洽洽二十年：如何从“瓜子大王”华丽升级到“坚果专家”

1992年之后，改革开放的大潮已不可阻挡。

从那时起，中国民营经济走上了更大的历史舞台，一批更为敢打敢拼的年轻企业家开始走到舞台中央。

1995年，已经在体制内工作13年的陈先保，看到逐渐“活”起来的时代，便不甘于方寸之间的安稳，开始向往外面的世界。在身边一众人的反对声中，陈先保毅然走上了下海经商的道路。

正是陈先保当年的勇气和坚持，成就了今天的洽洽。

洽洽成立至今已有20年。20年里，洽洽走上过山巅，也曾遇到过挫折，但是洽洽从未放弃，紧跟时代的脚步，不断创新进取，书写着自己的传奇。

从“傻子瓜子”到“洽洽瓜子”

1967年，安徽小伙年广久跟着一位老师傅开始炒起了瓜子，但计划经济时代下，瓜子生意并不顺利。凭着自己的商业直觉，年广久还是克服重重阻碍，创办了“傻子瓜子”。

1982年，个体经济已经正式走上历史舞台，《光明日报》的多次报道令“傻子瓜子”一下火遍全国，“傻子瓜子”幸运地赶上了改革开放的第一班车。

同年，另一位安徽小伙陈先保刚从无锡轻工业学院（现江南大学）毕业，被分配到了安徽省商业厅管辖的糖烟酒公司上班，端上了“人见人爱”的铁饭碗。

1993年，改革开放已有十余年，市场经济搞得热火朝天。但在计划经济向市场经济转型的过程中，国企表现出了诸多不适。与此同时，大批外资企业涌入中国，私营企业形势也一片大好。

此时，身在国企的陈先保已经是科长级别，但看到方寸之外那个充满变化的新世界，陈先保骨子里不甘平庸的热血开始涌动。

一番权衡过后，36岁的陈先保选择放下“铁饭碗”，下海经商。

因资金有限，陈先保盯上了门槛较低的棒冰生意。但当时市面上已经充斥着大大小小的冷饮企业，陈先保需要给顾客一个选择他们的理由。

在一筹莫展之际，陈先保的创新意识开始初显头角。

上世纪90年代前后，李小龙等香港功夫明星家喻户晓，有很多小朋友会模仿李小龙耍双截棍的动作。陈先保发现这一现象后，便顺势推出一款以“双截棍”为造型并且五颜六色的棒棒冰，深受小朋友们的喜爱。

很快，陈先保生意的火爆引来了各路对手争相模仿。于是，陈先保另辟蹊径，在一片反对声中，他做出了一个大胆的决定——将棒冰卖到东北去。让人没想到的是，因为家家都有暖气，东北人一年四季都吃冷饮，棒棒冰竟出奇地受欢迎。

至此，陈先保再次展现出了他敏锐的商业嗅觉。

几年后，冷饮行业的低门槛让陈先保看不到更长远的未来，不安现状的陈先保开始寻找新出路。

在1998年的一次调研中，陈先保发现安徽老百姓都喜欢嗑瓜子，而合肥恰是有“中国炒货之都”的美称。于是，陈先保开始将目光转向瓜子市场。

此后，陈先保每到一个地方都会尝一尝当地的瓜子。经过一段时间的考察，他发现当时的瓜子市场有一个痛点——因为瓜子均为炒制，不仅不够入味儿，吃多了还脏手，容易上火。

发现商机后，陈先保果断进军瓜子行业。

本就是技术出身的陈先保在大量的实验之后，独创了一种“煮瓜子”，即将瓜子与陈先保自己研制出的独家配方共同煮制，这样生产的瓜子不仅干净，还更入味。

洽洽的创新基因就此埋下。

在工艺上有了突破之后，陈先保开始考虑给自己的品牌起一个响亮的名字。一次偶然路过广场时，人们正在跳着的“恰恰舞”吸引了陈先保的注意。“恰恰”很像嗑瓜子的谐音，又好听又好记，又考虑到“煮瓜子”的独特工艺，便最终确定以三点水的“洽洽”作为品牌名称。

