，妙飞食品在今年一月上市了针对儿童的0蔗糖奶酪棒，从而迅速成为儿童零食市场新宠，全国销量领先。

相比于妙可蓝多，妙飞作为新势力有其独特优势，产品差异化明显，市场经过妙可蓝多的教训，在一定的价格优势面前，妙可蓝多的买家可能会纷纷转买妙飞。而在妙飞等新入局者掀起的战役面前，产品线单一、利润微薄的妙可蓝多还能招架得住吗？

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