2021蝉妈妈直播电商大会在杭州举行 探索企业自播新流量密码
4月24日,蝉妈妈举办的“2021蝉妈妈直播电商大会”在杭州圆满落幕,大会参会人员共计超过 2000人,由行业大咖、头部品牌主、业界精英、媒体伙伴等各界人士组成,数千位行业先锋达人、500+品牌主、15位一线大咖嘉宾、20+合作伙伴、30+合作媒体共享盛会,两位销售额突破千万级别的明星主播胡海泉、李小萌也莅临致辞。
2021年,直播电商作为风口行业,已经从野蛮生长,走向了精耕细作的成熟阶段。作为后起之秀的抖音电商,打出“兴趣电商”的旗帜,鲜明地与其他赛道的对手区别开来。而“兴趣电商”亟须大量企业商家,品牌迅速补入。抖音正在大力扶持企业自播商家,在流量风口和新机遇下,商家、品牌主、达人都需要洞悉直播电商行业风向,抓住流量口径,实现销售和影响力的双突破。
2020年,中国直播电商GMV总量突破了1万亿,2021年预计会突破2万亿。蝉大师&蝉妈妈的创始人邢东进在开幕致辞中表示:“抖音电商是今天在中国电商平台上为数不多,还有大量流量红利的平台。”
根据蝉妈妈数据统计,抖音上售出的价格100元以下的产品占了90%,这表明抖音的电商平台发展还处于初期的阶段,还有大量的生态位没有被占据,存在大量的发展空间。另一方面,根据蝉妈妈数据统计,抖音月销售额超过100万的账号中,企业号的占比从7月的43%增长到3月的65%;月销售额超过1000万的账号中,企业号的占比从7月的16%增长到3月的53%。一系列亮眼的数据,让企业自播成为抖音直播在2021年新的增长力,加上抖音官方对企业自播大力的扶持等多项政策的叠加,都在表明抖音直播电商企业自播将迎来新风口。
在本届大会的圆桌论坛环节,多位从事直播电商行业的大咖参与了分享交流,共同探讨品牌自播如何掘金。多数嘉宾认为,是否能抓住直播电商这个风口,主要还是看自身的运营能力,随着中国国力的提升,国货心智红利越发明显,中国消费者对于中国品牌的认可度、接受度越来越高,接下来会有很好的时间去长期塑造品牌,从“中国制造”升级成“中国智造”。
重磅明星主播嘉宾现场致辞
胡海泉:做电商直播应该首选在抖音这样的平台
“我现在也是一个杭漂,这里也有我的偶像罗永浩。”胡海泉这样表达他和杭州的缘分。
作为明星向主播转型的成功案例之一,胡海泉是这样看待转型这件事的,他说,我们往往高估了名人、明星对于自然流量的运用价值,而直播带货则是人、货、场三个维度因素共同作用,人恰好相对不是那么重要,真正重要的是对选品、招商和供应链资源的把握,以及对于平台流量运维的能力。
作为一个“杭漂”创业者,胡海泉在杭州创建了内容电商运营公司,他认为未来国货品牌将重生于自媒体,这样的趋势已经完全不可逆。作为一个投资人,他认为自己不应该错过这样的商业趋势。
未来中国大量国货新品牌将快速成长,一方面基于移动支付、基建物流的优势,累计了数十年产业链各个行业制造端资源,另一方面抖音以及快手这样的巨额流量黑洞平台,能够让一个品牌很快地完成从0到1的成长,做电商直播应该首选在抖音这样的平台。
在分享的最后,胡海泉热情地邀请与会观众来杭州交流:“杭州真的是片沃土,这里有非常好的环境和人才团队,以后我们杭州见!”
李小萌:我这次“破茧而出”,会向各位小前辈学习!
“我今天以T恤衫、牛仔裤的样子上来分享,是因为我认为自己复出从事直播电商行业,不是华丽转身,而是破茧而出,我会带着一个学生的心态,向各位学习,向各位小朋友拜师!”
