2020年索象新媒体营销如何助新生代撬动百亿市场？
一言概之当下媒体时代:传统媒体向左,新媒体向右。随着社交、电商、社区、消费升级、大数据等成为近10年来逐渐热门的关键词,印证了数字化时代的彻底来临。据艾瑞咨询报道,全国新媒体广告的收入去年同比增长了68.49%,相较之下传统广播电视广告收入同比下降了9.13%,而楼宇广告、户外广告等收入同比下降了9.41%。全国广告总收入同比增长了20%左右,而主要的收入贡献来源必将被新媒体广告收入所取代,这已是不可阻挡的趋势。
与此同时新冠疫情的态势持续,也使得消费者的注意力和时间更多地向线上倾斜,品牌主将营销预算与投入更多地分配给新渠道。而在内容形式、营销玩法上更具多样性与优势的新媒体营销,则进一步突显出能够借此吸引更多用户与其注意力的价值。其中直播营销和短视频营销是2020年品牌主最关注的新媒体、新渠道的营销模式。新媒体营销市场中的营销服务商、新媒体平台、MCN机构和KOL等角色方在近年中的发展态势可观,共同为新媒体营销产业的发展创造出良好环境。
随着新媒体营销进入下半场,私域流量、内容营销、社群运营已成为营销性热门词语。私域流量能否缓解品牌商的流量焦虑?内容营销能否成为品牌新机遇?社群运营如何满足用户需求?新媒体营销时代,又该如何提高用户体验?
作为中国独树一帜的新生代数字化整合营销服务商,索象秉承“营销+传播+电商”三位一体的闭环营销服务模式,加速构建以“新媒体、新渠道”为创新发展格局。2020年,索象在品牌运营能力、新渠道转化能力、新媒体互动能力等方面表现抢眼,增长势头强劲,尤其是在食品、酒水、化妆品等领域表现强劲,持续赋能品牌伙伴缔造经典营销案例,尤其是在新生代品牌到新生代头部品牌的缔造上,成果颇丰,包括泡泡玛特、HFP、小熊电器、每日黑巧、溪木源、元气森林等。即使在如履薄冰的2020年,依然创造多项新媒体营销奇迹,因此被业内誉为“打不败的营销神话”。
下面,我们将通过2020年度索象的四个新媒体营销优秀案例,聚焦创意性、传播度以及与品牌结合度三个因素,为品牌商及营销服务者们寻求一些可资借鉴的新模式。
案例一:HFP——四周年“深度营销”,社交平台演绎品牌理念
自从索象为HFP定位“成分党”,确立“以成分打动肌肤”的品牌定位和品牌理念后,HFP可谓乘“成分”东风,抢占了市场先机。近几年,索象一直坚持通过广撒网、密投放策略,以内容营销培养HFP生态。
2019年双11,HFP销售1.3亿,销量同比增长540%。数据显示,2016-2019年,HFP零售额由2.78亿增长至22.82亿,三年业绩实现10倍增长,CAGR(复合年均增长率)高达101.92%。
在经历过爆发式增长之后,HFP的营销路线也走向了“温和”。2020年,HFP迎来品牌4周年庆典,索象另辟蹊径为消费者带来了一场艺术盛典,在社交平台将艺术与品牌结合,用艺术述说品牌的理念,传达品牌的态度,让消费者对HFP的理解更进一步。
2020年,索象为HFP聚焦在社交平台、在线视频平台、短视频平台、电商平台等不同类型的新媒体平台的话题性传播,不论在消费者的讨论参与度、内容信息呈现深度、种草拔草转化效率等方面都表现了强大优势。除此之外,索象深入洞察发现,微信公众号的红利时期早已过去,无论是从KOL的价位选择上,还是从内容投放数量上,成本都会增加。因此,在新媒体渠道上,索象为HFP弱化微信公众号这一渠道,从新媒体营销的主阵地成为辅助领地,从最开始在近2000个微信公众号上投放软文,转战到合作小红书、微博、抖音快手及各类第三方平台KOL进行内容(图文+视频)种草以及代言人策略出击,为HFP掘取大量曝光,进一步让HFP“以成分打动肌肤”的护肤理念深入人心。
