杜微白品牌策划杜微白：从野生酵母烘焙到澳门炭烤叉烧，打造有灵魂的品牌！
2021中国厦门餐饮空间设计师交流论坛于6月3日在厦门国际会展中心盛大启幕,论坛由中国商业联合会、厦门市商务局指导,福建省环境艺术设计协会室内设计分会、福州市室内设计师协会、思尔福、齐心设主办。本次论坛邀请众多行业大咖齐聚厦门,聚焦行业热点,共探餐饮新食尚、新空间。
论坛上,杜微白品牌策划公司创始人杜微白分享了“做有灵魂的品牌”的主题演讲。做有灵魂的品牌,这也是杜微白公司的理念和宗旨。
杜微白擅长将商业的理性、哲学的知性、文学的感性相统一,塑造有思想、有个性、有情感、有血肉的活的品牌。通过多年的经验积累和沉淀,总结出了四个方面的理论:一个是对品牌的理解,品牌是产品上层建筑;二是在技术层面上,由理入情;三是检验创意的标准,创意是即景会心,创意不是需要你解释的,如果一个创意需要做创意的人去解释创意,这就不是创意,创意应该是观者看了就懂;第四个理论是面向历史,面向现实,面向未来。
面向历史的意思是两个方面:一是企业的历史和传统,二是品类、行业的历史和传统。面向现实,就是任何一个企业、任何一个品牌都是活在当下的,在当下要活着,要发展。面向现实,就是要符合商业逻辑,要能盈利。面向未来,就是品牌要有前瞻性,有引领性,让品牌和时与势在一起。
童年,哲学,女儿
杜微白的演讲,主要包含两个故事和两个案例。他分享的第一个故事是关于他的童年。他出生在湘鄂赣三省交界的山区。小时候没有电,所以晚上没有任何的娱乐活动,每天天一黑就躺在床上,天亮就起来。小时候躺在床上睡不着就喜欢胡思乱想,想的都是生、死、活着要干什么这类问题,长大之后明白这叫哲学问题,所以从小到大一直热衷哲学,“活成了一种哲学的状态”。但是大学学的是市场营销类专业,毕业后做的工作是营销策划和品牌策划,做到一定阶段后,发现自己喜欢的哲学和所从事的营销有一个冲突,即一个反物质,一个要催生人拜物之心。这个内心的冲突,过去一直是一个困扰。
2013年一次公司聚餐,女儿跟他闹着玩,不小心将餐巾纸扔到了旁边同事的碗里,杜微白立即教育女儿,讲道理,他自认所讲的道理无懈可击,但是女儿不听,还顶嘴。孩子妈妈凶她,但孩子听妈妈的。从这件事杜微白顿悟了一个道理,品牌是沟通,营销也是沟通。沟通,用道理沟通是不够的,用卖点沟通也是不够的。沟通首先是受众情感上接受你,立场上与你一致。如果立场不一致,你讲的我心里设防、抵触,那任何道理都只会引起逆反心理。从这一刻杜微白顿悟做品牌不是催生人拜物之心,而是和人们去沟通对于某个事物、某种生活价值的看法,这跟文学、哲学在本质上并无二致。
土豆与玫瑰的故事
杜微白由此延伸出之前看到过的一个关于土豆的故事。在18世纪中叶,普鲁士帝国缺粮食,普鲁士国王腓特烈大帝听说种土豆特别高产,可以代替粮食养活普鲁士人。国王推行几次让农民大种土豆的政策,但是老百姓都很排斥。后来有一个幕僚给他出了一个主意,让腓特烈大帝在皇家花园种了几亩土豆,还派了卫队把守,然后又故意将这个消息泄露出去。有一些老百姓知道了,抱着好奇心前去打探,发现皇家花园原来种满了土豆。这就促使土豆在普鲁士成为非常重要的主粮。
土豆还是那个土豆,但是为什么经过这件事之后使得土豆被广泛的种植。品牌策划不改变产品,不改变土豆,但是可以改变土豆对于人的意义,可以改变人对于土豆的看法。
玫瑰,在中国古代是很普通的花,古诗词很少写到玫瑰,但是西风东渐后,玫瑰摇身一变成了爱情的信物,于是在特别的节日就变得一花难求。玫瑰还是那朵玫瑰,人们对它的看法不一样了之后,对它的需求也就不一样了。这再次证明,品牌策划不一定改变产品,但可以塑造看法,塑造事物之上的意义。
人是万物的尺度
商业的第一件事是要创造价值。创造什么价值呢?古希腊有一个哲学家说“人是万物的尺度”,当人们说“价值”这两个字的时候,说的就是事物对人的价值。人的价值就是生活。以有商业、品牌、营销归根结底也是生活。哲学和文学也是探讨人的生活。所以在做创意时,需要把讨论商业问题的语境,转换为人的生活的语境,唯有如此,创意才有可能与消费者——一个个有血有肉的人同情共感。