李小萌复出的动机之一,既是为了给女儿做一个表率,也是为了帮助更多的妈妈找到生活的突破口,找到经济来源的底气,从而更好地经营家庭。
在接触直播的过程中,她逐步理解了这个行业,突破了自己的心防。最早的“兴趣电商”其实和电视广告很像,只不过商家不能准确了解广告投放的效果,消费者也对商品本身的质量价格不甚了解,双方存在不少盲点,新技术和新业态的介入恰恰解决了这个问题,它不仅有利于商家的推广,更保障了消费者的知情权。
在谈到直播首秀的时候,李小萌表示,成绩不是最重要的,她在整个过程中体会到了久违的团队默契协作、互相扶持的感觉。“名人只是多了一点别人眼熟的机会,但走下去必须靠团队专业、默契和打拼,”李小萌说,“在整场直播中,团队给予了我非常细致专业的支持,就连我面前的水,也始终保持温度正好。如果主播在直播间是无助的,看着人数往下走心里是越来越凉的,他怎么把最棒的状态给到每个手机屏幕前的用户呢?”
在分享的最后,李小萌特别感谢了早期投身直播电商的从业者,“因为他们,越来越多的高优质人才、高品质的商家,和更多更有鉴别力的用户会聚集到这里来,当大家的素质越来越高,这项事业就越来越有趣、有意义了。
巨量千川开拓电商营销新玩法
电商营销的手段日新月异,如何才能把握时代发展的脉动,立于不败之地?巨量千川服务商产品运营负责人黄阳凯从多个角度出发,解读了电商营销新玩法的脉络。
▲巨量千川服务商产品运营负责人·黄阳凯
巨量千川致力于为商家和创作者提供抖音电商的一体化营销解决方案,平台对三个方向的能力实现了进化,首先整合了多端投放能力,让整个投放更加便捷,其次融合了电商的经营场景,让整个投放会更加高效,最后是覆盖了全经营的角色,让投放覆盖更全面。
具体在产品上面,黄阳凯总结了三个方面:好创意、好投放、好经营。好创意主要分成三个维度:创意洞察、创意生产、创意展示;好投放则主要考察互动、加粉、成交;好经营则主要指广告流量和自然流量撬动,通过广告触达扩大种草人群,最终引导粉丝进行首购和复购。
黄阳凯举了一个案例来说明这几点,他说,这位主播在20天就完成了品牌私域冷启动,自播单场GMV破千万,主要是三点,第一是完成了抖音号的冷启动,把外溢流量进行抖音上导流;第二是通过不断产出优质内容种草维护、沉淀用户,第三配合精准的广告导流,实现了ROI和GMV增长。
“整体来看,直播电商本质上还是粉丝经济,重点是看我们是如何定义粉丝、沉淀粉丝。”黄阳凯最后总结道。
品牌企业自播间启动指南
迈入2021年,越来越多的品牌、企业、商家店铺陆陆续续加入到直播大军中来。相较于找达人带货,品牌自播玩法更加多样,除了常态化直播、视频直播组合推广外,还可以结成品牌直播矩阵,同时促销手段更加灵活多变。但对于缺乏直播经验的品牌而言,如何启动直播呢?点金手MCN创始人&视能学院院长丰年分享了他的观点。
▲点金手MCN创始人&视能学院院长·丰年
2020作为带货直播元年,是启心智、养惯性、树认知的一年,而2021年则会成为品牌自播元年,常入口、强复购、 随手购会成为主流。丰年用一句玩笑指出当前很多品牌存在的问题:“抖音用大数据把这么精准的用户推到你们面前,却拿来卖便宜货,到底是谁错了呢?”