短视频如何体现?以打造HFPx天猫国潮为例。在天猫纪录片《国潮时代》第二期中,索象以HFP为主角联动天猫以及三位艺术家,通过探究三位艺术家眼中的极简艺术风格,展现国潮的极简美学理念。通过三位艺术家的内心独白,让消费者了解到国潮中的极简美学,即极简艺术虽然在表面上是极简的,但是其内在是巨大的创造力。而视频的展现即向消费者诠释HFP的产品,虽然聚焦极简成分,但却蕴含巨大功效,可以解决消费者的各种护肤需求,并且没有添加冗余护肤成分,可以让肌肤保持着原始的滋养。该视频在微博、抖音、优酷等平台一经推出,共吸引380万人次观看,投放期间HFP官方旗舰店国潮礼盒销售量超过1万+。
“HFP和天猫探讨国潮极简艺术的理念,是以艺术家、美学家、导演他们的独白来描述,专业人士的思想表达总会和普通人有着隔阂,要想让普通消费者都能了解到‘极简艺术’,通俗易懂的举例子就派上了用场。”索象首席传播官杜白羽表示,联名Tom&Jerry,成为让HFP品牌理念更接地气的下一步举措。
微博等内容社交平台话题如何扩容,在推出高大上的极简艺术探讨后,索象以策划新品HFP X Tom&Jerry的「棋乐无穷」联名礼盒为契机,在微博平台上以接地气的方式向消费者传递极简艺术主义,用棋子游戏还原汤姆和杰瑞在动画片里的追逐场景深挖内容,挖掘消费者的怀旧情绪,以熟悉的场景植入,降低与消费者的沟通成本,提高了传播效率。
此外,新媒体传播层面的标新立异,还在于索象不断挖掘渠道价值,注重线上社交媒体的传播,抓住时代性的流量入口。随着 HFP 的代言人的选择等,索象将其信息投放重点逐渐向微博转移。2020年,HFP的营销活动大都是以微信、微博为平台依托发布,相比较于其他品牌,HFP每月4～5次的高频率抽奖活动吸引了很多用户对HFP品牌的关注。其中,HFP以# HFPLife#为话题发布分享、抽奖活动,深入用户生活,从用户个人体验角度出发,吸引用户进行关注,抽奖寓意不再限于产品、品牌本身,转而向更深的生活思考转变,以生活角度渗透用户日常,增强用户粘性。据悉# HFPLife#的话题在微博发布一周阅读量达到1.4亿人次,素人笔记达到5000+。直接促成销量转化提升45%。
2020年8月,限量10000份的HFP「棋乐无穷」联名礼盒1小时售空,天猫销量同比增长396%,双11HFP原液总销量超过273万瓶,销量同比增长540%,被业界誉为“新锐国货最强黑马”。
案例二:泡泡玛特——联合快手共创潮玩大事件,千万人在线抽盲盒
2020年12月11日,泡泡玛特成功上市,股价在开盘后暴涨100%,总市值超过了1000亿港元。自此,泡泡玛特也成为了名副其实的“千亿手办帝国”。
而“千亿市场”的背后,2020年索象做对的一件事是“话题共创”,聚焦大流量的社交网站在公域私域互利方面的作用。并进一步在新媒体渠道深化其潮玩IP的独特属性,即多渠道潮玩输出、跨界合作、联名创作等多样化方式,是与用户及大众共情、共玩、共建的盛大狂欢。
2020年临近春节,索象策动泡泡玛特与快手联合推出“百万潮玩免费抽”活动,完成快手任务积累好运值即可参加正月初一的抽奖活动,吸引千万人连夜预约,引起了盲盒界的轰动和围观。作为盲盒界和潮玩界共同的“新玩家”,“百万潮玩免费抽”活动凭借简单好玩的玩法,以及百万级别的奖品数量,一经推出就成为焦点。不仅如此,“千万人连夜预约事件”也一跃而成为微博热搜,#手快的好处#TOP30,为活动成功破圈加了一把火。
除此之外,#新年第一盒#微博阅读量1.7亿,#上快手百万潮玩免费抽#微博阅读量2.2亿,外宣全网总曝光量超9.76亿,充分彰显了活动及“预约事件”的强大影响力。