因为品牌是跟消费者沟通,所以做创意要站在他的立场,跟他用同一个语境,就是生活的语境。在这个意义上哲学、文学、艺术和商业是统一的,创意一方面为商业服务,另一方面它本身也可以有审美价值。
反者道之动,拟人与泛神
技术上有几个方面,一个是由理入情。理是指客户的产品,要找到卖点。卖点就是消费者购买的理由,它是理性的。如果一个品牌跟消费者之间只有一个买和卖的关系,那只是一个需要与被需要的关系。杜微白认为需要的关系是由产品确立的,产品就是解决需要的关系。那为什么还要品牌,品牌是偏爱,偏爱是情感上的关系。杜微白做品牌策划一般是将客户产品的理性卖点找到,然后去洞察卖点背后的戏剧性,再变成情感。怎么洞察一个事物的戏剧性就是用到一个方法——反者道之动。要洞察事物内部的冲突,戏剧性即事物内在的张力,内在的冲突性。在表达上有一个方法,就是拟人与泛神的方式。物就是产品,物本身没有情感,它的情感是怎么来的,是人投注的。所以在方法上赋予物以人格,这叫拟人;赋予它灵魂,这叫泛神。
天选之人
总结下来,杜微白总的理念就是做有灵魂的品牌。什么是有灵魂的品牌?不是宗教意义上的灵魂,而是哲学意义上的灵魂。杜微白认为灵魂是四个方面:第一是情感立场,即价值观。这是信仰问题,不是逻辑问题,“为人民服务”,那篇著名的文章中根本没有一句提到为什么要为人民服务,不需要说为什么,因为这是立场问题、情感问题、价值观问题、信仰问题,不是逻辑问题;第二是智慧,在西方就是思辨、逻辑、理性,在东方还包括了直觉、领悟;第三是个性;第四是禀赋。而这四个方面由另一个更根本的东西决定,就是命运。
杜微白展示了两段文字,表达他的观点。
“当你真的爱着某个职业的时候,实际上你在爱着这个职业历史上的那些传奇人物,你爱他们熠熠生辉的人格,卓尔不群的个性,出类拔萃的才华,以及慨然而无悔的命运。这是一种对‘美’的仰慕,感召着你渴望追随先辈的脚步,投入他们同样的使命。这是对自我‘存在’价值的领悟。唯有在这人生的最高层面上实现了确认,你才能在职业生涯中真正停止功利主义的动机,而能够全身心投入,赋予职业你的全部生命。”
“自我、父母、祖国,都不是我们自己选的,而是命定的。我们爱自己,爱父母,爱祖国,这一切本质上是爱命运。当你觉悟到你本质上是在爱你的命运的时候,你就能拥抱和感恩一切命运所赋予你的东西,并且从中领悟出使命和重新燃起生命的激情。”
杜微白认为一个品牌创始人应从自己的命运中去领悟职业与自己命运的关系,并且让顾客相信自己的这个领悟。
◆案例分享◆
敬畏野性——驯烘焙
案例一是2018年做的一个烘焙品牌,针对这个项目,杜微白首先是调研行业、消费者、竞争对手和这个企业自身的特点。调研完以后,根据产品特点,提出定位“野生酵母发酵”,并围绕这个定位创作品牌故事。
“2004年正月,春节刚过,台湾老一辈面包师张永昆师傅离开台北,带着养成不久的野生酵种,漂洋过海来到大陆。多年来,张师傅像养小孩一样,贴身照顾这看不见的生命,每隔18小时就要用高筋小麦粉喂养它们一次,更要防止其他菌群混入它们的家族,保证它们既身强体壮,又血统纯正。十余年过去,至今,它们仍是当年那一群酵母菌的直系后代,为新鲜的面团注入野性的生命力。”
卖点是讲事实,从事实洞察戏剧性。杜微白是这样洞察的:
“面包师是一个大的生命体,面团是一个中等生命体,酵母是看不见的生命体。无论是日夜喂养野生酵母,还是用它来发酵面团,它都是不可捉摸,神秘而莫测的。只有经验丰富,与它打上十余年交道的老师傅,才能渐渐懂得它的脾性、习气和活动规律。千万不可因为它小到看不见,你就轻视它,看不起它,以为可以征服它。恰恰相反,野生酵母是永远都不可以征服的,只有你谦卑地去认识它,理解它,懂得去尊重它,按照它的规矩行事,最后,它才会顺服于你。”
经由这个洞察,提炼出核心价值slogan——“Be mild to wild 敬畏野性。”然后品牌命名为“驯”。
做品牌策划,品牌命名不是第一件事。杜微白的流程是先找到卖点,根据卖点提炼核心价值,再根据核心价值构思品牌名。
“我只准备了这一个方案。客户是一名90后女性,想了一秒钟,就通过了。”
接下来有一系列的海报文案诠释核心价值:
“唯有足够尊重它,它才甘心顺服你。”敬畏野性——驯·烘焙
