拒绝新瓶装旧酒 百年老字号稻香村焕发“第二春”
上午十点，稻香村门店前已被围的水泄不通，一对老夫妻手里拎着两盒糕点排起了长队。“我六岁的时候跟着父母来到苏州，童年就是在观前街这里度过的，可以说稻香村承载着我小时候的记忆和故乡的味道。”来自上海的杨光辉老人，趁周末带着老伴故地重游，正好赶上了稻香村体验店开业。“虽然装修变得很现代化了，但还是那个老味道！”
苏州稻香村是许多“老苏州”的美好回忆。自1773年在苏州创立至今，已有248年的历史。当年乾隆皇帝南巡至苏州，品尝过稻香村的糕点后大悦，盛赞其为“食中隽品，美味不可多得”。如今它已成为商务部首批认定的中华老字号、江苏省和苏州市非遗保护单位，也是“稻香村”品牌的创立者、“稻香村”糕点类商标的持有者。
“稻香村不仅仅是换了一个新装潢，也有许多新做法值得借鉴。比如‘前店后厂’现烤现卖、开辟多种功能分区、丰富消费者购物体验，这些尝试可能是未来糕点行业发展的方向。”苏州老字号协会会长储敏慧表示，让苏州的老字号走向全国是个长期性的课题，想要保持旺盛的生命力，就不能仅仅局限于一个地方、一个产品，而是要主动贴合时代和消费者的需要。
据了解，此次店铺升级，既是稻香村品牌的年轻化转型，也是一次大胆的“国潮”尝试。在空间设置上，安排了现烤裸卖区、手作区、茶饮休闲区、文化体验区等，让消费者彷佛置身于一场传统精致生活的现代秀场。在产品方面，不仅有现烤现卖的各式糕点，还有融入“苏州园林”“红楼梦”“乾隆探店”等文化大IP的精致点心。值得一提的是，稻香村还推出了自有IP——“六代把作”系列产品。
“把作师傅是稻香村的标杆、把关者，他们终生服务于稻香村，肩负稻香村糕点制作技艺的传承，至今可追溯到的已传承六代。我们通过历史查证将‘六代把作’的IP挖掘出来，让消费者体验到传承两个多世纪的匠心。”苏州稻香村副总经理、稻香村传统技艺第六代传承人艾满说。
“给大家打开看一下这款桃酥，每一个都是独立包装，既美味又精致。”走上店铺二楼，一位工作人员正在网络平台上直播“带货”。“线上已经成为我们很重要的销售渠道，占到了我们营业额的30%以上。”稻香村电子商务总监周东升介绍，随着年轻一代群体成为消费的主力军，稻香村也相应作出了多元化的尝试，例如与头部主播薇娅合作、与王者荣耀、功夫熊猫等知名品牌进行IP跨界联名等。“去年中秋节，我们在王者荣耀的游戏界面里植入了一个节日风俗的版块，既是对品牌的宣传推广，也弘扬了中华优秀传统文化，阅读量在5000万左右。”
与时俱进的稻香村不仅走出了国门，也成功走向了世界。从观前街上的茶食糖果摊，到发展成为大型现代化企业集团，苏州稻香村目前在全国拥有700多家专卖店、商超专柜，产品出口到海外40多个国家和地区。今年春节期间，苏州稻香村还亮相美国纽约时代广场，积极传递中国饮食文化及传统节日文化的魅力。
“‘老字号’不是指老的传统或者观念，而是一种责任，倒逼着你走出舒适区，始终保持创新的基因。”苏州稻香村集团总裁周广军告诉记者，企业如今依托科研机构和高校院所，分别在苏州、北京、山东三地设立了研发中心，紧盯食品科技潮流，适应消费者需要，努力将自身打造成为中国糕点行业的代表性企业。
走出店门，几个年轻人正在门口进行激烈的讨论。记者上前攀谈后得知，他们是来自西交利物浦大学的大四学生，准备围绕苏州稻香村开展一项关于老字号持续发展的课题研究。“来之前还以为老字号特产店都是那种‘大红皮儿’的包装设计，确实颠覆了我们的刻板印象。”小组成员郭婷婷认为，随着生活水平的提高，年轻人越来越注重有品质的消费，这次稻香村的全新亮相，让人感受到了老字号的诚意和转型的决心。
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