灰度认知社曹升：客户心智的三大底层逻辑？
抢占客户心智几乎是所有消费品牌的终极梦想。
抢占客户心智有什么好处呢?就是心智预售。
什么叫心智预售?就是当客户有某些特定消费需求时,从客户心智中,在第一时间里,就能联想到我们的品牌。
那究竟什么是客户心智?
我们给出一个底层逻辑:
客户心智始于需求定位,成于长期记忆,终于心理账户。
一、客户心智始于需求定位
做一款产品之前,首先要站在客户的角度来看产品逻辑。
PMF是互联网术语,Product Market Fit的缩写,指的是产品市场匹配。我们借用PMF这个术语,但是把它的内涵改成:商业概念产品。
针对PMF设计,我们通常会问三个问题:
谁是第一目标客户群?
什么是第一客户决策点?
卖点与买点有没有化学反应?
我们来看一下电动牙刷的案例。
PMF1:有牙病的人。
第一目标客户群是谁?有牙病的人。
客户为什么购买?因为有医生推荐。
如果主治医师告诉他,你的牙齿现在有问题,必须每半年洗一次牙,吃完饭之后使用牙线,及时漱口。你的刷牙效果不好,试试用电动牙刷。他就会有一定的概率改变手动刷牙的习惯,去用电动牙刷。
这里的医生是KOL,医生推荐是因果性卖货。
PMF2:美业爱好者。
爱美的年轻人往往具有好奇心,愿意尝试新生事物,希望自己的生活有情调更精致。买美妆产品的人也有可能成为电动牙刷的客户。
这里需要解释一下:
美妆与电动牙刷之间不是因果性关系,是相关性关系。相关性也是可以卖货的,不一定要因果性才可以卖货。
客户决策点是什么?颜值高的小家电小家居小装饰,都是精致生活的闪光点缀。
PMF3:家里有小孩子的家长。
小孩子是不是也要得牙病,家长才会买电动牙刷?不一定。
假设某幼儿园1个班上有20个孩子。幼儿园组织去看牙医,其中有3个孩子要做窝沟封闭。因为幼儿园特别小,妈妈们之间的互动能力又特别强,剩余17个妈妈很快就会知道这个消息。
这时候妈妈们就产生一种焦虑,自家孩子也喜欢吃糖,照这样下去,孩子如果不好好刷牙,迟早也会出问题。
小孩是使用者,决策者是妈妈,客户决策点是什么?
显然这是一款带有浓厚焦虑情绪的产品。
假设就上面3款PMF(其实远远不止的,这里仅仅是一个演示),下一步,我们从4个维度来分析,如何做需求定位?
第一个维度:需求,是需,还是求?
需求怎么定位?
需求 = 需(需要) + 求(想要)
需求其实是两个方面组成的,一个是需,一个是求。
需是需要,缺少之后就会有落差。客户需要的东西我能卖得快,但是可能卖不贵。
求是想要,没有无所谓,有是一种精神奖励。能卖得贵,但是不能卖得快。
对于电动牙刷,是需,还是求呢?
PMF1:有牙病的人是需还是求?是需。
PMF2:美业爱好者是需还是求?是求。
PMF3:家里有小孩子的家长是需还是求?是需。
由于决策触发机制不同,第一个是因果性的需,第二个是相关性的求,第三个是情绪性的需。
第二个维度:小众还是大众?
PMF1:有牙病的人是小众需。
PMF2:美业爱好者是大众求。
PMF3:家里有小孩子的家长是大众需。
创业公司在这三个里面选择哪个更好?当然大众需最好。大众需订单密度大,客户传播能力强,营销成本低。
那大众求,就不好么?不是的。大众求,需要天猫、京东线上流量红利的大势来支持。恰恰这一批电动牙刷新锐品牌,大多是走的这个流量路线+颜值营销成长起来的。
第三个维度:增量市场还是存量市场?
如果把时光推到2018年及之前,以上三个都是增长市场。但是放到2021年,这三个都快变成存量市场了。
增量还是存量,取决于时间点。
增量和存量竞争激烈程度,哪一个营销成本高?
增量往往是小众认知,缺点是需要市场教育。
存量往往是大众认知,缺点是产品同质化。
所以,哪个营销成本高,高度依赖于单个企业的基因和核心能力。
第四个维度:是品类需求,还是品牌需求?
PMF1:有牙病的人是品牌需。如果从牙科诊所这个渠道去推广,很可能是牙病专业的依附型产品。品牌力来自于牙科的专业能力和KOL的影响力。
PMF2:美业爱好者是品牌求。如果品牌没有时尚感,没有精致生活感,光产品本身颜值好也不行,对客户没有灵魂吸引力。
PMF3:家里有小孩子的家长是品类需。
如果把时光推到2018年,那个时候大家打的全是流量+颜值,PMF3是一个市场空白点,一个大家都错失时机的品类需。
品类需求跟品牌需求之间是什么关系?
品类需的营销成本,比品牌需要低;品类求的营销成本,比品牌求要高。
讲到这里,估计大家就明白了。
什么叫以客户为中心?就是,所谓战略定位,所谓产品逻辑,所谓客户心智,它的起点都是需求定位。
二、客户心智成于长期记忆
电动牙刷的店铺流量是怎么来的?
