腾讯音乐Q1财报发布，付费率9.9%，探索中国音乐产业升维发展新路

5月18日，腾讯音乐娱乐集团（NYSE：TME）发布了2021年Q1财报，财报显示，腾讯音乐业绩超预期增长，多项业务取得显著突破。总营收同比增长24.0%至人民币78.2亿元，在线音乐付费用户达到6090万，同比增长42.6%。其中环比净增长为490万，为2016年以来单季最大净增长。在线音乐付费率达9.9%，高于2020年第三季度的8.0%与2020年第四季度的9.0%。

腾讯音乐一直是观察中国音乐市场最具代表性的发展样本。根据IFPI国际唱片业协会数据显示，中国音乐市场一直保持快速成长，目前市场规模位列全球第七位。财报的亮眼数据再次印证了中国数字音乐市场的潜力。

近几年来，中国音乐正版化程度越来越高，国人付费意识与习惯逐渐养成，整体产业也向更加健康良性的态势发展。而顺着“付费”这条线回溯，会发现在快速增长的数字背后，其实隐藏着腾讯音乐一直以来的以“优质内容与服务提高用户付费意愿”的生态布局战略。

满足用户多样化需求，带来更丰富多元的音乐内容

如今用户对音乐内容的需求呈现出细分化、差异化、多元化的趋势，为了满足用户的多样化需求，腾讯音乐不仅与索尼音乐、华纳音乐、环球音乐均达成续约以及全新开放合作，而且还与海外小众音乐厂牌展开合作，为用户带来更为丰富多元的音乐内容。

值得注意的是，各大唱片公司与腾讯音乐的合作模式更趋长线，也更具突破性。继与华纳音乐续签长期战略协议后，财报发布当天，腾讯音乐宣布与索尼音乐娱乐（SME）续签了长期版权合作协议，公司将通过创新丰富的宣发方式与多元化渠道，与SME在创新宣发、艺人推广以及跨界共创等领域进行深度合作与探索，同时持续加深公司在中国日音乐迷中的影响力，共同致力于新生内容的挖掘以及更加深度的行业合作共创，大大激发了中国音乐市场的发展活力，推动产业更高质量发展。

在继续聚焦内容广度的同时，腾讯音乐还深入到更多垂直内容领域，给年轻群体更多元、自由的选择空间。艾瑞咨询发布的数据显示，二次元用户规模有望在2020年突破4亿大关，国内二次元市场的不断扩大，日益向主流渗透。鉴于此，腾讯音乐也持续加码优质日本音乐内容布局，不仅引入新海诚人气动画电影作品OST，还联合多次创下日本史上单曲销量最高的音乐厂牌Being公司，并促成日本人气虚拟歌姬鹿乃和国风音乐人墨韵合作，从联合厂牌、影视IP、跨界合作等领域，满足年轻群体音乐娱乐需求。

腾讯音乐深度洞察用户需求，满足用户对多元内容的需求，这也促进了在线音乐订阅与付费用户的双重跃升，财报显示，腾讯音乐Q1在线音乐服务收入同比增长达34.5%。在线音乐订阅收入同比增长40.2%至人民币16.9亿元。在线音乐付费用户达到6090万，同比增长42.6%。其中环比净增长为490万，为2016年以来单季最大净增长。付费率达9.9%，高于2020年第三季度的8.0%与2020年第四季度的9.0%。

随着产业主体消费容量的提升，以及国人消费意识的升级，腾讯音乐不断激活更为健康的内容生产环境，打造多元文化共存的音乐娱乐生态。

扶持音乐人成长，为产业发展引来“源头活水”

音乐人的培育，是确保音乐内容能够源源不断生产、传播的“源头活水”。一直以来，腾讯音乐推出的多项音乐人扶持政策往往贯穿多个季度，平台更希望通过更长期的时间维度，为不同阶段的音乐人提供更优的激励机会。例如，腾讯音乐人“亿元激励计划”已进行到3.0，在保持“亿元”级高投入的基础上，针对收益、权益、流量层面进行了多次优化。而QQ音乐此前推出的“银河计划”“S 制造”、酷狗音乐推出的“星曜计划”、 酷我音乐推出的“乐动计划”，也在流量、资金、跨圈方面多次加码，形成了音乐人扶持的良性生态圈。今年4月，腾讯音乐旗下的TME音乐学院和腾讯音乐人联合发起 “伯乐计划”词曲创作营特邀一线音乐大咖担纲讲师、打造定制化音乐课程、联动腾讯音乐多平台顶级资源，为中国音乐的原创新生力量保驾护航。