渐渐的，“洽洽瓜子”随着新世纪的到来开始腾飞，不断创新超越，直至成为行业龙头。

从安徽第一到全国领先

洽洽成立时，正值世纪交替之际。

当时，改革开放已有20年，民营经济十分活跃，炒货行业更是一片红海。其中，傻子、正林等大品牌均出自安徽，同样位于安徽的洽洽，想要在一片红海中开出一块领地，难度可想而知。

不过，知难而退不是陈先保的作风。在烟酒行业工作多年的陈先保深谙市场之道，“市场其实是个三角形，三条边分别是产品、品牌、渠道，这三条线有多大，市场就会有多大。”

在陈先保的带领下，洽洽开始了一场“红海突围战”。

陈先保对产品的创新是由内而外的。除了工艺变革外，在以塑料包装为主流的时期，陈先保独创了牛皮纸包装。棕色牛皮纸搭配中国红图样，既不失传统韵味，又颇有与众不同的质感。

此外，陈先保还以唐诗、宋词等传统文化为主题，在每包洽洽瓜子中放置文化卡片。文化卡片带来的影响力超乎预料，人们几乎都记住了有一种“有卡片的瓜子”。

有了产品和名气，接下来便是提高销量，用渠道建设打通洽洽瓜子到达消费者的“最后一米”。

陈先保在做市场调研时发现，消费者经常就近买瓜子，毫无规律可言。这意味着扩大销量一个最有效的途径便是——把货铺满全国各地。

因此，为了能吸引各地经销商的青睐，陈先保开始搞起了“开箱有礼”的活动。每箱货都放上1-50块不等的“礼金”，开箱即见。这个小小的“心机”很快俘获了各级经销商的心。

就这样，洽洽瓜子不知不觉占领了全国各地的大小商超，洽洽也逐步搭建起了扎实稳定的线下渠道。

“产品”和“渠道”已经具备，洽洽距离火遍全国还差一个“品牌”建设。

洽洽成立第一年便收获了300万元的净利润，这算是一个不错的成绩，但陈先保却做出了一个让大家目瞪口呆的决定——借钱花费400万元在中央一台打广告。

不出所料，这个决定遭到了公司管理层一致反对，但陈先保力排众议，最终还是砸下了400万元的广告费。

此后，洽洽瓜子一炮打响。2000年，洽洽销售额成倍增长，突破1亿元，2001年则暴增至4亿元。

此时距离洽洽成立不过三年时间。然而，天有不测风云，一场大雨，给洽洽浇了一盆冷水。

2001年秋冬时节，内蒙古阴雨连绵。洽洽原料产地数千公顷的葵花籽因无法及时采摘晾晒，原料质量大打折扣。

一边是当地数十万种植户全年的收益，一边是成百上千万消费者的权益，陈先保陷入两难境地。

再三考虑之后，陈先保最终选择将这批葵花籽原料全数收入囊中。同时，通过一些技术手段，降低了这批原料的霉变率。

正是这场大雨暴露了炒货行业“靠天吃饭”的局限性。于是，陈先保开始有了布局全产业链的想法。后来，陈先保建立了自己的农业公司，并研发出了性能更为优良的杂交品种。

2008年，凭借在产品、品牌、渠道及产业链建设上的创新突破，洽洽销售额首次突破20亿元，成为行业内外公认的“瓜子大王”。

往后的几年，洽洽业绩一路上扬。2011年3月，洽洽在深交所顺利上市，正式成为国内“坚果炒货第一股”。

从“瓜子大王”到“坚果专家”