我们来简单地列举一下,比如:
第一,直接搜索品牌名,这叫心智预售。
第二,搜索因果性关键词,比如:牙刷。
第三,搜索相关性关键词,比如:美容。
第四,看强关系的短视频,这叫粉丝经济。
第五,阅读兴趣性的文章,这叫内容营销。
第六,线下门店导购推荐,这叫流量拦截。
第七,微信群里三人拼团,这叫价格动销。
显然,这里有一个规律,就是从1到7,客户购物的概率,或者叫必然性在逐渐下降,偶然性在逐渐增加。
这里在门店流量端,呈现出某些统计规律;同理,在客户行为端,也呈现出某些统计规律。这种客户行为端的统计规律,我们把它叫做路径依赖。
更进一步,我们会得出结论:
门店流量结构,来自于客户路径依赖;
客户路径依赖,来自于客户长期记忆。
这样,我们又会产生出一个问题:
什么是广告?广告,是把瞬间注意力,转化成长期记忆的工具之一。
注意,这里只是之一,而不是唯一。为什么?因为传统产业擅长广告,而互联网擅长行为诱导,也就是说转化成长期记忆的工具是很多的。
那长期记忆又分为几种?分为五种:深层次、浅层次、表层次、显层次、重层次。
前三者,都是潜意识。后二者,是意识。
情感,是深层次记忆;情绪,是浅层次记忆;体感,是表层次记忆;逻辑,是显层次记忆;内容,是重层次记忆。
对于个人来说,没有记忆,就没有智力决策。
对于商家来说,没有记忆,就没有客户决策。
电动牙刷的三个PMF的长期记忆点在哪呢?
PMF1的记忆点是KOL驱动,是情绪(事态严重性)+逻辑(牙病因果性)+内容(牙病后果)。
PMF2的记忆点是颜值驱动,是体感(颜值)+情绪(放飞自我)+逻辑(每天的点点滴滴事件触发)。
PMF3的记忆点是大众焦虑,是情绪(习惯性焦虑+社交性焦虑)+逻辑(因果性)+事件触发(生活圈的其他小朋友已经出现问题了)。
三、客户心智终于心理账户
在网上看过一个小视频,女儿打电话跟爸爸说,晚上我回家吃饭。她爸爸没当一回事,下个水饺呗。女儿就说,女婿也回来吃,老岳父一听,那得加个菜,拍个黄瓜。
女儿又说,小外孙也回来吃。外公情绪立马就激动起来,冲进厨房,外孙也回来吃啊,他喜欢吃大虾,喜欢吃鸡腿……这还没准备呢,赶紧去准备啊。
按道理来说,家里吃饭,多一个人只是多一双筷子,菜的分量再多一点。实际上因为隔代亲,外公把外孙放在一个极其特殊的心理账户中,决策的重要性、优先级都是重中之重。
同样是吃饭这一件事情,三个不同的心理账户就得出三种不同的决策。
我们经常说,销售有三大痛点:
目标客户是谁?
为什么买?
买的是什么?
那么,电动牙刷目标客户的心理账户是什么?
PMF1:有牙病的人
买的是什么?显然买的是治病。
那为什么买呢?医生建议就是客户决策点。
PMF2:美业爱好者
买的是什么?买的是精致生活。高颜值的小家电、小家具、小装饰是点亮精致生活的闪光点。
为什么买呢?潜层次是颜值,深层次是品牌调性和悦己。
PMF3:家里有小孩子的家长
买的是什么?买的是妈妈的关爱和妈妈的情绪舒缓。
为什么买呢?主要是事件触发的妈妈焦虑,既有孩子不好好刷牙的事件,也有幼儿园小朋友牙齿有问题的事件,还有妈妈们在一起聊天的事件。
我们不禁要问,心理账户与客户决策是什么关系?
传统产业的客户买产品主要在两个方面,一个看产品本身的功能,另外一个有情感,认这个牌子。
新经济则不同了,客户心理账户除了传统产业的产品功能和品牌情感影响之外,还受内容消费和和服务消费的影响。
内容消费有两大作用:一是改变客户认知,二是增加客户触点。不知不觉改变我们对很多事物的看法,放大了和一些事物的接触点。
服务消费有两大作用:一是强化客户体验,二是增加客户记忆点。客户体验可以触发情绪记忆,而客户记忆点设计,可以形成客户行为上的路径依赖。
这些都能影响客户决策时的心理账户。
比如说,卖得好的汉堡,都是卖亲子关系;卖得好的白酒,都是卖身份面子。
汉堡,本来心理账户是食品,现在变成了家长陪伴孩子的欢乐时光。
白酒,本来心理账户是餐饮,现在变成了主人陪同客户的商务仪式。
四、小结
互联网思维其实并不复杂,简单地说,就是我们不能只是从产品视角看产品增长逻辑,还要学会从客户视角反过来看产品增长逻辑。
从心智预售,到心智导航,到心智关系,到心智流量,客户行为概率(路径依赖)是从高到低的。也就是越往上,必然性越高;越往下,偶然性越大。
路径依赖,既可以是行为诱导,也可以是长期记忆。最终沉淀下来的,还是长期记忆。
客户行为和客户决策的终极动力,都来自于消费者立场(心理账户)。消费者立场强的,就是非你不买。消费者立场弱的,会在销售场景中货比三家。
客户心智,始于需求定位,成于长期记忆,终于心理账户。
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关于作者:曹升 灰度认知社创始人。主业是创新增长服务商,擅长从客户视角透视传统产业+互联网的增长逻辑与战略机会。工作之余,潜心研修生活禅10多年。研发出大量独家原创方法论,可能是国内唯一一个把正念禅修与商业决策融合起来的跨界导师,通晓客户决策+增长策略+禅修创新的底层逻辑。
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