另外,索象趁热打铁,策划了一支金靖主演的抽盲盒剧情TVC,凭借“表情包式”的表演特色,为热衷于表情包制作的网友们提供了一波新的素材,再次在社交媒体掀起活动高潮。
值得一提的是,索象特地为活动注入更多温情的元素,让这个老少皆宜的抽盲盒游戏,变成了亲情的纽带。知乎网友“庄小白”梦回六岁的新年,记起了刚刚过世的奶奶对自己的疼爱,那是亲情的味道和难忘的回忆;这被自己的妹妹看在眼里、疼在心上,专门上快手APP为他抽取了一个兔子玩偶的泡泡玛特盲盒,寄托了对奶奶的哀思。在知乎平台,#迎好运年,百万盲盒免费抽#圆桌专题浏览量高达4900万,合作PU回答或有效阅读量超72万。
案例三:钟薛高——将跨界玩出新高度,玩转私域流量裂变营销
自从与钟薛高合作以来,索象深度洞察“冰淇淋效应”,锁定家庭仓储式场景消费这一趋势发展方向,为钟薛高确立中式雪糕高端定位,通过球形营销、柔性策略,进行年轻化的social传播,为钟薛高打造品牌闭环生态。
2020年,索象继续深化异业联盟,玩转私域流量。索象认为钟薛高的跨界营销合作时要有短期、中期、长期的策略意识,首先第一步需要明确的,就是钟薛高现阶段跨界合作的诉求,是通过与钟薛高调性相符合的品牌合作圈层扩容,还是通过大胆的异业合作,激起舆论声响。只有明确了跨界的目的和意义,才能缔造一场成功的“联姻”
2020年,3月,索象策动钟薛高携手国民饮料品牌娃哈哈推出联名款“未成年雪糕”。“未成年雪糕”使用AD钙奶作为核心原料,内含巴西橙汁、法国柠檬果泥夹心,其酸酸甜甜的口感完美复刻童年记忆中的AD钙奶味道。
在微博上打造话题#未成年雪糕#,以“未成年”为吸睛点,快速聚拢人气,仅上线24小时阅读量迅速破1200万,并联合KOL到素人产出大量「未成年雪糕」的UGC内容,用趣味创意海报+走心的社媒话题讨论,加强钟薛高形象的新奇、年轻和网感,并建立起与消费者之间更深层次的情感共鸣,增加消费者对未成年雪糕的好奇了解和消费冲动。借此,钟薛高IP完成了进一步年轻化的延展。据了解,这款雪糕在钟薛高天猫旗舰店首先发售,4月10日起进驻钟薛高线下门店,一经上市就在社交媒体上引起热议,“炸”出了一大批娃哈哈和钟薛高的“铁粉”,网友纷纷惊呼“神仙联名”、“好想吃”。
此外,与泸州老窖跨界合作的“断片”雪糕、与三只松鼠合作的海鲜雪糕等频频在小红书、微博、微信等社交平台刷屏,让品牌收获了4亿多的阅读量和点击量,成为名副其实的现象级网红产品。“这样的营销矩阵可以说是品牌的一次破壁,除了帮助收获流量之余,也助力品牌实现拓客目的。”索象首席传播官杜白羽说。同时,2020年索象还积极推动钟薛高与五芳斋、奥利咖啡工坊、朱仙镇木版年画等联名,以便维系品牌的热度和话题度。
“和钟薛高日常的投放方式一样,索象在做品牌联名传播时也并没有复杂的技术与工具,仅仅是告知消费者,然后用‘话题’让消费者用私域流量进行自发传播。让消费者有话可聊,有内容可以分享。”如“断片雪糕”,它足够有趣富有新意,所以能够让消费者给予分享的欲望去进行传播。所以钟薛高在进行这些产品的传播时,无论是朋友圈广告、公众号内容还是其他平台的传播,都也只是告诉大家——钟薛高有了新品。
对于钟薛高来说,就是“产品为主,产品即话题”的思路。透过产品层面的打磨,为品牌注入了强劲的话题度,再利用微博、抖音、朋友圈等新媒体平台进行传播,让消费者了解他,体验它,而最终还是通过产品认可它。这样的一个闭环,最终成就了钟薛高。在传播方法上,索象总结道是让钟薛高联名本身的话题自己发酵。“不跟你谈销售,我们跟你谈的是我们是谁,有什么话题,欢迎你来看看。”索象杜白羽女士说,“对于我们来说,不管是任何工具,还是什么传播路径,只要有很好的话题与很好的传播点,我们才会去使用。”
案例四:百草味——首创品牌自制综艺,内容营销收割年轻人