达人品牌专场有两个问题不易解决,一是难以复购,二是长尾流量难以承接,未来的抖音电商购买场景势必要解决这两个问题,而品牌自播恰好可以对症下药。首先是品牌所投放的流量费用均用于自家的直播间和自家的商品,成交数据和转化用户均可以沉淀,其次随着小店的成交越来越稳定,抖音的电商闭环跑通,作为一个生命力强大的新渠道,品牌方能够拥有足够的自控力。
在谈及品牌自播间快速启动投放的要点时,丰年总结道,“第一是DOU+ 类目差异相似达人组投放和快速铸型,第二是FEED信息流同人群画像下的稳定输出。”
引爆品牌增长的种草生意经
小红书如今已成为品牌营销的全新选择,让大中小品牌分别琢磨起了怎样种草。仙梓文化联合创始人夏玥ciki从品牌立足小红书出发,为大家做了深入分享。
▲仙梓文化联合创始人·夏玥ciki
好营销离不开好故事,对于小红书的价值主张,品牌需要将真实体验、真诚分享作为故事的核心,博眼球的内容在小红书上并不吃香。
同时,构建品牌-创作者-用户的生态闭环,利用创作者树立口碑影响用户,从而让用户给予品牌正向反馈,进一步提升品牌形象。数据显示,先做笔记再直播,与直接上链接的转化差距大约是3倍。
为了达到这样的效果,品牌运营全程不能离开数据。通过站内数据了解当前流量的趋势偏好,例如去年的vlog和今年的知识账号,辅助营销全程更高效地完成种草。
在新品打磨阶段,首先要明确好产品定位,并将koc、kol笔记有策略地埋放到小红书的各个角落。随着产品的上市,以高频次曝光快速抢占用户认知,引发年轻人的共鸣点,随之成为用户的候选之一。简而言之,造趋势,就是要洞察站内特点,借助平台流量趋势,去挖掘真正适合小红书的产品,以及在小红书上需要做的内容。
企业微信如何盘活直播流量
越来越多的企业通过企业微信来建立自己的私域流量池,但如何用好企业微信来盘活直播流量,对于很多人来讲还很陌生,光年实验室创始人张国平在大会上分享了非常实用的实操运营理念。
▲光年实验室创始人·张国平
由于企业微信原本就是立足于企业工作的各类需求设计的,再加上基于与微信互通的能力,张国平视其为最适合用于积累企业私域流量的平台之一,在他看来,企业微信最重要的一点就是“养号”。
通常,企业微信风控考核的数据指标有:客户加人通过率、客户回复率、删除率和投诉率。“聊天指标很重要,不然很容易陷入恶性循环,我们同时也要保持比较高的加人通过率,尽量让客户来加你。”张国平说。
关于直播和私域互导流量,张国平作了一个简单的分析,他说,一个正常的粉丝一年的GMV可能达到500以上,在其他平台获客成本越来越高的今天,这个选择的诱惑将会越来越大。目前来看,视频号导粉由于自带裂变属性是比较好的方式,视频号可以撬动每个粉丝自己的小私域,最终形成一个闭环,让私域流量越滚越大。
蝉妈妈数据化运营赋能企业自播
2021年,企业自播无疑是抖音电商的热门话题,在本次大会上,蝉妈妈数据运营总监林金清用数据解析企业自播的趋势和案例。
他提出,去年的7月开始到今年3月份,抖音企业号数量一直在稳步增加,其中蓝V账号规模半年增长了527%,远远大于达人规模的增长,企业自播正处在一个飞速发展的趋势。今年3月份抖音直播销售额破亿的品牌已经达到3个,相信接下来还会有更多品牌进入亿元俱乐部。
同时,粉丝数量少的品牌商家在抖音开播依然有机会突围,蝉妈妈数据显示,仅在今年3月,粉丝量小于10万,月销售额超过100万企业号占比达到67%。
企业自播红利来袭,新品牌营销应该怎么迎接挑战?林金清首先提到了平均停留时长,他表示平均停留时长就是直播间的留存关键指标,此外,林金清在大会上预告了蝉妈妈数据全新功能点,未来蝉妈妈依然会用数据赋能企业自播,帮助广大商家抓住自播红利期。
场景营销如何成为带货reaction王