面对时代的变迁，作为行业龙头的洽洽也曾陷入迷茫。

从2012年开始，洽洽食品增长开始放缓。2012-2017年间，洽洽营收累计增长不到10亿元，甚至一度陷入负增长。

于此同时，外界环境也在风云变幻。

一方面，国内葵花籽消费市场已逐渐趋于饱和；另一方面，电商风口的来临使得国内坚果行业开启了互联网电商时代。

更深层次的原因则来自于一场席卷全国各行业的消费升级。80、90后一代对于产品的多样性、趣味性要求更高，更加多元化的消费场景也要求企业进一步优化自身的经营模式。

这一切，都让当时的洽洽感到有些措手不及。

“过去几年，我们的日子比较好过，太安逸，导致我们狼性不够。”在2018年的一次活动上，陈先保曾这样回应这段低谷期。

2015年，陈先保的回归唤醒了洽洽沉睡已久的“狼性”，也开启了洽洽关停多年的“创新马达”。

陈先保要求洽洽进行自我颠覆，更加年轻化才能符合当下消费市场的发展趋势。随后，洽洽开始进行大刀阔斧的转型。

首先是产品上的突破。在多轮研发和试错后，洽洽在全行业内率先推出了新品山核桃味风味瓜子，一时间引爆了消费市场。

“允许创新失败，不允许不创新。”随着山核桃味风味瓜子的全国热销，洽洽清醒地认识到，只有坚持创新，才能在任何一个时代中立于不败之地。

“中国的消费市场经历了从吃饱到吃好的阶段，现在人们的需求是吃得健康。”陈先保表示，正是因为意识到了消费市场的变化，洽洽顺应时代要求，布局坚果品类，为企业发展找到第二引擎。

2017年，洽洽“小黄袋”每日坚果上市。有数据显示，洽洽小黄袋每日坚果目前累计销量已超过10亿包。2018年，洽洽正式升级为坚果企业，并首次喊出“实现从全球领先的瓜子企业迈向全球领先的坚果企业”的战略跨越口号。

2020年7月，洽洽再提“坚果＋”战略，将品类创新的边界进一步延伸。先后推出新品“益生菌每日坚果”和“每日坚果燕麦片”，并有消息称，2021年将会考虑投放每日坚果乳。

除了不断尝试创新品类之外，洽洽还以多年来深耕全产业链的优势，推出了引领行业发展的“新鲜战略”。

新鲜，从种子开始。洽洽在全球范围内选取优质种植基地，通过全球直采工艺，从源头上保障新鲜。

在生产环节，洽洽同样亲力亲为。2021年，洽洽已在全球范围内拥有十家自有工厂，并对生产工艺进行了智能化改进，采用“八重新鲜设计”，对生产环节进行全流程管控，确保每一步都领“鲜”。

同时，洽洽从未停止技术创新。为此，洽洽特别设立了一流的化验中心及独立的科研机构，深耕基础科学研究。其中，洽洽掌握的“关键保鲜技术”荣获了国务院颁发的“国家科学技术进步奖”。

在营销方面，除了传统的“文化卡片”，洽洽近年来也在进行着更年轻化的尝试。

自2016年起，洽洽开始打造“洽洽葵花节”和“洽洽年货节”节日IP，并开始举办“快乐一起洽洽舞蹈大赛”。将品牌与百姓文化生活相结合，倡导健康生活方式和快乐的生活态度，拉近了品牌与消费者之间的距离。

此外，为让消费者能够更加直观地感受到洽洽的“新鲜质造”，增强与消费者的互动感，洽洽于2019年正式推出了洽洽透明工厂的在线参观平台，向大众零距离真实展现了洽洽坚果从原料全球优选，到产品生产加工的全产业链。

经过疫情的一番洗礼后，2020年，洽洽携手央视进行了全面升级的透明工厂全球云直播，为后疫情时代的食品安全机制提供了洽洽的新思路。

在这些营销创新的最底层，则是洽洽20年来始终坚持的“以消费者为中心”的营销理念。

如今的洽洽，以瓜子和坚果双引擎，开启了发展的新纪元。作为龙头企业，洽洽正以其创新发展理念和全产业链生产模式带领行业高质量发展。

从“洽洽质造”到“文化名片”