基于当下数字科技与新媒体环境的变化,如何将品牌与新媒体营销深度结合,是索象一直思考的问题,也是当前媒介语境下对品牌营销提出的新要求。消费者在营销中的参与性、决策性,成了碎片化多屏时代品牌营销突围的关键,也对索象的百草味年度传播项目营销升级提供了更多的启发。
而如果要用一句话总结2020年百草味的新媒体策略,索象认为是基于内容营销的“精营解决方案”。精营解决方案,营销的‘营’,精准性的‘精’,即2020年索象更注重百草味的需求跟内容的精准匹配,把百草味的品牌资产、内容资产通过精准内容与精准平台、精准达人的联合,去做沉淀和传播。
如2020年,围绕塑造“百草味,中国味”品牌心智,索象为百草味集中打造三大品牌自有内容IP——吃货节、演吃会、零食秀,配合春、夏、秋、冬四季营销,持续传播引爆热度,其中沿着“精营解决方案”的思路,索象就是希望用百草味的优质内容输出、数据驱动品牌衍生新的营销价值。其中,比较有开创意义的新媒体传播事件是,索象为百草味首创品牌自制综艺先河,用喜剧与零食为年轻人提供陪伴与治愈。
2020年双11是百草味在布局“新零售”战略后,首个线上线下一体化的双11。在这样的背景下,挖掘目标用户的情感诉求,并在产品和营销中予以回应,是百草味在一众零食品牌中做出差异化的关键。
在双11到来之际,索象以年轻人的生活烦恼为切入点,首次尝试以自制综艺形式开展营销活动,合作三位优秀的脱口秀演员:笑果文化李诞、脱口秀大会冠军王勉及“爆梗制造机”杨笠,组成“百笑天团”,以“人间百味及食行乐”为主题,打造了一场《人间百味铺》的综艺节目,用喜剧与零食的组合为年轻人提供陪伴与治愈。
此外,索象以短视频形式做后续传播也体现了团队对趋势的准确把握。11月1日,《人间百味铺》以短视频形式呈现的爆款金句在抖音和微博的传播有效扩大了节目影响力。
事实证明,得年轻人者,得天下。《人间百味铺》微博话题#人间百味,及食行乐#阅读量达到1.3亿,#画饼高手李诞#的话题也冲上热搜,阅读量超过1.4亿。百草味天猫旗舰店零售通端口仅用6个小时完成去年全天销售额,同比增长达到400%,当日GMV便突破1.78亿元。不仅首日即登顶天猫零食类目预售榜首,线下渠道也同步实现了一体化爆发,GMV突破6774万,动销店突破186099家。
除自制综艺,今年双十一,索象还加大了品牌短视频内容的全网推广,在抖音、小红书等视频平台投放了1000+不同维度的精准故事类、开箱测评类、KOC讲解类短视频,赋予产品附加值的同时,提前为双11活动造势。据统计,索象为其铺设的部分视频阅读量达到了日常的200倍,为百草味带来了极大声量。
新媒体时代,对于品牌而言,与消费者的有效沟通是一场“超级战争”。如今,摆在营销人面前最痛苦的问题莫过于数字化的渠道和触点太多,当你所持的预算非常有限时,会发现如果每个数字触点都要去重视,其实最后会造成分散的营销,也很难起到集中化的效果。但是,很多时候一对一的精准营销,却往往做不到品牌社会认同感和品牌消费氛围的塑造,因为消费者都是社会动物,消费者的选择会受到周围人和圈层的影响,还有很多消费决策是家庭决策,精准营销不能保证能够同时覆盖决策者和购买者。
如今,品牌传播的目的不仅要完成销售,更重要的是解除消费者对品牌认知和心理阻碍。因此,营销不仅要打动单一的精准的购买者,更重要的是要能够实现在消费场景中的一种消费趋势和潮流。索象2020的四个新媒体营销案例告诉我们,新媒体营销重要的不只是利用智能化的技术如何实现更好的精准化,还要能在各媒体平台达成共识,从而形成品牌能量场。因为,品牌能量场的建设和引爆才能带来长期的品牌认同和拥趸!
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