杭州尽微&交个朋友联合创始人、副总裁童伟在本次大会上表示,从2020年4月首次开播到现在,交个朋友直播间经历了1年的上百场直播的实战历练,无论从选品、供应链、直播间搭建都已经走向成熟,并且正在为戚薇、李诞、钱枫和李晨等明星艺人提供“拎包入驻式”的直播带货服务。
▲杭州尽微&交个朋友 联合创始人|副总裁·童伟
童伟表认为货架式电商会被社区电商,或者直播电商不断在超越,核心在于后者有信任、基于内容的创作。所以为每一个达人去打造符合他自己人设的内容非常重要的,这是获取消费者信任的重要方式。所以,在直播间内容输出方面,交个朋友团队坚持并发挥罗永浩风格,创作具有匠人精神价值观的、符合粉丝群体的内容。
在带领团队深耕直播电商行业的同时,他发现健康服务、在线教育、生活服务,旅游酒店产品,它的增长速度和效率要比很多传统行业高很多。
针对直播间搭建,交个朋友团队着力于打造专属类目直播间,不断测试,优化迭代,探索让消费者更有感知的直播展现形式。同时,专业化的直播场景搭建,让消费者获得更沉浸的体验,创造更直观、真实的消费场景。在保持直播间专业度的同时,还会用各种趣味的方式与消费者互动,创造直播间的快乐消费体验。
对于提高转化率,童伟提出,未来罗永浩的直播间还会不断探索新的直播产品类目,保持新鲜感,打破传统渠道的销售思路,是他们的长期目标。
如何4个月0投放打造千万GMV直播间
品牌自播概念的产生,一方面由于字节跳动将电商、搜索业务的优先级拔高,另一方面则是长期根植淘系的品牌方遇到了流量困境,且意识到了达人直播不是长久之计。然而自给自足,要做的有哪些呢?青瓜视频联合创始人赵鑫从一线从业者的视角,为大家做了分享。
▲青瓜视频联合创始人·赵鑫
赵鑫认为,直播间首先要认识到自己能为粉丝解决哪些问题、具有怎样的核心优势,以此确立直播间的定位,这是区别于达人直播的重要一环。
随后明确直播间里的人员分工,搭建直播团队,同时保证每个主播可以在4-6小时的合理工作时间内进行直播,避免过度消耗。在赵鑫看来,每个直播团队都处于一个动态的调整过程中,最理想的团队应该是一个学习型组织。
有了团队只是开始,还需要针对场地、背景、声音、灯光、设备、环境、美术陈列等七大要素细心打磨直播间,以此提升转化率。紧接着通过六个维度为直播间选品,并制定详尽的直播间内容输出方案,用高品质的内容留住观众,促使下单。
每一场直播之后,赵鑫都建议通过六种方式及时复盘,通过数据维度了解直播中到底发生了什么,确保团队的每一个人能够清楚自己在整套流程中遇到的问题、并找到解决方案。品牌自播绝非易事,但通过以上方式层层梳理,成为千万GMV直播间,也就没有那么难了。
1年变现6个亿的《私域资产》核心公式
在流量红利逐步见顶的当下,挖掘老用户更多的价值成为了所有公司的共识,私域流量的重要性被逐步感知。为什么要做私域流量?星辰教育创始人&CEO肖逸群是这么认为的。
▲星辰教育创始人&CEO·肖逸群
首先无论是从微观角度投放的非独占性,还是宏观角度流量越来越贵来看,这都是不可逆的趋势,其次它非常适合小团队搞量,在大环境下普遍开发私域流量的时候,如果选择不做私域,在竞争力上先天就会弱上一筹。
私域流量代表了长远而忠诚的客户关系,它无需投入市场费用,为企业自身所拥有,可持续地带来收入。肖逸群认为,私域依托于新的基础设施,目前主要指微信和企业微信,只要微信的平台还在,私域以及私域流量、私域运营等等相关概念就会长期地存在下去。但维护经营好私域流量并非易事,肖逸群提出了一个公式:私域资产=IP力×加微力×内容力²×产品力×运营力。肖逸群指出,创造私域资产是一项极其复杂的工程,就像是在互联网世界盖房子、做工程,罗马不是一日建成的,但可能毁于一旦,任何一个弱项都可能导致前功尽弃。
“内容是驱动私域的燃料,”肖逸群在总结如何做好私域的要素时提到,“真实真诚、持续输出、干湿结合是三个要点。”正如食物是人的现实世界的必需品一样,内容是人在信息世界的必需品。
新锐美妆品牌异军突起,如何实现弯道超车?