“把一粒瓜子要做到极致，做到世界去，让世界分享中国瓜子的美味。”这是陈先保的愿望，更是洽洽的美好愿景。

陈先保曾多次对内部讲过一个故事——多年前，他跟团队去往澳洲考察。一次聚会结束后，一位老先生找上门来，给了他一个拥抱。交流过后，陈先保得知，老先生是一位越南华侨，很长一段时间内，洽洽香瓜子都陪伴着他的侨民生活。

因此，收到陈先保到澳洲考察的消息后，这位老先生才特意前来想要见陈先保一面。这次拥抱过后，老先生便成为了洽洽在澳洲地区的客户，并在此后很长一段时间内保持着合作关系。

通过这个小故事，足以看出洽洽不仅专注于自身的修炼，同时也热衷于以“瓜子”为媒介向世界各地传递中国文化。

目前，洽洽的线下渠道已触及全球。其中，国内拥有遍布全国所有省、自治区、直辖市的销售机构,共有1000余家全球专业经销商合作伙伴及大型零售商，超过40万终端，未来3年内终端数量将达到100万。

此外，洽洽的产品出口近50个国家和地区，累计卖出超20亿包。不仅如此，2019年，洽洽泰国工厂也已经投产，这成为了洽洽全球化发展的一个重要跳板。

▲洽洽泰国工厂

随着国际化布局逐渐深入，洽洽在国际范围的影响早已不局限于行业、市场范畴，开始渗透到了民族精神与文化的领域。

比如，在一些中国留学生的家里，你会看到逢年过节时，三五好友聚在一起，嗑着瓜子，话着家常，好像那时那刻已经置身家乡，和亲友团聚。

比如，在韩国的一些中文学校里，你会看到老师手里举着一包洽洽瓜子，在黑板上写下“瓜子”二字，教学生们学习中文。

比如，在一些国家的大使馆里，你会看到各国大使们将洽洽瓜子作为礼品，送往世界各地，以示友好。

需要注意的是，洽洽除了在以瓜子为媒传递中国文化之外，也很细心地考虑到了海外产品的本土化改良。

在美国、韩国、日本等海外产品的包装上，洽洽会特地采用当地语言，并特意安排一些巧思，在包装上展示出嗑瓜子的方法，为海外消费者消除不会嗑瓜子的顾虑。

在口味方面，洽洽针对各地饮食习惯有针对性地推出了本土化口味。比如，在东南亚地区推出的椰香、咖喱口味，在泰国推出的椰芒口味等，都受到了当地消费者的广泛好评。

此外，洽洽始终和海外消费者保持着密切互动。洽洽已经连续两年邀请海外的消费者代表到中国来参观洽洽工厂，让海外消费者们亲眼“看”到一颗洽洽瓜子的前世今生。

可以说，洽洽正在以“食”为媒，向世界递出一张“文化名片”，让世界人民以一颗小小的瓜子为窗口，窥见整个中国改革开放40年来的恢弘巨变。

结语

其实，洽洽的崛起之路，就是中国制造的崛起之路。

无论是年广久的“傻子瓜子”，还是陈先保的“洽洽瓜子”，都是大时代浪潮里的一朵浪花。他们是时代奋斗者的缩影，他们成就了时代的缤纷绚烂，时代也成就了他们不凡的人生。

回顾洽洽20年历程，之所以能取得如此成绩，正是因为他们走过的每一步，都踩在了时代的节拍上。改革开放历经40多年，新老创业家陆续走上舞台，属于陈先保们的时代还在路上，20岁的洽洽仍是少年。

我们期待，在新的时代里，洽洽继续书写传奇。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。