“野生酵母是不能驯服的,驯服了,味道就变了。只能尊重。尊重,是驯的最高艺术。”敬畏野性——驯·烘焙
“驯的最高艺术,恰是尊重,而非征服。”敬畏野性——驯·烘焙
叉烧让我快乐——咁靚叉烧
案例二是杜微白上海团队最近做的一个项目。这个项目客户是70后的香港人,他一直想做叉烧,因为粤语地区的人们小时候的小确信就是有叉烧吃。客户已经想清楚了怎么做一份诱人的叉烧。他有五个方面的产品事实:
30年经验澳门师傅主理;
精选伊比利亚黑猪梅肉;
所有酱料门店现做;
传统炭烤;
出炉后限48分钟内售罄……
一般品牌策划把卖点提炼出来就可以了,但是杜微白的方法不是这样。
为什么不能只是把卖点提炼出来就可以,因为产品跟消费者之间只是需要与被需要的关系,杜微白希望品牌具有超越需要的力量,不只是需要,而是还有一份依恋。叉烧好吃,但好吃的不只有叉烧,叉烧再好吃也不能天天吃,即使叉烧很好吃也未必一定要吃。杜微白说,文化护佑需求,产品代表着需求,文化代表着意义。叉烧可以被赋予什么意义呢?首先看它的消费者,杜微白希望这个叉烧品牌的目标消费者是普世、跨阶级的。世界上什么东西是普世和跨阶级?本真的东西。就是人在脱掉身份外衣后,作为人类一份子的共性所需要的东西。它满足人的朴素需要,不奢侈,有滋味,带给人美好,给人安慰……
叉烧是很草根的,很广东的,杜微白这样来洞察叉烧对于人们的可能意义:
“无论高低贵贱,人终究是人,总有一些幸福相同相通,它们往往寻常而易得,伴随人生的悲喜和起落,当你困顿时,你可以从它那里得到安慰,当你发达时,你也可以在它那里缅怀平凡。”
“叉烧很日常,每一天都可以吃,而这么日常的食物竟然这么美味,从不辜负。吃叉烧时,我是快乐的,这是我在不确定的世界里可以确定的事。我至少能确定这件事。”
叉烧很平民,很日常,这么平民而日常的食物,竟然还“很难不好吃”,这就使得在生活中辛苦打拼的人们对其充满了感情。这个感情可以穿透人生的各个阶段,落魄时有之,富贵时亦有之。叉烧的价值正在于它是跨阶级,是普世的。
文化策略上聚焦于“创造生活趣味”,粤语承载了许多很草根的趣味,这个品牌杜微白给他取品牌名叫“咁靚叉烧”,就是好看、新鲜、美味的叉烧。在关键的文案里也用到一些叉烧在粤语文化中的说法,举个例子,90%的粤港澳地区的人们小时候都被妈妈骂过,“生嚿叉烧好过生你。”意思就是生你不如生个叉烧。为什么要用这句话,因为它反映出叉烧对于粤语地区的人们日常、重要且充满深情。
还有一个文案也很重要:
“感谢妈妈当年选择生我,而没有选择生嚿叉烧。”
《食神》这部电影中也有一个情节,就是“黯然销魂饭”,用很夸张的方式来形容叉烧的好吃。虽然夸张,但是入脑入心。
“叉烧,好吃啊!我从没吃过这么好吃的叉烧,救命啊!叉烧的肉汁镇在纤维里面,好似江河汇聚,而且里面的肉筋被内力打碎,入口极之松化,再配合用火云掌煎成的溏心荷包蛋,哇!这叉烧太棒了!尘世间没有形容词可以形容它了!”
LOGO设计故意用一种毛笔手写感的字体,营造出质感,看起来像一家老店的感觉。它的色调、色系还有它的辅助图形元素却做得充满潮感,但是这个潮是面向历史,面向传统的,来自于粤语地区特别是澳门的很草根的元素。呈现的对象是传统的、草根的,呈现的形式却是现代的、新潮的。这个猪就是伊比利亚黑猪的造型,蓝色的部分是澳门街头的路牌花边。粤语地区吃叉烧用“公鸡碗”,但是我们把这只公鸡换成了澳门街头经常会看到的葡萄牙文化中的那只公鸡。
在演讲的最后,杜微白分享了自己对于创意这一职业的看法:
“任何领域都有道、法、术,创意的根本之道是什么呢,我认为是爱。唯有对人、对万物有爱,你才能共到他人的情,才能看见万物的美和诗意。不要对人漠不关心,不要对万物等闲视之,不要以自我为中心,不要活在自己的世界。”
杜微白通过对“做有灵魂的品牌”的经验总结,让我们对品牌建设有了更深的感悟和启发。消费者与品牌之间的关系,单靠需求关系是不会长久和稳固的,情感的建立能有效地引起消费者的共鸣,品牌才能做强做大!我们也有理由相信在未来,杜微白先生会在灵魂品牌建设上有更多卓越的见解与分享,推动行业品牌建设的新境界!
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