在企业自播的大趋势下,美妆品牌将迎来红利潮。品观APP战略投资部总监龚云表示,美妆区别于大多数消费品行业的三大关键词是女性消费、准入门槛、高利润。
▲品观APP战略投资部总监·龚云
在这样的背景下,美妆行业新品牌持续崛起,促成了行业内部的有效竞争。如此一来,导致了消费者越来越专业,他们的消费需求已发生深刻改变,过往的“概念营销”不再有效。与此同时,淘宝、拼多多和抖音等多元的渠道以及小红书、B站等新的营销方式兴起,加上整个美妆行业的供应链愈发成熟,想要在美妆行业中突围,需要付出的也就更多。
龚云认为新锐美妆品牌未来将在三个维度快速成长。一是从玄学到科学,产品功效有科学证明,通过长期的信任背书,而不是短期的流量。
二是从线上到线下,线下CS渠道是中国美妆市场最重要的渠道之一,其价值至少在10年内不会消亡。以“潮品”为抓手,结合网红品牌空中营销的线下落地,引流年轻消费者,加速中小连锁店思维升级、商品升级和运营升级,是破局的重要方向。
三是从中国到世界,以花西子、菲鹿儿、卡婷、Sixplus等为代表的一众国货品牌为例,已经在海外发展中国家市场畅销,并引导不少国货品牌开始谋划海外市场。未来的中国美妆品牌随着文化输出而走向世界,不再是痴人说梦。
打造高粘性有质量的GMV的关键
直播电商行业竞争日益激烈,当用户增量变成存量,提升用户的粘性,持续创造有质量的GMV至关重要。顶峰汇合创始人王智认为做好直播间用户运营是打造用户粘性的关键。
▲顶峰汇合创始人·王智
提高用户粘性不仅要靠提升主播直播间的差异化,用户直观地感受到与其他直播间的不同从而加深印象,更要做到精准的用户画像,精确到不同时间段的用户特征,由此才能做到不同时间段精准的排品和投放。
在实操层面,王智提出了一个简单好记的模型:三观及三感。“三观”即观场、观人、观物,也就是是人、货、场,“三感”则是存在感、归属感、专属权益感。通过这样的方式,能够更准确地理解用户需求,还能从情感层面打动用户,从而培养出高粘性的用户,提高直播的变现效率,就算是粉丝量级不高的情况下,依然能够完成较高额度的营收目标。
最后,王智建议从事电商直播行业的朋友不要盲目崇拜百万粉丝账号、千万粉丝账号,即使自己的账号目前只有10万个粉丝,只要做好精细化的运营,每月的GMV目标并不难以完成。
如何打破内卷化,创造优质内容
内容是支撑互联网的根基,如何从同质化、低质化的泥淖中突出重围,中国最大的MCN机构之一大禹网络传媒副总裁、市场总监陈一龙分享了他的看法。
▲大禹网络传媒副总裁&市场总监· 陈一龙
在陈一龙看来,内容电商的底层逻辑,就是流量成本和流量收益之间的权衡。从流量成本的角度来看,优质内容是撬动高性价比流量的抓手,同时平台阶段性内容红利、投放红利、以及其他形式的平台赋能也能够带来可观的效果。另一方面,从流量收益的角度来看,垂直领域流量的粉丝精准度更高,尤其是专业或真实型IP人设信赖度高,转化率更高。在双方面的因素共同加持下,能带来可观的投资回报率ROI。
当然,能否取得粉丝的青睐,关键点还是在于IP打造要具有识别性和信任感。一方面要注重内容和运营,利用好平台联动、抓热点、精细投放等方式,另一方面要找准定位和人设,无论是专业型还是励志型,都要契合粉丝的精神需求。
【品牌圆桌派】品牌自播如何掘金
在本届大会的圆桌论坛环节,青瓜视频、品观网、星罗、上海逗雅学院、杭州芝士文化等多位从事直播电商行业的大咖参与了分享交流,共同探讨品牌自播如何掘金。
关于视频号是否会成为2021年的新风口,多数嘉宾认为,是否能抓住这个风口,主要还是看自身的运营能力。青瓜视频联合创始人赵鑫认为,抖音和视频号并不是同样的逻辑,只要能够在抖音的平台上完善商业逻辑,机会已经足够大了。
近年来国货品牌势头越来越猛,在谈及国货品牌又将面临哪些机遇和挑战时,品观网投资战略总监龚云分享了他的见解。他认为现在国货品牌面临的挑战主要就是从过往纯粹卖货向品牌化的转变,如果不能完成这个跃迁,可以预计在1～2年内很快就会被淘汰掉一批。但机遇在于随着中国国力的提升,国货心智红利越发明显,中国消费者对于中国品牌的认可度、接受度越来越高,接下来会有很好的时间去长期塑造品牌,从“中国制造”升级成“中国智造”。
品牌商直播带货如何选择,自播还是代播?上海逗雅学院CEO梅冬给出了他的看法。他认为,自播和代播虽然各有优劣,但对于从头开始做直播的品牌而言,最好能够从代播起步,很多品牌做自播往往从卖品牌直接掉落至卖货沦为渠道品牌,在现在这样的时间点上,代播仍然有相当大的时间红利,值得优先考虑。
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