借助于腾讯音乐的产品矩阵优势，多渠道的扶持让音乐人获得了更充足的资金、流量与营销资源，刺激内容生产速度与质量的提升。财报显示，腾讯音乐人平台的音乐人数量已超过20万人，同比增长了一倍以上，腾讯音乐人歌曲的总播放量也实现了两位数同比增长。而据《2020中国音乐人报告》 数据，有超6成的音乐人主要的数字音乐收益来源于腾讯音乐人，腾讯音乐再度成为原创音乐人的首选。

此外，为顾及多品类音乐内容的发展，尤其是原创音乐人的成长，腾讯音乐还在发起“超级原力计划”等音乐人扶持计划时，独立出“方言民谣”特别策划，让主流之外的音乐作品被更多人看到。近日，一棵小葱在“方言民谣”特别策划中创作出的《老古董》走红网络，全网播放量超千万，成为2021年初最具话题性的“流量单曲”之一。诸如此类的音乐作品不仅带来了多品类音乐内容的破圈，同时也加快了小众音乐作品大众化、商业化的速度，使内容生态发挥出更强大的“引力”作用。

内容半径向长音频延展，付费率提升未来可期

随着硬件移动设备、车载音乐系统的普及，声音产业从垂类音乐，扩展至长音频、在线K歌等多元领域。当音乐发展进入万物共声的新阶段，内容与用户的触点更加多元，但以优质内容提升付费意愿的逻辑并未更改。尤其在长音频领域，深耕内容仍是当前在线音频行业的发展主题，而在相关调查中，绝大部分的受访者也表示，希望在线音频平台进行内容层面的服务升级。

目前，腾讯音乐已形成PUGC+UGC双面拉动力，而且在新兴业务，诸如播客培养、游戏授权等领域取得了突出成绩。

而内容战略布局则一直是腾讯音乐的强项，在头部IP方面，腾讯音乐将《雪中悍刀行》《剑来》《盗墓笔记》《诛仙》《斗破苍穹》《庆余年》《全职高手》等本就拥有大量忠实粉丝的热门IP，改编成广播剧，为广大用户带来优质内容与收听体验；原创内容方面，腾讯音乐持续邀请明星、头部主播入驻产出《榜样阅读》《遇见诗》《我和我的家乡》《国宝的奇妙之旅》等优质内容吸引不同需求的潜在用户及提升既有用户粘性。

本次财报也披露，腾讯音乐将进一步加速扩充PUGC和UGC长音频内容。第一季度，QQ音乐推出了“第0期播客计划”，为播客主播的原创内容创作提供丰富的资金与工具支持。目前，播客生态与影视、游戏、杂志的连接日益紧密，用户在腾讯音乐也能聆听到《送你一朵小红花》、《心灵奇旅》等影视解说内容，将“看”与“听”的内容达成了完美融合。

财报显示，第一季度腾讯音乐极大丰富了长音频内容池，长音频专辑数量同比增长超三倍。随着用户参与度的持续提升，长音频MAU渗透率从去年同期的5.5%达到了20.0％，进一步体现出长音频对公司旗下平台用户及其参与度的积极影响。此前腾讯音乐已披露，早在2020年底，腾讯音乐的长音频业务MAU便历史性突破1亿，强大的用户群体为拉动付费存储了足够了潜在用户群，而这都要归结于内容策略的成功。腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信先生表示：“第一季度，我们的音乐用户同时收听长音频内容的比例达到了20%，让我们进一步朝着‘中国领先的一站式在线音乐与音频娱乐平台’这一目标加速迈进。”

尤其是在将懒人听书与酷我畅听两大品牌合并为“懒人畅听”后，腾讯音乐“有声生态圈”的内容得以进一步实现，为IP内容带来了更长线的生命力。而长音频用户的行为特色是一旦产生了付费行为，用户就会对后续的内容和剧情保持好奇，产生续购欲望，这一商业特点未来也将对付费率的提升提供更强劲的驱动力。

丰富多元的内容生态是中国数字音乐产业付费率一路走高的基石，而付费率的提升，让各方音乐参与者，尤其是内容创造者有了更多的收益与激励回馈，这将进一步刺激其生产内容的积极性，为用户提供更具差异化的、优质的聆听体验，进而形成互相促进、价值共创的良性产业循环。

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